营销的个性化研究(三)

 施乐是一家集打印复印，文案管理，处理技术，软件和咨询服务的综合性公司，当技术发展到以数码信息为主流的时候，为了适应技术的发展，施乐公司及时对自己的品牌表示了彻底的更新。

 首先，给人一种朝气蓬勃充满生机的活力的视觉效果，新的施乐品牌标识一改以往冷漠严谨的蓝色掉，而采用一种指定红色来替代以前的施乐蓝。

红色的施乐新标识图形，是施乐企业品牌产品发展的最好象征，如同施乐新的广告语中所称的A simple way to do good word。其次，为了醒目的反映产品技术从传统的模式技术跨入数字技术的领域，施乐公司将施乐标志中与数学方程式的x 英语中的快速谐音首字母x放大，并在右上角作数字化处理。

施乐品牌的设计，采取了较为典型的象征与暗喻产品的性能与特点的方法，既表示出了施乐的品牌形象与特点，又预示着施乐公司的未来充满着变幻，神奇和欣欣向荣以此深入人心，获得了极大成功。施乐的品牌设计让人记住了标识，品牌标识是象征性与暗喻性设计，表明了品牌产品的性能与特点，将提供给广大消费者更简便，更深刻地理解和牢记品牌形象与产品特征的一个标志。当消费者记住了你的品牌标识，在一定程度上也说明了你的个性营销是相当成功的。

3.2 个性营销在博客中的运用

 博客就是网络日记英文单词为BLOG(WEBLOG的缩写)。博客这种网络日记的内容通常是公开的.自己可以发表自己的网络日记.也可以阅读别人的网络日记.因此可以理解为一种个人思想、观点、知识等在互联网上的共享。而博客营销就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征.正是博客的这种性质,决定了博客营销是一种基于个人知识资源(包括:思想、体验等表现形式)的网络信息传递形式。因此，开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握，学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。博客营销是靠原创的，专业化的内容吸引的读者，培养一批忠实的读者，在读者群中建设信任度、权威度、形成个人品牌，进而影响读者的思维和购买决定。CNNIC今年7月发布的((中国互联网络发展状况统计报告》显示:将博客列为经常使用的网络服务的用户比例为10.5%。可见,作为一种新型的、快速发展的互联网应用密切关注博客发展并做必要的博客营销探索对企业经营是有益的。

4 制约个性营销发展的因素

 为顾客提供尽善尽美的商品和服务,让顾客满意,这是当今企业获取成功的重要经营理念。在市场经济条件下,企业的生存发展,必须要赢得消费者的“选票”,这是摆在企业家面前的一个永恒的课题。那么如何赢得消费者的选票，在当今经济迅猛发展，经济危机的影响之下，很多企业做并不好。

4.1 营销理念陈旧

 很多企业过于迁就消费者，单纯的满足消费者的需要，但这将会使企业忽略其本身的创造能力，如会使产品囿于一成不变或变化跟不上潮流，从而无法实现自身的价值。透视我国营销现状，不难看出最普遍的营销现象就是营销战术肤浅、跟风营销盛行，这无疑是众多企业营销乏术、创新无门的终极原因。而且产品没有明确的客户群体，导致企业忠实客群缺失。

4.2 企业的营销创新能力不高

 企业创新能力就是企业在多大程度上能够系统地完成与创新有关地各项活动的能力。营销创新 就是根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素在某一方面或某一系列的突破或变革的过程。在这个过程中，并非要求一定要有创造发明，只要能够适应环境，赢得消费者的心理且不触犯法律、法规和通行贯例，同时能被企业所接受，那么这种营销创新即是成功的。但是很多企业恰恰缺少这样的能力，营销对策老套，不能抓住消费者的心，制约着企业的发展。

5 提升个性营销水平的对策

 个性营销是以“顾客的需求都是不同的”，“产品或服务最终要满足顾客的需求”为理论基础；以顾客的消费心理、行为日益成熟，日益多元化、差异化、个性化为市场基础；强调企业必须运用与对手截然不同的营销手段，有意无意地引导市场和消费群体朝着有利于自己的方向发展，使潜在的市场变成现实市场，并逐步与对手拉大距离，使自己更为独特，以最终达到开拓市场、占领市场、拥有市场为目的的一种营销理念。[15]个性营销是一种科学的、创新的营销理念，电子商务，网络技术为实现这种营销提供了优秀的操作平台。

