营销的个性化研究(二)

2 基本概念介绍

2.1 个性营销

根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户被称作营销。个性营销是随着社会经济的发展，市场进一步细分化和个性化的必然要求，它强调当今企业须满足顾客个性化的需求，代表着当今企业营销的理论和实践发展的新趋势，是适用于21世纪新经济条件下的一种营销思想。个性营销，应包含两个方面的含义：一方面是指企业的营销要有自己的个性、用自己的特色创造出需求来吸引消费者；另一方面是全方位地满足顾客个性化的需求。也就是说企业要开发出个性化、丰富多彩的比较另类的产品，以突破常规的富有冲击力的营销，挖掘、引导、创造并满足市场需求，符合当今人们求新、求异、求变的个性化消费潮流。强调企业必须运用与竞争对手截然不同的营销手段，有意地引导市场和消费群体朝着有利于自己的方向发展，使潜在的市场变成现实的市场，并逐步与竞争对手拉大距离，使自己更为独特，以最终达到开拓市场、占领市场、拥有市场为目的的一种营销理念。

2.2 个性营销的目的

个性化营销的目的主要有以下几个方面：

1、改善产品供大于求的现状

异常丰富而又同质化严重，为消费者提供了极大的消费空间；改善产品供大于求的消费现状，既能满足消费者的消费水准，有能改善企业的运用。

2、使消费者的个性化价值观与消费观得以彰显

个体的价值观念和消费观念得到空前膨胀，对产品的文化色彩和感情色彩越来越浓厚，为个性化营销提供了繁衍的沃土。而近年来，在社会各行业，一方面是同质化的泛滥，一方面个性化营销备受青睐。无论是产品的开发，市场的细分和定位，形象的设计，品牌的策划，企业文化的培育，还是营销理念的塑造，营销渠道的建设和服务内涵的延伸，处处都体现出与众不同的特殊和标新立异的差异。

3、促进信息技术发展

由于消费水平不断提高，价值观念日益个性化，人们开始要求产品的“文化色彩”或“情感色彩”浓厚，能体现主人独特的素养。而且产品也越来越丰富，供大于求，消费者可以在众多的同类产品中随意挑选，因此，随着个性化消费的出现，企业要生存和发展，就要满足消费者提出的各种新要求，具备个性化的营销能力。

 4)传统营销走“市场细分”之路

 细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度，根据市场细分的理论基础即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。[7]通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。

2.3传统营销为什么要向个性化营销演变

 传统营销就是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。

 传统营销经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯这种固定的模式。消费者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，同时也取得了大众的信赖。但是现在传统的目标市场营销仅仅只能满足不同消费者群的不同需要，着重同一消费群体对某一商品属性的共同要求，而不是每个消费者与众不同的特殊要求。这就决定了它为什么要向个性化营销的转变。

 传统营销和个性化营销的关系

个性化服务营销与传统营销的目标都是扩大企业的营业额，增加企业的利润，他们是互为补充的，传统营销为个性化服务营销带来更大的顾客接触面；同时个性化服务营销创造出来的口碑可以让传统营销更由于说服力。

 但是相比之下，个性化营销比传统营销有明显的优势： 

 1、个性化营销更加充分地体现现代市场营销观念。现代市场营销观念，就是"顾客至上"，"顾客永远是正确的"，"爱你的顾客而非产品"的思想。而个性化营销是满足以顾客个性化需求为目的的活动，要求一切从顾客需要出发，通过设立"顾客库"，与库中每一位顾客建立良好关系，开展差异性服务，正是这种思想的具体体现。

 2、增强企业市场竞争力。在竞争日益激烈的市场上，谁的产品最能满足顾客需要，谁就最终赢得市场。而个性化营销是顾客根据自己的个性需求自行设计，改进出来的产品，是顾客最满意的产品，如海尔提出了"您来设计我来实现"的新口号，由消费者向海尔提出自己对家电产品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等，产品更具适应性，更有竞争力，也就牢牢占据市场霸主地位。  3、最大限度满足消费者个性化需求。在传统的目标市场营销中，消费者所需的商品只能从现有商品中选购，消费者的需要可能得到满足，也可能得不到满足，这时消费者只能选择与自己的理想产品最接近的商品将就一下。而在个性化营销中，消费者选购商品时完全以"自我"为中心，现有商品不能满足需求，则可向企业提出具体要求，企业也能满足这一要求，让消费者买到自己的理想产品。如上海有一家"组合式"鞋店，货架上陈列着7种鞋跟，9种鞋底，鞋面的颜色以黑白为主，搭配的颜色有50多种，款式有近百种，顾客可挑选出最喜欢的各个部位，然后交给店员组合，前店后坊，只需等上十几分钟，一双符合顾客个性的新鞋便可到手，顾客很满意。  4、能带动企业提高经济效益。由于和消费者保持长期的互动关系，企业能及时了解市场需求的变化，有针对性的生产，不会造成产品积压。缩短了再生产周期，降低了流通费用。另外，个性化产品使产品需求价格增加了弹性，售价提高从而提高单位产品利润，企业经济效益自然凸现。

 综上所述足以证明传统营销为什么要向个性化营销转变。

 3 性营销的发展现状

市场营销对企业的生存和我国经济的发展至关重要。知识经济的发展，将促使人们的生产方式、思维方式、消费方式及生活方式等发生深刻的变化，也使得市场营销发生许多重大的变革。传统的营销方式在一定时期内仍将发挥重要作用，同时，一些新的个性营销方式也在市场营销过程中不断涌现出来，越来越发挥惊人作用。现阶段，企业个性营销主要体现在一下几个方面。

3.1 个性营销在品牌中的运用