新媒体的营销传播研究(三)

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在介绍了新媒体时代下营销模式的转变后，本文试图以小米公司为案例研究如何运用新媒体营销传播。

（一）小米简介

1、小米科技发展历程

2009年底原金山软件总经理雷军邀请原谷歌工程院副院长林斌，原谷歌3D街景产品经理洪锋，原金山软件金山在线和金山词霸负责人黎万强，原微软工程院总监黄江吉和原摩托罗拉北京研究中心高级总监周光平一起创业。2010年4月6日在北京海淀区保福寺桥边的银谷大厦小米科技正式成立。

2011年8月16日小米1问世，为小米打响了名号；2012年8月16日，小米2以高端机的配置卖中端机的价格，成为了当时热销的旗舰机型，奠定了小米在业界的地位。2013年7月发布红米手机，2014年3月发布红米Note，引发国产手机千元机大战，同时迅速扩大市场份额。

2012年小米手机销量719万台，2013年1870万台，2014年6112万台，2015年销量7000万台。根据IDC的统计，2015年国内智能手机市场份额小米高达15%，排名第一。资本市场对小米的认可逐步提高。2011年小米融资4100万美元，估值2.5亿美元。2012年小米融资2.16亿美元，估值40亿美元；2013年小米新一轮融资估值100亿美元；2014年小米融资11亿美元，估值450亿美元。

2、小米商业模式

雷军在研发手机时提出了铁人三项的理念，即一部优秀的手机必须包含硬件、操作系统和互联网运用。在硬件上小米力求使用当时性能最高的配件；操作系统上小米公司研发基于安卓系统的ROM简称MIUI优化了许多手机功能比如录音/摄像/通讯录等；而在互联网运用上小米集成了许多用户需要自己下载的软件如应用商店、游戏中心和米聊等等还有后来的黄页、智能家居等等。

小米公司将自身定位为互联网公司，区别于传统的手机制造商比如三星和诺基亚。传统手机制造商，投入大量资金在广告上比如电视/户外等等，销售渠道则有各级分销商，为此消费者购买手机所花的钱里包括了大量的广告费用和渠道成本。小米以互联网的方式卖手机，即通过各种新媒体方式传播给终端消费者，没有大量的广告预算，销售渠道以互联网直销为主，降低了终端消费者的购机成本，让消费者能以中端的价格购入高端性能的产品。

（二）、小米新媒体营销模式

小米在短短5年时间之内取得如此之大的成就，很大程度因为小米彻底抛弃传统营销模式即广告加分销，利用以互联网为主的新媒体进行广泛和即时的营销传播，并取得了令人震撼的效果。在业界有种说法，小米的成功靠的是营销。这样的说法虽然有点片面，一个产品和一个企业的成功需要多方面的支撑，却也说明新媒体营销对小米的崛起起到了不可或缺的作用。以下将总结小米如何运用新媒体进行营销。

1、产品发布会

产品发布会这种形式很早就有，把这种形式发挥到淋漓尽致的是苹果公司的乔布斯。以往的发布会吸引的可能只是科技界的媒体人等等，但苹果的发布会在乔布斯手下成为科技界从业人员，苹果爱好者和广大群众了解即将改变生活的伟大产品的重要时刻，在发布会上人们见识了划时代产品IPOD, IPHONE和IPAD的诞生。

雷军全面学习了乔布斯的发布会模式，甚至因为模仿的过于相似，而被业界人士称之为雷布斯。2011年8月16日，在北京798艺术区雷军召开小米1发布会。随着小米的用户群迅速扩大，小米新品发布会成为广大米粉们的狂欢节，许多米粉从全国各地过来一起见证小米新品的面世。2013年发布会转向可以容纳6000人的国家会议中心。甚至由于想要参加的人太多，为提高发布会的格调，小米限量发售小米发布会的门票。比如最近小米5发布会的门票抢购条件资格如下：小米社区VIP用户，真人认证，签到累计5天以上，15年12月31以上。总共700个名额，每张199元。

新品发布会对小米等科技企业是重要的事件，广泛的媒体传播是必不可少的。发布会之前，公司会开始预热，发放一些新品细节比如新品间谍照和部分配置，还有组织米粉抢购门票开始造势等等。发布会现场，各路科技媒体主要是以互联网为主的新媒体全程覆盖比如网站新闻，APP，微博账号和微信公众账号。小米公司网站视频直播，公司官方微博、小米员工和记者观众则通过微博微信自发图文直播。除了小米，乐视、360、华为和锤子手机等等也经常使用新产品发布会这种传播方式。

