浅谈海南酒店市场定位策略(一)

毕业论文开题报告及初稿

题目：浅谈海南酒店市场定位策略

                 

课题目的和意义：

自从全球经济危机以来，各行各业都受到一定程度的打击，再加上政府出台“八项规定”，以及一系列与政府消费有关的新政，酒店公务消费受到遏制，进而对酒店市场产生了一系列的冲击，面临着新形势下的重新定位或转型。海南作为一个旅游大省，转变思维，创新产品服务，合理进行市场定位成为当前众多酒店发展的必然选择。本文首先分析了酒店市场面临的新形势，然后讲述酒店市场定位的过程方法，最后提出了酒店市场定位的策略。

主要任务：

1、收集有关海南酒店的相关资料

2、了解海南酒店行业以及行业存在的问题

3、分析海南成功酒店的案例

4、根据分析，提出新的趋势

5、新趋势的对策思考

面临问题：

1、对论文的题目内涵了解不够深刻，难以找到论文核心所在

2、收集资料范围有限，不能全面对海南酒店行业进行深入的了解

3、思路进入误区，不能很好地打开思路

4、知识面不够广泛，信息来源有限

解决方法：

1、找相关的书籍对题目的意义进行研究，通过分析和研究找到论文的核心所在

2、利用空闲的时间在网络查阅相关方面的书籍和论文，增强自己的理论知识

3、拜访海南各大知名酒店，使自己的思路能得到进一步升华

4、联系指导老师，听取老师的建议使自己对论文的结构和框架能够很好的把握

                      论文初稿

浅谈海南酒店市场定位策略

【摘 要】酒店经营的成败取决于对目标市场的研究与分析，而关键又在于酒店的市场定位是否准确与可行。市场定位与产品差异化有密切关系。在营销过程中，市场定位是通过酒店产品鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象的。海南作为一个旅游大省，酒店的市场定位对其经营的效果有着举足轻重的作用。

【关键词】海南酒店；市场定位；策略

一、酒店市场定位的内涵及其作用

酒店市场定位是指为了让酒店产品在目标市场顾客群体的心目中树立明确及深受欢迎的形象而进行的各种决策及活动，其目的是为了创造性地塑造出能够为目标顾客高度注意、认同和乐意接受的个性鲜明的、独特的产品形象，以便在目标顾客心目中拉大与竞争者的差距，形成差别优势，赢得市场竞争的主动权。通过市场定位，使酒店管理者明确企业所处的位置，面对的是什么类型和层次的顾客，才能设计适合市场需求的产品，开展有针对性的营销活动。

二、酒店市场面临的新形势分析

（一）国家政策层面

自习近平总书记主持中共中央政治局会议提出“八项规定”和“勤俭节约、减少浪费”的要求后，全国各地出现了包括餐饮退订等其他的相关浪潮。各种会务消费，都纷纷叫停。政府消费市场出现了巨大的变化，那些依赖于政府消费畸形发展的高档酒店的餐饮业遭受了史无前例的重创。政府节俭之风可以说大大冲击了与消费相关的一系列行业。酒店行业面临这新形势下的重新定位。

（二）普通市场层面的需求

随着国家政策的调整和运营成本的不断提升，业内认为星级酒店把业务中心从公务消费过渡到大众消费是市场的正常回归。就国外来说，高档型酒店很少依赖于公务消费，跟多的面向于大众消费市场。在之后的时间里这将是酒店发展的方向。

