关于先声药业有限公司市场营销策略研究(二)

本论文在营销论文格式范文栏目，由论文格式网整理,转载请注明来源www.lwgsw.com,更多论文,请点论文格式范文查看关于先声药业有限公司市场营销策略研究

在当前的市场营销中，产品同质化的趋势越来越明显，而服务则成为竞争企业间寻找差异化营销的一个有效手段。同样，如今的客户也把产品的服务看做使用的最重要的因素之一，这在药品的营销中尤其明显。先声药业是靠为客户提供优质服务起家，然而与一些优秀公司相比，先声所做的还远远不够。

2.市场营销战略选择

2.1 SWOT营销战略组合分析

根据上述对于先声药业外部环境中的机会和威胁，先声药业公司自身所拥有的竞争优势和存在的竞争劣势的分析，可以得出先声药业营销战略SWOT组合分析如下：

(1) SO（优势—机会）战略这是依靠企业内部优势和利用外部环境机会而设计的一种增长型战略。对于先声药业而言，就是要借助必存、恩度、安信等产品的竞争优势和已有的良好的客户基础，充分利用好现有客户资源，实现公司业务的质的飞跃。在此种战略下，公司应做好以下方面的工作：①加强医院开发力度②开发更多的处方医生

(2) ST（优势—威胁）战略这是依靠企业内部的优势而避开外部环境给企业带来的威胁的多种经营型战略。在此战略下，先声药业应该保持并充分利用已有的产品优势和客户基础，深度挖掘客户资源，同时考虑在非医院市场开拓。可以实施以下措施：

①加强与经销商合作②拓展在非医疗机构的销售。

(3)WO（劣势—机会）战略这是利用外部环境机会，克服企业内部劣势的扭转型战略。在此种战略下，先声药业应该充分利用目前零售渠道高速增长的机会，努力克服自身的不足，实现业务的扭转。建议可采取以下措施：

①建立专业的OTC营销团队②利用机会，完善不足。

(4)WT（劣势—威胁）战略这是为减少企业内部劣势而又回避外部环境对企业的威胁而设计的一种防御型战略。在此种战略下，先声药业应该扬长避短，避开与有力的竞争对手的激烈竞争，寻求各种外部支持，保障公司业务的稳定发展。可采取以下措施：①保障现有的客户资源②寻求多方位的支持合作。

2.2 营销战略的选择

虽然前面我们用SWOT对营销策略进行了各种组合分析，但从整体的分析来看，目前先声药业在这个行业中还是具有比较明显的竞争优势的，而劣势基本可以通过努力来克服、改变。面对激烈的市场竞争，尽管环境的威胁非常明显，但是同时也可以看到，机会远大于威胁。

通过SWOT分析，我们认为先声药业在当前的市场环境下，不应该过于强调外部威胁，反而应该充分发挥自身的竞争优势，努力改善自身的不足，把握政府重新招标这一特定时期出现的良好机会，积极谋求企业的发展策略，并为以后的成长打下坚实的基础。因此，我们选择了增长型战略。

针对选择的增长型营销战略，先声药业在执行战略的过程中应做好以下几方面工作：

1 提高市场占有率

市场占有率对每个企业都有非常重要的意义，先声药业通过提高市场占有率不仅可以大幅度增加销售，而且可以有更高的投资收益率。有研究表明，在一些行业中，市场占有率高于40%的企业的平均收益率是市场占有率不足10%的企业的3倍。为实现提高市场占有率的目标，可以从以下方面着手：①努力开发新的目标医院②防止已有客户的流失。

2.整合资源

任何公司的资源都是有限的，先声药业面对有力的竞争对手，应该通过有效的内部资源整合，建立局部竞争优势。先声药业目前销售的必存、恩度、安信等产品，疗效得到了医生的广泛认可，且销量较大，部分没有太大优势的产品应该选择主动放弃，将精力放在必存、恩度、安信等产品上，以及对零售市场的拓展。所以，先声药业应该对目前的产品线结构进行调整，更好的集中使用自己有限的内部资源。

3.加大服务能力和服务意识

现代市场中，客户越来越重视供应商的服务能力，这在医药行业中尤为突出。一个企业必须要具有为客户提供优质服务的能力，否则将会在日益残酷的市场竞争中被淘汰。先声药业应加强对销售人员的培训力度，提高他们的个人综合素质、工作能力以及服务意识，从而实现对客户提供相应的高质量、全方位的配套服务。

4.寻求多方位的支持及合作

由于先声药业目前实力还不够强，所以必须积极向外寻求多方位的支持及合作，充分利用的一切可以利用的外部资源，增强自身的市场综合竞争力。寻求支持和合作的对象可以是多方位的，如：医院代理商、零售分销商、医院医生以及竞争对手。