2、社会化媒体

小米的营销传播离不开社会化媒体。从小米的成立2011年到现在，正是微博和微信开始成为信息传播主流的时间段。小米手机的定位在年轻人，正是微博和微信的主要用户群体。小米公司的微博有公司微博，小米手机微博，红米手机微博，小米电视微博等等，针对各自的产品发布消息，其中小米公司微博粉丝1070万，小米手机微博粉丝1353万，红米手机426万，小米电视414万。小米公司创始人雷军，是微博上的大V，粉丝1305万经常在微博上和粉丝们互动，平常的微博评论基本过千。公司董事长和终端用户的直接交流是传统企业所不能想象的。全球最大的手机制造商三星在微博上只有一个账号Galaxy，粉丝数820万，平时和粉丝互动也不算太活跃，每条信息下只有几十或上百的评论。

除了微博之外，小米在社会化媒体上还有微信公众号，会时不时的向关注的用户推送消息。但从信息的传播广度，及时性和互动性上，微博会更好些。

3、小米社区，小米之家和口碑营销

小米的用户有个昵称叫做“米粉”，他们的聚集地是小米社区。在小米社区上米粉们会讨论关于小米的各种话题。小米的联合创始人黎万强出过一本书叫《参与感》，即消费者本身扮演者小米产品经理，测试工程师，口碑推荐人的角色，而小米社区便是米粉们的大本营。在小米社区，上百万米粉们会提出小米手机存在的问题，会提出各种优化体验的建议。MIUI系统的每周更新很多来自于米粉们在社区里的优化建议。

这种让消费者深度卷入的互动过程，成为小米说自己不是山寨苹果的理由。消费者的意见反馈，让小米的产品更加好用，雷军的铁人三项“硬件，系统和互联网服务”各个方面都比竞争厂商要好一些，整体上加起来的用户体验水平便超出很多。另一方面，消费者的建议得到采纳，提升消费者的满足感归属感，加上产品确实好用，消费者便有动力去向自己周围的朋友推荐。

除了网上的大本营外，小米在线下同样有聚会场所。小米之家是小米公司在各地的直营客户服务中心。为广大米粉提供小米手机及其配件自提，小米手机的售后维修及技术支持等服务，是小米粉丝的交流场所。小米之家经常为当地米粉举行各种活动比如年夜饭活动和新品品鉴会等等。

4、电商

作为互联网公司，小米的营销传播完全不同于传统企业，在销售渠道上早期小米同样不主打传统渠道，而是专攻电商，到了后期才少数通过各地的电信营业厅出售。小米商城是小米手机的最主要销售渠道，大部分商品可以现货购买，少部分商品比如新品则需要抢购或者用F码购买。由于整体销量庞大，小米商城对外宣称是排名在淘宝和京东之后的中国第三大电商。当然在最为主流的电商平台比如天猫和京东，小米都有直营店，微信上的小米公众号可以链接到小米商城。

5、网络事件

小米擅长利用各种热门事件在互联网上进行营销传播。双十一本来是阿里巴巴发起的网上促销活动。2013年11月11日天猫小米旗舰店第一次将抢购活动搬到天猫。当日单店销售额5.5亿第一，单店破亿速度第一，手机类单店销售额第一，手机类品牌关注度达102万第一。其实当时小米每周的销售金额已经差不多达到该水平，但是在这一个全网狂欢的日子里，小米不能坐视不理放弃这么一个宣传自己的大好时机。

除了双十一外，新产品发布会、互联网大会、新年、总书记或者总理试用产品等等都会是公司在社交媒体上宣传的事件。黎万强的《参与感》中构建参与感，就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，让用户参与进来，其中三个战术之一便是扩散口碑事件。

6、其他（户外广告/电话热线等）

在和消费者的互动过程中以互联网为主的新媒体占据最为重要的作用，但是为了进一步提升营销传播力度和提升用户体验，小米公司同时使用非互联网的媒介。在发布信息方面，户外广告比如小区电梯里常被使用；而当用户碰到问题时，也可以使用常规的热线电话查询和咨询。

本文总结了新媒体的特点和对传统媒体的冲击，分析了新媒体时代下的营销传播，并以小米公司为案例研究如何使用新媒体营销传播。

参考文献

[1] 菲利普.科特勒.市场营销管理.北京:中国人民出版社，2001

[2] 唐.舒尔茨、海蒂.舒尔茨.整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤.北京:清华大学出版社，2013

[2]田旺、苍耳.雷军：世界需要我的突围.安徽：安徽人民出版社，2013

[2]姜洪军.雷军：在对的时间做对的事.北京：科学出版社，2013

[2]黎万强.参与感.：小米口碑营销内部手册.北京：中信出版社，2014

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