旅游市场分析及营销策略研究(一)

目 录

一、中国旅游业概况与现状分析...............................................................1

（一）中国旅游行业发展概况......................................................................1.1

（二）中国旅游行业竞争企业分析..............................................................1.2

（三）中国旅游行业发展趋势分析..............................................................1.3

二、旅行社服务质量与客户满意感的关系................................................2

（一）客户观点中，分析我国旅行社在服务质量上存在的问题............2.1

（二）影响旅行社服务质量与游客满意感的主要因素............................2.2

三、旅游市场营销模式分析........................................................................3

（一）旅行社针对国内游及国际游的营销方式........................................3.1

（二）营销活动形式的多样性....................................................................3.2

四、旅游业发展营销策略解决分析............................................................4

（一）细分市场，提供个性化服务............................................................4.2

（二）建议组建怎么样的旅游营销队伍....................................................4.3

五、旅游业发展营销策略解决分析............................................................5

（一）旅游市场营销案例分析....................................................................5.1

（二）旅游市场营销方案建议总结............................................................5.2

六、参考文献................................................................................................6

一、中国旅游业概况与现状分析

（一）中国旅游行业发展概况

我国旅游业起步较晚，新中国成立前，我国经济萧条，旅游业发展基本处于停滞状态，旅游产业尚没有形成。自改革开放以来，随着我国经济持续快速发展和居民收入水平较快提高，我国旅游人数和旅游收入持续快速增长，旅游产业已经成国民经济的重要产业，成为增长最快的居民消费领域之一。

我国现阶段红色旅游的开发与发展主要有以下三种模式： 一是将目的地建设成为以观光为主的传统旅游目的地体系的传统开发模式； 二是将目的地建设为注重游客参与和体验的休闲旅游目的地体系的体验经济开发模式； 三是混合开发模式，将传统型与体验经济型有机结合，使旅游目的地既有传统项目，又有新项目。国内红色旅游的发展轨迹主要由革命纪念地演化为爱国主义教育基地，再演化为红色旅游景区。

 近年来我国休闲度假旅游发展很快，但观光旅游仍处于主体地位，活动内容比较单一，享受型、文化型旅游项目比较少。就旅游的地域性和时间期限而言，一般以中短距离旅游为主，远距离旅游相对较少；旅游时间期限较短，一般多为二、三天或三、五天，“一日游”也占有很大比重，一周以上旅游的比较少。我国旅游业目前尚处于观光旅游向休闲旅游过渡的阶段。随着科技进步和经济发展，人们的休闲时间与时俱增，恩格尔系数则与时俱减，在发达国家和地区，恩格尔系数已下降至20%~30%，人们可自由支配收入大幅度增加。目前全世界大部分国家实行每周5天工作制，同时又实行每年5~52天不等的在职带薪休假制。有些发达国家甚至打算实行每周工作4天、每天工作5小时、每周工作20小时，并进一步延长带薪休假时间，人们的闲暇时间增加。因此，在“可支配收入增加”及“闲暇时间增加”两大因素的驱动下，旅游者已不满足于传统的观光旅游产品，开始选择具有鲜明地域特色、时代特色和个性特色的休闲度假旅游产品，休闲度假旅游成为现代人生活的重要组成部分。休闲度假旅游成为最重要的市场方向。近十年国内旅游人数变化如下：

（二）中国旅游行业竞争企业分析

由于我国旅游资源较为丰富且分布较为分散， 大部分旅游企业均依托相应的旅游景区发展，因此单一企业所占的份额较小，总体上市场化程度较高，并呈现出较强的区域性竞争特点。国内旅游行业影响客源的因素主要是旅游资源、往返旅游区交通便利程度、交通成本、渠道网络等方面。在众多景区中，有的旅游区以自然风光取胜，有的旅游区以历史古迹、 建筑设施、 革命遗址、 民族习俗等独特的旅游资源吸引游客。其中，国家最高级别的5A级景区，在各类景区中具有较大的竞争优势。此外，旅游者在选择目的地时，不仅考虑旅游目的地的旅游资源情况，还会考虑往返目的地的行程时间、交通舒适程度、交通成本等方面。出行交通方便、舒服、往返旅游目的地时间短、交通花费低的旅游区具有较强的吸引力，如交通发达的东部和中部地区旅游客源广泛。

