中小企业实施网络营销策略研究——以浙江三禾竹木科技股份有限公司为例(四)

1．搜索引擎登录

搜索引擎是目前最重要、效果最明显的网站推广方式，也是最为成熟的一种网络营销方法。最新调查显示：搜索引擎是网民最常使用的三大网络服务之一，其使用率达到了 65.7%[11]。在中国搜索引擎用户使用量市场份额中，根据艾瑞(iResearch)的搜索引擎用户调研数据，在 2005 年，百度占的份额最高，达到 46.5%，Google 占 26.92%，从数据来看，百度和 Google 无疑是中国市场的统治者[12]。对于其他搜索引擎，网站推广人员都需要认真研究其具体的收录和排名规则，以采取有针对性的推广策略和方法。

2．网络广告

中小企业可以根据需要选择网络门户站点、行业门户站点等进行网络广告的投放。该种推广方式需要支付相对较高的费用，企业可以根据自己的网络业务需要和自身能够承受的促销费用进行选择。由于搜索引擎是网民获知新网站的重要途径，中小企业也可以选择投放搜索引擎广告。

3．友情链接

该方式主要是和相关网站做一些相互链接，包括企业的供应商、经销商等的网站，其前提是这种合作能够为双方带来一定的访问量、知名度，实现双方对网络访问者的资源共享，互利双赢的目的。

4．在网络虚拟社区中推广网站

网络虚拟社区是由具有共同兴趣及需要的人们组成，成员可能散布于各地，以兴趣认同、在线聚合的形式存在的网络共同体。[28]网站推广人员可以通过参与讨论、解答疑难、提供帮助等，借机在虚拟社区宣传本企业网站。该方式除了人工费用之外，无需其他投入，较为适合中小企业进行网站推广。实践中要注意遵守网络礼仪，避免在毫无关系的论坛里随意发布商业信息。

5．借助于电子邮件的网站推广

中小企业可以借助各种渠道收集相关客户的电子邮件信息，在业务往来、人员联系过程中附带推广自己的网站，也可以在取得许可的情况下，向相关人群发送专门的电子邮件来宣传网站。目前，一些企业采取购买网络服务商的邮件资源的方式，发送电子邮件推广网站，该做法不仅有违网络礼仪、容易招致反感，而且由于缺乏针对性，效果往往不佳，中小企业需慎用。

6．导航网站登陆

对于一个流量不大、知名度不高的中小企业网站来说，导航网站能够为其带来的流量是较为可观的。访问量较大的导航网站如网址之家。总之，随着时代的发展，建立网站的企业越来越多，网站推广方式也在不断的更新和进步。中小企业必须结合自身业务需要和经济承受能力选择适合自己的网站推广策略和方式，并在实践中总结经验教训，不断提高网站推广的效果。

4.3 网络营销渠道策略

在网络营销条件下，传统的分销渠道模式和信息网络技术相结合，促进了企业分销渠道的创新。传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代。同时互联网高效率的信息交换，改变了过去传统分销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了传统分销渠道的结构。

4.3.1 借助于网络信息中间商的渠道策略

中小企业在网络营销活动中，以网上贸易平台为信息中介，通过该平台直接和客户取得联系，实现产品的销售。以该策略为指导，中小企业可以形成“企业＋信息中间商＋客户”的渠道结构。典型的信息中间商如仅作为交易地点的阿里巴巴网站。阿里巴巴网站仅作为用户物色交易对象，就货物和服务的交易进行协商，以及获取各类与贸易相关的服务的地点。网络信息中间商可以分为行业B2B平台（如中国化工网、中国服装网等）、综合性B2B平台（如阿里巴巴、中国经贸网等）。中小企业可以充分利用这两类平台进行销售线索的收集、潜在客户的挖掘，然后线下线上联动，最终达成交易，为企业创造利润。

4.3.2 网络间接销售

中小企业可以采用“生产商—网络中间商—消费者”的间接分销模式。这里的网络中间商是指通过互联网向消费者提供商品的网上商店。理论上而言，网络使生产者与消费者实现直接交易，中间商就失去了生存的基础，位移效用将由配送公司来实现。但是在实践上，网络在消灭分销渠道层次方面目前并没有表现出很明显的作用，反而制造出了一批新的中间商，即不从事产品生产的网上商店。这种类型的网络中间商以Amazon书店为代表。与此同时，一些传统中间商也用信息技术对自己的业务进行了改造，办起了自己的网上商店，成为既有在线业务又有离线业务的混合型中间商，美国最大的百货连锁店之一沃尔玛特百货商店即是这种中间商的代表。上述两种网上商店的固定成本显著低于同等规模的传统商店，同时信息技术的运用也节约了大量的人力，使可变成本显著低于同等规模的传统商店。此外，由于网上商店还可以比传统商店更容易获得规模经济和范围经济，这些因素都创造了网络中间商对传统中间商的成本优势。网络中间商也可以用提供免费信息服务、打折、优惠券等促销方式来吸引消费者购物，既促进了销售又使消费者剩余得到了增加。当然，由于受网民数量及分布、物流配送、安全、支付等问题的影响，目前这种“生产商—网络中间商—消费者”模式还只能作为传统分销模式的一种补充。但随着时代的发展和技术的进步，困绕网络营销和电子商务的上述问题都将被逐步解决，这种模式在中小企业营销体系中的地位和作用也将会越来越重要。