杭州市溪上玫瑰园项目市场营销策略研究(二)

1.产品同质化

产品是企业营销中的一个重要内容，个性化的产品能够给客户群体营造一种耳目一新的感受，提升广大客户群体的购买欲望。反之如果项目本身缺少了个性化则就难以有效提升客户的购买吸引力。杭州溪上玫瑰园项目在进行房地产营销的过程中，其产品的定位较高，项目产品皆为排屋，是改善性的住宅，总价比较高，大部分城市居民没有消费能力。杭州溪上玫瑰园项目当前一般价格在2000万元左右，对于一般的市民来说缺少消费能力，对于潜在的消费群体，例如城市白领、个体老板等有能力消费的群体，其选择较多。杭州市本身当前别墅小区很多，比较知名的有绿城云栖玫瑰园项目、绿城江南里项目、柳浪东苑项目等，这些高档别墅区为客户群体树立的形象都是高端、经典的产品形象，产品主打联排别墅、精装修。通过将杭州溪上玫瑰园与绿城云栖玫瑰园进行对比发现，这两个项目在产品的定位上都主打法式园景排屋，在装修风格、项目内部设计上都存在很多相似之处，这无疑会给杭州溪上玫瑰园项目的销售造成影响。

2.价格策略不完善

杭州溪上玫瑰园项目本身的高端定位决定了其价值不菲。实际上，从价格来看，杭州溪上玫瑰园项目与杭州市其他比较知名的别墅项目来说，价格差异也并不明显。以绿城云栖玫瑰园为例，该项目产品价格一般在3000万左右，跟杭州溪上玫瑰园项目如出一辙。本身杭州溪上玫瑰园就与绿城云栖玫瑰园就有较强的相似性，价格上的雷同更是加剧了杭州溪上玫瑰园项目营销的难度。

3.销售渠道不全面

随着当前互联网的不断发展，网络营销渠道已经在房地产行业中有了广泛的应用。网络营销渠道很多，电子商务、微信、微博等渠道都是最为常见的。杭州溪上玫瑰园项目在销售的过程中对于网络渠道有一定的应用，但是还不够深入。项目营销中，公司主要依靠线下渠道进行销售，主要借助一些网络门户来进行楼盘的宣传，同时还利用杭州房地产网、安居客新房等房地产网站进行推广，公司对于互联网的应用仅限于此。可以看到，公司对于网络营销中常用的手段，微博营销、微信营销都缺少应用。对于当前使用比较火爆的微信平台，公司也注册了公众号，但是实际应用中，公司仅仅将微信公众号作为一个品牌推广的平台，而且缺少运营维护。作为一种基于互联网而存在的营销平台，微信本身是能够跟用户进行沟通和互动的，这种动态的互动效果是房地产企业进行微信营销时的一个优势。微信本身的互动性功能，使得企业不仅能够向顾客及时推送相关信息，同时还能够及时了解和掌握客户的建议和观点、想法，为企业对营销方案的动态的优化和调整提供基础。但是实践中，杭州溪上玫瑰园项目在进行微信营销时，很少能够看到客户在微信平台上跟企业进行互动，企业的发布了信息下面，互动这寥寥无几。有时即便有客户给给出一些建议或者回复，企业也没有进行及时的回应。微信营销作为一种新兴的营销模式，其最大的优势就是互动性，如果这一优势都没有发挥出来，那么就失去了微信营销的作用。从理论上来说，杭州溪上玫瑰园项目在进行微信营销的时候，其微信销售平台应该起到类似于电子售楼处的作用，能够对客户的提出的问题进行及时的回答，消除客户心中的疑虑。但是由于当前杭州溪上玫瑰园项目在进行营销时候并没有专门的人员负责对客户的回复给予响应，时间一长会导致客户对于企业的信赖度下降，这会影响到企业的信誉，影响消费者对于企业的信任。

4.促销策略缺乏创新

别墅作为房地产中的高端产品，其本身的存在就是为了服务于社会中的成功阶层的，这类社会金字塔顶端的人群对于生活品质更加讲究，对于格调也更加青睐，对于建筑外观设计、附属景观以及别墅蕴含的文化内涵更为注重对人文环境和配套服务有着更高的要求。所以针对别墅的营销，其目标购买群体往往关注的就不仅仅房子能不能升值、房子的性价比如何，而是能否通过购买别墅来获得某种阳春白雪般的生活品质，所以高端别墅消费行为背后隐藏着对优渥、舒适、高雅生活品质的追求。而杭州溪上玫瑰园项目则能够满足这些高端群体的这种需求，但是满足这些高端客户需求的别墅价值往往不菲，而要让这些客户能够顺利接受这种价值不菲的别墅，就必须要有创新的促销策略。因此促销策略需要紧紧抓住别墅与客户之间的联系纽带，甚至将这些联系纽带充分做到极致化，这样才容易达到促销的目的。但是实践中，杭州溪上玫瑰园项目还是采用传统的媒介促销手段，跟本地区的一些新闻媒体、机场车站、户外广告平台进行合作开展产品促销，缺乏创意，效果不理想。

三、杭州溪上玫瑰园项目市场营销策略的优化建议

（一）加强项目产品创新

杭州溪上玫瑰园项目作为杭州市一个较为知名的高端别墅项目，其本身具有很大的区位优势，项目本身距离西溪湿地较近，是旅游区的配套项目，地理位置优良。在实际进行项目的开发时，公司可以突出项目短进深、大面宽，光照充沛、通透性强，专利户型、超薄楼板这些优势，凸显出公司与杭州市本地区其他别墅项目的差异性。另外，公司在进行项目营销时可以重点对项目的施工质量、别墅价值与品质、高标准建筑指标等特色进行宣传。还可以向客户宣传项目本身具有的布局灵活策略，一些布局可以让客户根据自己的喜好来进行调整，满足客户的个性化需求。

（二）采取多样化的定价策略