中国旅游行业有多大，年产值一两万亿。当然整个旅游产业涵盖的范围非常大，景区、住宿、交通、餐饮等无一不包。而国内在线旅游巨头携程网的年营业额不过区区几十亿，相比上万亿的旅游蛋糕，只是沧海一粟。刚刚成功上市的去哪儿网，年营收不过10亿规模。当年携程艺龙上市标志着在线旅游的第一轮竞争，去哪儿网上市则标志着在线旅游第二轮竞争开始。此第二轮竞争，伴随着互联网巨头的身影，还有移动互联、O2O等概念层出不穷。国内在线旅游网站五花八门，大大小小数不清，但截至目前每年并没有能从庞大旅游产业中获取较多份额。即便去哪儿背靠百度这一巨大流量入口也远远不足以撼动旅游这一庞然大物。这说明在线旅游格局还远未成型，竞争才刚刚开始。

国内在线旅游行业十大品牌如下：

排名 企业

1 携程

2 去哪儿网

3 艺龙

4 阿里旅行

5 同程旅行

6 芒果网

7 途牛

8 驴妈妈

9 马蜂窝

10 乐途旅游

携程旅游：携程旅行网是中国领先的在线旅行服务公司，向超过1400万会员提供酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务。

去哪儿网：作为中国领先的旅游新媒体——“去哪儿”（Qunar.com），主张“自由、自主、自在”的旅行方式，秉承“聪明你的旅行！”的品牌理念，推动中国在线旅游产业。

（三）中国旅游行业发展趋势分析

研究表明，“当城乡人均收入超过1,000美元，每增加10%会有1%用于旅游；当城乡人均收入超过3,000美元，每增加10%会有2～5%用于旅游；一个国家或地区人均GDP超过5,000美元时，旅游进入大众化日常性普遍消费阶段。 2015年，我国人均GDP超过7,000美元，正处于旅游消费需求爆发式增长时期。”伴随着我国经济社会发展、居民收入增加、消费升级加快、“带薪休假”逐步落实，汽车时代全面来临，用于旅游的花费越来越高，旅游消费将成为一种刚需，旅游形式将由观光旅游向休闲旅游和度假旅游转变，大众旅游时代将全面来临。世界旅游组织（UNWTO）将世界旅游市场划分为五大区域：即欧洲区、洲区、亚太地区、中东区、非洲区。目前，欧洲区、美洲区、亚太地区分列前3位。近30年来，亚太地区旅游业的发展速度远远超过世界平均值，居世界之首。根据世界旅游组织发布的《2030年全球旅游展望研究报告》， 2010年，亚太地区在全球旅游市场的份额为16%，预计2030年市场份额将上升至30%，超过美洲区成为全球第二大旅游市场。另外，据波士顿咨询公司与全球大型旅游网站到到网的最新研究结果显示，到2030年，中国游客将占亚洲出境游客总数的40%左右。届时，中国将有望成为全球最大的国内旅游市场。我国旅游资源丰富、旅游条件改善，对国内外旅游者的吸引力增强我国旅游资源丰富，文化自然遗产数量众多，截至2016年6月，我国已有50处文化遗址和自然景观列入联合国科教文组织《世界遗产名录》，位列世界第二位，仅次于意大利，其中：文化遗产34处、自然遗产10处、文化和自然双重遗产4处、文化景观4处。另一方面，我国的自然旅游资源和人文旅游资源尚未完全开发，尤其是中西部众多资源远未向游客揭开神秘的面纱，随着东部旅游资源的深度开发、中西部旅游资源的相继开发和旅游条件的改善，我国将会对世界产生越来越大吸引力，吸引众多的旅游者。

旅游产业发展呈现阶梯性态势：在第一阶段，游客的旅游大体是观光，目的是看世界，丰富经历，出行方式大多是团队，选择的目的地主要是名胜古迹、名山名水，以拍照片为主，游客在此过程中往往较疲惫。第二阶段，游客旅游目的增加了休闲的需求，目的地不再局限于名胜古迹，城市周边、自然山水、农家乐园和休闲文化主题公园成为人们的徜徉之地，从容游玩日益成为一种爱好和时尚，消费程度加深，出行方式中散客、家庭自助式、自驾游的比例大大增加，开始超过团队方式，出国旅游也日渐增加。到第三阶段，人们的休闲需求和消费能力日益增强并多样化，目的地选择更在乎环境的优雅和设施的品位，停留时间大大增加，一地滞留型和第二家园式的休闲旅游日渐成为有消费能力者的爱好。其目的不再是为了猎奇或是长见识，而是休憩身心，尽享天伦和自然之乐，借以提高自己的生活品质。