新媒体的营销传播研究(二)

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5、从单一到交融

与传统媒体相比，新媒体传播的内容更加丰富多彩，文字、图像、声音等多媒体趋于交汇到一起。内容和传播方式的交融建立在设备和基础设施的交融上，比如用户的手机可以实现通讯、录音、摄像、阅读和上网等功能。

6、更具有扩展性

新媒体传播方式打破了地域化、国界化、消解国家与国家之间、社群之间和产业之间的边界。

（四）、新媒体对传统媒体行业的冲击

在新媒体冲击下，传统媒体用户不断流失，媒介价值逐渐贬值，广告收入大幅下滑。广告收入下滑意味着企业效益不佳员工待遇难以改善，核心员工不断出走，成为传统媒体的硬伤。而核心员工离职进一步削弱了传统媒体的内容质量和吸引力。

1、用户流失特别是年轻用户

用户在传统媒体和互联网媒体之间快速此消彼长，传统媒体的受众在大量流失，而互联网已经成为用户获取信息的第一入口。根据中国互联网络信息中心发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%；手机网民规模达6.2亿，占比提升至90.1%.，2015年新增加的网民群体中，低龄(19岁以下)、学生群体的占比分别为46.1%、46.4%，这部分人群对互联网的使用目的主要是娱乐、沟通。

2、广告收入大幅下滑

清华大学新闻与传播学院的《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告(2015)》指出电视广告市场的增长趋于平缓，连续两年增长率低于两位数。下降幅度最大的是报纸发行收入，报纸广告收入则是连续4年下降，2014年的下降幅度更是达到15%。电视和报纸都面临着前所未有的巨大危机。与此同时，网络广告收入和网络游戏收入的增长速度尽管有所放缓，但仍保持了较高的增长，特别是网络广告收入首次超过电视广告，收入规模超过1500亿元。

3、大批业内精英离开其中不乏转入新媒体

当传统媒体经营陷入困境，大量业内精英流失，目前已经成全国蔓延之势，无论是央视等中央级传统媒体还是地方性传统媒体。传统媒体精英流向了新媒体尤其是互联网公司，或者出来在新媒体上创业提供优质内容，其中不少获得了VC的投资。

二、新媒体下的营销传播

（一）、营销传播理论

在菲利普.科特勒的经典著作《市场营销管理》，媒体和信息是营销经典4P组合促销（Promotion）里广告策略的一部分。卖方利用媒体来传递有关其产品、服务和组织的说服性信息。通过分析各种媒体的类型和影响力，分析其利弊，采取适合产品的广告策略。

1992年美国西北大学教授唐·舒尔茨、斯坦利·田纳本和罗伯特·劳特朋出版《整合营销传播》。整合营销传播是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。

狭义整合营销传播是指确认评估各种传播方法比如广告、直接反应、促销和公关，组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致和最大传播影响力。

广义整合营销传播是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系的过程。

（二）、新媒体营销传播特点

1、覆盖面广、传播形式多样化、传播速度快

如第一章所阐述，新媒体具有传统媒体所不具有的许多优点如覆盖面广，传播速度快和传播形式多样化等等，企业利用新媒体营销传播有助于提高营销传播效果。

2、针对性强

由于以互联网为主的新媒体基于信息技术，企业在新媒体上传播信息可以更有针对性的发现目标客户，比如百度用户带着需求搜索关键词，而微信的朋友圈看得到广告基于本人在微信上信息如个人兴趣、购物和理财通等等。

3、效果可以量化

新媒体营销传播不仅测量出传播范围如受众数量，而且可能基于大数据测算出消费者在接收信息后产生购买行为的比例。这使得企业在使用新媒体营销传播时更加有目的性而不是无的放矢。

4、及时互动并解决问题

新媒体互动性使得企业能够在营销传播过程中可以观察到消费者的反应，并且根据消费者的反馈解决潜在的问题。在消费者发现问题的时候，及时解决问题，提高消费者的满意度和忠诚度。

（三）、社会化媒体营销

1、什么是社会化媒体营销

以互联网为主的新媒体营销，社会化媒体营销是最重要的组成部分。社会化媒体营销，是利用社会化网络如微博和微信，在线社区，博客，百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。在网络营销中，社会化媒体主要是指一个具有网络性质的综合站点，而它们的内容都是由用户自愿提供的，而不是直接的雇佣关系。

2、社会化媒体营销的优势

社交网络掌握了用户大量的信息，通过对用户发布和分享内容的分析，可以有效的判断出用户的喜好、消费习惯及购买能力等信息。另外，移动互联网基于地理位置的特性，给营销带来极大的变革。通过对目标用户的精准定向以及地理位置定向，在社交网络投放广告自然能收到比传统媒体更好的效果。在传统媒体投放的广告根本无法看到用户的反馈，而在社交网络上企业设立官方微博和微信公众号。通过社交网络寻找用户对企业品牌或产品的讨论或者埋怨，可以迅速的作出反馈，解决用户的问题。

通过社交媒体企业可以低成本的进行舆论监控。在社交网络出现以前，企业想对用户进行舆论监控的难度是很大的。社交媒体在企业危机公关时发挥的作用已经得到了广泛认可，任何一个负面消息都是从小范围开始扩散的，只要企业能随时进行舆论监控，可以有效的降低企业品牌危机产生和扩散的可能。通过对社交平台大量数据的分析，企业能有效的挖掘出用户的需求，为产品设计开发提供很好的市场依据。

三、新媒体营销模式

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