旅游市场分析及营销策略研究(二)

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二、旅行社服务质量与客户满意感的关系

（一）客户观点中，分析我国旅行社在服务质量上存在的问题

旅行社是典型的服务行业，其间的竞争从根本上讲就是服务质量的竞争,尤其是在以买方为主的市场条件下，服务质量就是旅游企业巩固并拓展大客源、改善经营绩效、获取竞争优势的主要途径。纵观我国入境旅游、国内旅游、出境旅游三大旅游市场的发展历史，可以看到中国旅游业起步虽晚，但发展速度惊人。1978年，我国入境旅游人数在世界排名第41位，2005年，已跃升为世界第4位；2005年，我国国内旅游人数高达12.12亿人次，一个世界上数量最大、增速最快、潜力最强的国内旅游市场已在中国形成。但是，在旅游业高速发展的同时，我们也必须清醒地认识到，尽管政府有关部门和相关旅游企业近年来采取了积极措施，作出了很多努力，但我国旅游服务质量整体水平仍不尽理想，旅游服务质量的评价仍差强人意。

1、导游员缺乏责任心，甚至诱使旅游者购买伪劣商品。我国导游的年审一般是走过场，很少进行职业道德方面的教育，加之，导游监管乏力，因此在一些导游的心中，购物成了带团的中心，有的导游甚至在拿到带团旅游行程的开始，就盘算着在何时何地以何种方式去“扎店”，诱使游客购买伪劣商品或以“老乡店”为幌子骗取游客信任，然后以超低价格或以“赠送礼品”为名，变相强迫游客购物；并且在带团过程中讲解少，活跃气氛技能差，甚至违反作业指导书，增加或减少景点，克扣餐标。

2、旅游安全存在隐患。组团报价设置价格陷阱旅游中，“黑车”、“黑导”以及旅游车船严重超载，损害了游客人身、财产安全。甚至有些旅行社在出行时，不给旅游者购买人身意外保险。组团过程中，报价存在价格陷阱，如报价低于成本，或采取”零团费”、“负团费”等削价方式争夺客源，但在旅游过程中却采取各种各样的办法变相收费，导致旅游服务质量降低

（二）影响旅行社服务质量与游客满意感的主要因素

一、混乱的服务市场，不能保障旅游者的权益，例如：

　　1、擅自降低服务标准，更改行程。根据旅行社服务质量投诉情况,我们可以看到，旅行社违反合同约定，降低游客服务等级标准的投诉占有较大比重，占投诉总量的70%左右。投诉内容主要集中在降低住宿标准、交通标准和餐饮标准等方面。由于利益驱使，在旅游行程中，地接社擅自降低服务等级标准，缩短旅游行，增加购物时间，强迫旅游者购物或参加自费项目，没有征求旅游者的同意而擅自拼团、转团，从而发生意外时推来推去，严重损害了游客的利益

　　2、虚假广告

　　一些旅行社常利用双方信息量的不对等及游客法律法规知识的欠缺，蓄意在旅游合同条款上做文章。或玩弄文字游戏，使合同内容模棱两可，以减轻或规避本应承担的责任；或将行政法规的有关原则规定直接作为格式条款合同，以免除自己一方的责任。此外，在旅游过程中，为了揽客，旅行社常常作出诱人的承诺，发布含糊不清的广告。

三、旅游市场营销模式分析

（一）旅行社针对国内游及国际游的营销方式

中外旅行社最主要营销方法都是广告媒体。旅行社常用的营销方法有：广告媒体、直接营销、营业推广、公共关系、网络营销。现主要介绍最常用的广告媒体。旅游广告按其使用媒介的不同可分为：报刊广告，电波广告（利用广播，电视台），户外广告，自办宣传品广告（招贴画，音像制品，宣传小册子，旅游手册，文化衫等）。事实上，显示生活中的广告形式还远远不止这么多，许多广告对市场"无孔不入"的耐心覆盖令人叹服。目前国内旅游广告的投放形式主要有：广告公司，电视，电台，报纸，期刊，书籍，户外广告，网络广告。各种形式的广告媒体各有其优缺点。

国外旅行社营销特点

1.以顾客为中心。国外旅行社营销时关注顾客需求。站在顾客的立场上，而不是站在企业的立场上推广产品，对顾客的要求和反应要具备快速的反应机制。

2．有针对性的营销。根据不同的旅游消费市场，结合相应的旅游产品，进行有针对性的营销，这样就提高了营销成功的可能性，减少营销成本的浪费。

3．全员营销。有着全员市场的现代营销理念，并配有各项完善制度。

4．营销预算开支大。国外旅行社的营销力度大，相应的花费成本也很大。

国内旅行社营销特点

1．在市场重点上，侧重国际旅游市场，轻视国内旅游市场的倾向明显。在对国际旅游市场的营销中重中间商，轻旅游者。旅游产品的对象可分为国内旅游者和国际旅游者两大类型。我国旅行社在营销策略的选择上更喜欢利润较高的国际旅游者，而对群体庞大的国内旅游者重视不够。

2．我国旅行社营销还处于低水平阶段，但目前已有所改善。我国的旅行社水平分工体系，导致了很多营销弊端：大型旅行社没有实现规模经济，大成本的营销策略难以实施；旅行社业恶性价格竞争盛行，市场秩序混乱，这在一定程度上导致了众多旅行社在营销策略上的低水平运作。

（二）营销活动形式的多样性

1、电视

电视是现代广告的主角，是现代所有媒体中最家庭化的娱乐媒体。对视听者的亲近感也很强烈，是感动视觉和听觉两方面的媒体。电视广告有其他媒体不可比较的示范效果，常常成为话题的创意作品也肯定被电视广告诱导出来。电视旅游广告诉诸人的听觉和视觉，富有感染力，能引起高度注意，触及面广，送达率高。目前很多旅游地都选择了这种营销策略，如中央2台前不久的旅游城市广告，“江北水城-聊城”，画面美观，广告语朗朗上口，起到了良好的旅游地营销作用。

2、报纸

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