5.1 建立新的营销理念策略

 企业不仅要满足顾客需要，而且还要不断地创造、引导顾客需要，其中，被动地、单纯地满足顾客的现实需要是平庸者所为，挖掘顾客的潜在需要即引导和创造顾客需要才是智者所为。也就是说企业施行个性营销不能只是紧跟市场潮流，更重要的是要引导消费潮流，即企业营销要有自己的特色:吸引消费者，最终满足消费者。可口可乐与百事可乐的百年大战给了我们一个很好的启示:一味的模仿只会永远处于落后状态，只有敢于创新、勇于挑战，才能在激烈的竞争中赢得优势。因此，在我国这个环境变化多端、竞争日趋激烈，消费者越来越成熟、越来越理智的市场中，要想赢得消费者、赢得竞争优势，必须在变化的环境中变革营销模式和运用具有创造性的营销手段。

5.2 产品个性化策略

 企业可以按照以下方式进行:一是“一对一”生产。二是消费者自己动手制做。如厂家把零部件卖给消费者,同时附上组装说明书,消费者买了这些零部件后,自己动手组装成最终产品。这种方式之所以可以,是基于人们对“自己的劳动成果”的特殊感情和在动手过程中享受到的乐趣。适用于劳动强度小,较悠闲有情趣的产品。三是厂家设计的产品、花色、品种、款式、型号尽可能多,供消费者在这个范围内自己选择,找出最适合自己的款式。四是企业要充分利用先进的科技和发达的网络系统,进一步完善计算机辅助设计,实现适合于个性化生产的模块化制造,生产线也必须是柔性的,以适合于个性化生产。

5.3 价格个性化策略

 由于消费者的需求趋于个性化,企业要改变传统的单一定价策略,利用计算机技术和信息技术,以需求为导向,根据不同的消费需求和价格弹性分别定价。实际运用中可实施以下策略:一是理解价值定价策略,即以消费者对产品价值的理解为依据,而不是按生产者的成本来定价。不同的消费者有不同的价值观,形成不同的消费个性,对某种产品的价值理解也就不一样,企业在对消费者的理解价值有正确估计的情况下,可定出适合不同消费者的价格。二是差别定价策略。即根据交易对象、交易时间、交易地点的不同给同种商品定出两种或多种不同价格,以适应顾客的不同需要,给企业带来收益,包括按不同顾客、按产品不同形式、按不同的销售时间制定不同的价格。三是采用声望定价策略。即故意把价格定成整数或定较高价格,以显示其商品的名贵高超,如海尔的产品始终以高价位出现。不可否认,随着社会经济的发展,这种定价策略迎合了越来越多的个性独特的消费者。四是网上拍卖定价策略。因特网技术的飞速发展,为企业采用网上拍卖方式,大规模实施顾客驱动的定价策略创造了必要的条件。在拍卖的过程中,每位顾客都按自己愿意支付的最高价格出价。拍卖方式是企业按照目前市场愿意支付的最高价格销售产品和服务的最好方式。这样企业采用拍卖定价法销售几件相同的产品,仍可获得比较大的利润。

6 结论

本文研究表明：在这个经济迅速发展，讲究个性化的时代，在这个一波又一波的个性化浪潮中，传统的市场营销模式必将走出其原有的经营误区，迎接个性化的演变。个性化营销将逐渐受到青睐随着市场供求关系的变化，以消费者为中心、在满足消费者需求的过程中实现企业的利润，这种营销观念已经被越来越多的企业所接受。个性营销策略,都是以消费者为导向,研究不同细分市场消费群体的需求,不断调整企业自身产品结构和营销方略以满足消费者的个性需求。这种个性营销具有很强的针对性,它创造了无限商机,成为营销创新的主旋律。

参 考 文 献

斯科特·戴维斯.市场经济下的个性营销

博赞.品牌塑造与消费者的关系

石雷山,丁家永.品牌个性的心理分析与研究

李春.中国传统文化中的市场营销思想初探

赵晓红.品牌战略的实施要点

董大海.市场营销

飞利浦·科特勒.市场营销管理

凯文·德劳鲍夫.品牌生存

徐成杰.个性化营销研究

张新慧.个性消费趋势与生活形态营销

李留法.个性营销在企业中的重要性

王常文.企业营销