5.加强公司内部管理

目前先声的内部管理还不够规范，还存在诸多的问题，这将严重影响营销战略的实施，所以必须加强公司内部的管理。具体内容应包含以下方面：①改进职务分工；②改变员工观念；③加强团队意识；④加强技能和商务培训；⑤加强考核评估制度。

3.先声药业市场营销具体策略及实施

根据前面对先声药业的环境分析及营销策略的选择，本章将结合目前医疗行业的发展和先声药业的自身状况，对市场营销具体策略进行研究，提出实施建议。建议先声药业的市场营销策略应从以下四方面入手：市场与服务策略、品牌与资源策略、合作与结盟策略、内部管理策略。

3.1市场与服务策略

结合公司所处市场的具体情况，先声药业今后围绕客户所开展的市场与服务工作应关注于以下几个方面进行。

3.1.1 以客户及市场为第一

随着医药行业近几年的发展，医院渠道的销售竞争压力越来越大，受到的用药限制也越来越多，加之政府招标降价，销售举步维艰。部分中小企业在上述压力中逐渐散失了竞争力，甚至于退出市场。而先声药业具备更强实力的企业则获得更多发展机会。

3.1.2 依服务取领先

随着市场化程度的越来越高，医院、医生目前也特别重视企业的研发实力和服务能力，这体现在医生在使用药品的过程中对药品疗效及服务内容都提出了更高的要求。为了建立和发展与医院、医生之间的长期合作关系，先声药业必须依靠提供优质的服务来取得竞争优势。

3.1.3建立长期客户关系

关系营销理念近几年来越来越受到国内企业的重视。先声药业应该运用关系营销理论的思想，通过提高医院医生的满意度，加强与医院医生的联系和提高医院医生的忠诚度来建立与其的长期合作关系。通过关系营销，先声药业公司和医院医生可建立起长期的合作关系，这样做的结果是先声和医生得到“双赢”：先声药业可以提高产品销量，医院医生可以获得更专业和优质的服务。另外，长期稳定的合作关系的医院医生基于对企业的信任，在以后新药开发入院会得到更大的支持。

3.2品牌与资源策略

根据目前的市场形势对公司的产品线进行合理的调整，使公司有限的内部资源得到充分的合理使用。调整工作可以具体为以下两个方面:一是品牌整合，树立公司品牌；二是集中资源，突出重点。

3.2.1建立公司品牌

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

3.2.2资源整合

由于先声药业目前所销售的产品线比较宽，而公司目前的资源还是很有限的，所以需要对公司的产品线结构进行调整。先声药业的几个主要竞争对手成立的时间都比较早，公司实力也都强于先声药业，在市场占有率方面目前也都比较高。在这样的情况下，面对强有力的市场竞争，先声药业应该集中资源，建立局部竞争优势，和竞争对手展开有效的竞争。集中资源首先要从产品的取舍着手。，在进行产品取舍的时候，应分析该产品目前的销售状况，所占销售比例如何。可以按照以下几个标准:销售额、市场竞争力、补充性、市场前景等来进行选择。

3.3合作与结盟策略

为了和竞争对手形成有效的竞争，先声药业受公司实力和资源的限制并不能只考自身来实现，先声药业必须积极向外寻求多方位的支持和合作，充分利用所有可以利用的外部资源，增强自身的总体市场竞争力。现代的市场竞争的模式已悄然转变，竞争者之间更多的是既相互竞争又有一定利益纽带下合作的竞合模式。在考察了先声药业目前的市场环境之后，笔者认为先声药业在市场中有以下外部资源可以与之进行合作:医院代理商、医院医生、分销商、还有一部分竞争对手。

3.3.1发展混合型营销渠道模式

先声药业的市场营销工作主要集中于医院。在医院营销的主要优点是:市场规模大，能够与临床医生保持紧密联系，营销人员的个人能力也得到提高。但是这种直销方式的弊端也非常明显，最主要的就是先声药业由于内部资源有限在医院开发和覆盖上能力不足，医院销售的维护费用较高。

针对这样的情况，先声药业应该加强在零售市场与分销商的合作，建立专业的OTC销售队伍，来对销售渠道进行拓展，而形成混合型营销渠道模式。由此，先声药业应该保持自身优点的同时，有选择的发展行业内的一些潜力的经销商，进而形成混合型营销渠道的模式。

3.3.3战略结盟

目前国内的医药行业竞争异常激烈，有些厂商为了争取中标而大打价格战，其结果是两败俱伤。由于低价必然会带来低质的服务，所以这种“价格战”也在一定程度上损害了客户的利益。先声药业应该采取关系营销策略，尽量避免这种相互伤害的“价格战”，而应该采用营销竞合的方式实现共赢。