三、酒店市场定位的过程

（一）确定目标市场和竞争对手

酒店的销售人员首先要通过对本酒店的整个市场的细分，在细致、准确的市场细分的基础上，酒店要决定在哪一个目标市场之中确立合适的形象。这是酒店进行市场定位的基础与前提，没有一个目标市场，酒店市场定位就无从谈起。更重要的是确定谁是自己的竞争对手，并分析竞争对手的产品特点。酒店的竞争对手实际上就是酒店产品的替代者，确定竞争对手之后，酒店必须采取多种渠道收集竞争对手产品的有关信息，了解目标市场上的竞争对手向顾客提供何种产品，其质量、数量、价格、特色等方面与本酒店同类产品比较有哪些优势和不足，从而明确竞争对手的产品定位情况。比如Starwood（喜达屋）是美国三大酒店业巨头之一，世界酒店与休闲服务业中的领袖企业之一，在全球80多个国家拥有750家酒店。喜达屋以其酒店的高档豪华著称。集团的品牌包括喜来登（Sheraton）、圣·瑞吉斯（St.Regis）、至尊金选（The Luxury Collection）、寰鼎（Westin）、福朋司(Four Points)以及W饭店（W Hotels）等。这些品牌都是按照市场进行细分，针对不同的消费群体设立的高中档次，以满足不同消费者的需求。再比如希尔顿酒店，海南希尔顿酒店在海口有一家，坐落在繁华的国贸市中心，主打商务，方便来海口办事的商场精英。在美丽的三亚，风景宜人的亚龙湾，坐落着另外一家以主打休闲度假旅游为目的的希尔顿度假酒店。接待来自天南地北的外国游客。

（二）分析目标顾客选择酒店的重要标准

消费者在选择酒店时的重要标准有多种多样，诸如酒店的地理位置，客房的价格，设施和服务，气氛和名望等等。这些都可能成为消费者在选择酒店时的重要标准。值得注意的是，不同的客人在选择酒店时的选择标准也是不同的。例如，商务型的客人与休闲度假型的客人对酒店的评价标准就存在着很多的区别。所以，酒店的营销人员应该弄清楚本酒店的目标客人是哪些，他们在选择酒店时的重要标准有哪些。利用客人选择酒店的重要标准，将本酒店与竞争对手进行比较，可以帮助营销人员发现酒店在哪些重要的选择面上占有何种优势，并及时发现酒店的劣势在哪里。

（三）确定产品特色，树立市场形象

酒店确立自己产品的特色是酒店市场定位的出发点。酒店对目标市场中的竞争对手及其产品进行细致深入的调查和优势分析，发现本酒店优势所在，这些优势就是酒店产品定位的主要基础。首先，要了解竞争者的定位如何，他们提供的产品或服务有何特色，比如海口观澜湖酒店依托温泉疗养，主打养生品牌；再比如三亚红树林度假酒店，在炎炎夏季，推出水上乐园，人造冲浪，主打亲子品牌。其次，酒店要研究顾客对某类产品的各个属性的重视程度，比如观澜湖酒店的温泉区别于其他温泉属于火山岩温泉，有非常好的静心安神的功效。最后，还要考虑酒店自身的条件，酒店可能会面对多种竞争优势并存的情况，此时酒店应当运用恰当的方法，在众多竞争优势中进行取舍，评估和选择出最适合本酒店的优势项目，并以此初步确定酒店产品在目标市场上的位置。有些产品的属性，虽然是顾客比较重视的，但是如果酒店无所不及，就会消耗酒店过多的资源，往往得不到预期的效果，这样，也不应该成为酒店市场定位目标。作为一家酒店，要综合考虑这些方面的因素，再明确自己所要确立的产品特色。酒店产品的优势一经确定，就必须采取各种手段准确有效地向目标市场传播酒店产品的定位观念。酒店产品的优势不会自动地在目标市场上表现出来，要使这些优势能够发挥作用，影响顾客的购买决策，酒店需要以产品特色、优势为基础，树立鲜明的市场形象，主动而又巧妙地与目标市场中的顾客进行沟通，引起顾客的注意和兴趣，求得顾客的认同。

（四）评估酒店形象，准确传播酒店的市场定位观念

酒店要从经济效益和技术上对酒店的形象进行评价，评价自己到底有无特色，评价其与竞争者相比到底有无明显的优越性，并评价是否符合顾客选择酒店的重要标准。酒店的市场定位需要通过它与顾客隐性的和显性的接触来传达，这也意味着酒店的所有员工要在平时对顾客服务时要反映酒店的形象，以传递期望中的市场定位。与此同时，酒店还需要大力开展广告宣传以及公关活动，目的在于要把酒店的定位观念准确地传达给那些潜在的顾客，使得酒店的形象可以很轻易的被公众以及目标市场中的顾客所认知和接受。另外，这样做还可以对酒店的老顾客产生一种提醒的作用，因为这家酒店才是满足他们个性需求的场所。

四、酒店市场定位的过程