网络经济条件下的客户关系管理(二)

可以说，网络经济的出现产生了真正意义上的CRM又成就了真正意义上的网络经济。CRM很重要，但可能在管理网络经济的业务中，它才是最重要的。先进的客户关系管理(CRM)应用系统必须使用网络工具和平台，与各种各样的客户关系，通道同步和准确，配合和支持网络经济的发展策略，最终成为网络经济的基本驱动力。第一波互联网革命的各种公司开始建立自己的网站，下一步是网络经济在线交易与客户通过互联网、网络经济的第三次浪潮将要求企业要真正实现与客户交互的个性化。

二、网络经济环境下客户关系管理的现状及问题

（一）网络经济环境下客户关系管理的现状

CRM思想和CRM系统最先是在美国、加拿大和欧洲一些国家兴起，并得到了广泛的应用。现在金融、保险、通讯、汽车、服务、机械制造、电子、运输、零售业、旅游和传播媒体等行业领域里都有成功应用的案例，像朗讯公司、SUN微系统公司、通用汽车、微软公司、美国银行、西门子公司等在企业里都使用了CRM系统。CRM思想在1999年进入中国，现在许多公司已经意识到CRM对于企业的重要性。有些公司已经着手CRM系统的规划。从中国企业管为企业导入CRM整体思想的切入点。当企业建立好一个较为流畅的服务体系时，就可以把CRM运用到市场营销(Marketing)、销售(Sales)等前端办公领域。

（二）网络经济环境下客户关系管理存在的问题

1.对网络经济下的客户关系管理认识不足

在我国，多数型中小企业还把竞争焦点定位于实体市场，没有充分认识到知识经济时代抢占客户的重要性和紧迫性。没有统一思想，企业高层领导以及员工对客户关系管理的重要性认识不够，相关的管理理念严重落后。当前我国许多中小企业，甚至是一些规模较大的企业多数仅注重以产品为中心，忽略了客户关系的管理，尤其在一些销路较好的企业中这种现象更为普遍。一些企业虽然进行了客户关系管理，但不知道为什么进行实施客户关系管理，也没有具体的目标。而只有明确了实施客户关系管理的原由，才能制定出符合企业的近期目标的战略规划。因此这种短视行为必将阻碍企业的长久发展。

2.CRM软件选择和使用不当

在实施CRM中，有些企业认为只要上了CRM项目，就能够立即增加销售业绩和提升企业竞争力。因此，一些企业不顾自己的实际情况，追求功能上强而全的CRM软件产品，实施过程中操作复杂，投资过大，与自身客户关系管理水平不符，以至于相应的管理流程没有跟上，故拥有再好的CRM系统也不能充分发挥其功能，造成资源的极大浪费。CRM软件只是一项技术，技术本身与客户并不能发生任何关系，它只是对企业内部资源的整合。所有声称是客户关系管理带来的利益，其实都是企业自然增长的实际利益。CRM软件本身是不能服务客户的，只是将软件与内部资源有效地整合，才能真正地实施CRM项目。另外，一些软件的开发也存在很多问题，例如：软件开发时对需求分析做的不够，以致在实际运用过程中才发现不足；开发过程中与企业管理层级的销售人员沟通较少，开发出的CRM软件操作性不强，需要专门人员操作，造成销售人员不会使用，时间长了就彻底放弃了使用。

3.顾客的数据库过于庞大，很难进行统计和分析

顾客的数量很大的时候，其数据库也相应很大，比如德士高的数据库，如果每位消费者每周购买30件商品，那么德士高的数据库中每年就将增添180亿个新数据；而如果每位消费者每周购买40件商品，那么德士高的数据库中每年就将增添240亿个新数据。很难进行统计和分析。顾客收到企业发的信件太多，会被当作垃圾邮件处理。我们曾经一定会经历过这样的情形，邮箱里堆满了各类广告式的邮件，这是商家的一种销售策略。但是我们现在打开邮箱，看到是这类的广告都不会打开它，甚至直接删掉。

4.客户关系管理中网络利用率差

企业与客户接触渠道不灵活，大部分中小型企业的网络营销仅仅停留在网络广告和促销上，而且大多只是将厂名、产品的名称、地址、联系电话输在公司网站主页上而已，很少有企业拥有自己独立的域名网址，相对开展其它网络营销的活动更是寥寥无几。企业没有专门的部门负责网络管理，导致很多人都可以去管理却又没有专人管理的困境，不能发挥出网络的原本应有优势，从而导致企业领导和员工丧失信心，致使网络的巨大优势远远没有被发挥，潜力远远没有被发掘。

5.缺乏良好的沟通渠道

顾客就是上帝。在买方市场的形势下，“以客户为导向”是现代企业发展的重要战略之一。对中小企业来说，如何与客户进行沟通一直是企业的重中之重，但是通过电话、网络的与客户沟通只是外在的沟通，并且企业在这方面只是对产品进行了一定了解，而忽视了其它的方面沟通。而在企业内部的沟通不协调造成了管理资源上的浪费，与客户关系管理系统的沟通不到位的问题也时刻困扰企业。中小企业对客户关系管理工作的好坏直接影响到企业整体运作机制的效果，通过有效的客户关系管理能够提升企业的效益、影响力及竞争力。没有良好的沟通，就无法形成有效的客户关系管理机制。

四、针对网络经济环境下客户关系管理发展的对策