对于与先声药业之间没有形成完全产品重合的公司，应该与其进行多方面的合作，建立战略合作关系。在一些产品线各有所长的竞争对手，由于两家公司彼此之间不存在完全的利益冲突，所以也就为两家公司的合作提供了可能。具体的可以从以下几个方面进行合作:彼此分享对方的客户资源、彼此形成价格联盟、彼此分享对方的市场信息等。

3.4内部管理策略

为了更好地执行公司发展战略，更好地满足客户需求，建议实施以下一系列措施改善内部管理:

观念从推销观念上升至服务营销层面

员工加强综合素质培训

加强团队意识

制度对职位分工设置进行改进

加强考核评估制度

3.4.1 转变观念

现代企业的竞争，已不仅仅是产品、品牌、技术等方面的竞争，更高层次上的是观念的竞争。先声药业需要转变员工的观念，增强员工的服务意识，全面树立服务至上的理论，要让员工清楚地认识到，服务的优劣决定了公司的存亡，服务是提高产品附件值的有效途径，也是公司在未来市场取得竞争优势的有力手段。促使员工的对营销工作的认识从以前的推销观念上升到服务营销的层面。在实施服务营销的过程中，要尊重客户的意见，对客户的意见及时进行反馈，不断完善服务体系，加强与客户的沟通，从而建立起与客户的长期合作伙伴关系的目标。

3.4.2加强员工的培训

实践证明员工的培训是企业所有投资中风险最小，收益最大的投资，是提高企业员工素质和能力的重要途径。针对目前先声药业内部员工素质水平参差不齐，内部交流过少的问题，先声药业应该开展经常性的内部交流和培训工作。培训的内容要包含产品知识、客户管理、客户服务等多个层面进行。同时，建议采用全面培训的重点提高的原则，要制定全面周密的培训计划和采取先进的培训方法，有计划有步骤的进行，对技术及业务骨干和管理人员要有针对性的进行重点培训。

3.4.3加强团队意识

在现代的企业管理中，为了应对激烈的市场竞争，团队精神越来越得到重视。先声药业目前的人员不多，面对强有力的竞争对手，更要加强团队意识和团队合作，做到齐心协力、能力互补、目标一致、发挥整体优势共同应对市场的挑战。加强团队意识可以从以下几点来进行：

①培养员工的团队情感。②树立员工的共同目标和利益。③树立团队精神。

3.4.4改进职务分工

针对先声药业树立的服务营销的理念，公司需要再人员及制度上保障服务营销的实施。因而需要对现有的职务分工进行改进。建议公司设置专门的客户经理，由客户经理全面负责客户的日常沟通和服务跟进工作。对于客户经理的要求，一是要有全心全意为客户提供优质的服务的态度；二是要具备较高的个人综合素质，包含了产品知识水平和客户管理能力；三是具备团队意识和团队精神。通过保障服务营销的实施，客户对公司的服务实力会有一个全新的认识，可以建立起长期稳定的客户群。

3.4.5完善考核评估制度

考核是企业实现年度目标和加强团队建设的主要方法，同时也是激励员工、提高工作效率，提升客户服务质量的重要途径。先声药业应该完善目前的考核评估制度，可以从以下几方面进行：

①加强日常管理考核。要将日常管理纳入考核机制，不仅要对员工的日常行为进行考核，还要对员工的工作效率以及工作质量进行考核。同时还要对各个团队进行日常管理的整体考核，促进各级人员对日常管理的重视，实现管理的规范化。

② 阶段管理考核。根据员工及团队的阶段性工作技术和工作目标，对阶段性的工作进行总结分析，发现并纠正问题，以改进下一阶段的工作。同时对工作出色的员工和团队实施阶段性奖励。

③ 综合能力考核。综合能力考核可分为基础能力考核和岗位能力考核，内容可包含工作绩效、工作技能、团队意识、创新意识等多个方面。通过综合能力考核，能促使员工和团队自己加强学习，提高自身素质和能力，适应企业的发展要求。

各项考核都要有合适的标准和相应的奖惩，以此来激发团队的活力和企业的竞争力。

参考文献

[1] 菲利普.科特勒.营销管理[M].中国人民大学出版社，2003第三版.

[2] H.克雷格.彼得森.管理经济学[M].中国人民大学出版社，2002.

[3] 陈桂芳.关系营销[M].上海远东出版社，2000.8.

[4] 杨伟文. 市场营销管理教程[M].湖南人民出版社，2006.

[5] 王方华.洪棋琪.关系营销[M]，山西经济出版社，1998.

[6] 叶万春叶敏.营销策划[M].清华大学出版社，2005.

首页上一页 1 2 下一页尾页 2/2/2


上一篇：关于远大金融有限公司的市场营销..	下一篇：关于温州地区股民的市场调研分析

Tags：关于先声药业有限公司市场营销策略研究

【收藏】【返回顶部】