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当前我国高端白酒销售形势研究(二)
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3、价格下滑并且混乱,冲击已建立的有效渠道
与库存高企相对应的是,高端白酒的价格已经在2013年销售淡季接近崩溃。“53度飞天茅台在部分经销商手中的批量出货价已经降到每瓶800元,52度五粮液降到每瓶780,而十年红花郎的出货价甚至跌至每瓶300多元。”重庆一位同时代理了上述多款高端白酒的经销商冯松宇说,销售遇困、价格狂跌的后果就是,经销商的货卖不出去,酒厂的货压不下来,高端白酒的经销渠道或许将在今明两年进行一场大洗牌。每年3到7月均为白酒销售淡季,而今年的淡季格外明显。“3月份后期到4月份开始,销量只及往年旺季的十分之一。”湖北一位名酒经销商表示,经销商只能降价促销,清理库存,然而部分高端白酒的保价保量行动打乱了他们的部署。他说,“有的销售人员由于迄今没有拿到2012年的奖励,甚至利用信息不对等帮经销商之间互相蹿货,从中赚取差额,导致动销越发困难。”
因提价和预收款的释放效应难以为继。今年第一季度,贵州茅台、五粮液、洋河股份预收款均比年初降低了40%以上。此外,在当前行情下,最近两年内名白酒很难再提价。8aZ中国行业咨询网_行业报告_行业分析_市场调研_第三方市场数据提供商8aZ中国行业咨询网_行业报告_行业分析_市场调研_第三方市场数据提供商
以上海为例,据有关名白酒经销人士介绍,目前沪上流通领域内53度飞天茅台的一批价(一级批发商价格)在840-850元之间,52度水晶瓶五粮液的一批价则进一步跌至600元以下,为580-590元,远低于其今年年初729元的出厂价。8aZ中国行业咨询网_行业报告_行业分析_市场调研_第三方市场数据提供商8aZ中国行业咨询网_行业报告_行业分析_市场调研_第三方市场数据提供商目前市场上的价格比较混乱,此前冲着赚钱效应蜂拥而入的房地产商、钢铁贸易商们,已经开始抛货退出白酒行业,一些外地货源也会流入上海。虽然目前茅台、五粮液价格已经较最高价时跌去一半,但目前仍未有企稳迹象。上海酒业流通协会秘书长瞿一鸣称,有些消费者可能会在茅台低价时买入几瓶,但是这样的量非常少。而且相较于塑化剂带来的冲击,“‘三公消费’的威力要大得多”。8aZ中国行业咨询网_行业报告_行业分析_市场调研_第三方市场数据提供商8aZ中国行业咨询网_行业报告_行业分析_市场调研_第三方市场数据提供商
从目前的形势看,能否即时疏导渠道,维系价格体系将是高端白酒能否维持其“江湖地位”的关键。
4、经验不足,缺乏应对措施
大部分经销商处在酒业变革动荡的前沿,面对当前高端白酒销售不景气的状况,不知道下一步到底该迈向哪儿。他们在迷茫中亦步亦趋,一个产品卖不动了再换一个产品,一个品牌倒了再换一个品牌,日复一日,却忽视了酒业在变革,资本大量进入,区域竞争更加激烈,行业洗牌加剧,经销商尤其是中小型经销商首当其冲等现实问题。对大多数经销商而言,“战略”似乎只是空中楼阁,可望而不可及,他们更关心的是策略以及战术——怎样快速解决产品动销,怎样让终端快速回款,怎样解决人员高流动率等问题。
5、营销模式落后,亟待改进
现今的白酒市场营销模式同质化现象已经非常严重,年份牌,历史牌,文化牌已几近打尽。依靠重金投入,在市场上集中轰炸的穷兵黩武式的推广模式已经很难很快奏效。一时的轰动效应也许会在较短时间内对消费者加深品牌印象,但很快就会风吹云散,无法将品牌牢牢植入消费者的心智中。老伙计酒演绎的飞机洒酒、环卫车洒酒获得相应的市场回报早已成为一段传说。中高端白酒盘中盘运作模式曾经让洋河蓝色经典、黄鹤楼等为数不多的白酒品牌取得了理想的业绩,如今也不再是神秘而有效的魔咒,让很多白酒企业在这个盘子上折戟沉沙。口子窖等趋势于这个模式白酒品牌有多少弄成了赔本钻吆喝,在诸多市场留下了伤心足迹,落得半途而废。
越来越多的企业也已经认识到了通过VIP营销模式的重要性,纷纷抓住团购这根救命草,期于能利用消费领袖作用打开一片天地。但绝大多数缺乏VIP营销综合能力,仅仅招几个人成立了团购部,东奔西走搞团购,忙的热火朝天却天道难酬勤,业绩平平。VIP营销是个复杂的营销过程,需要通过综合的资源、全方位的整合,还要有完善有效的管理方能达成目的。没有去认真研究目标消费群体的消费动机和消费价值观,或者仅凭一知半解盲目从事,是很多企业团购部分碌碌无为的主要原因之一。
如何细分切入高端白酒市场,是大家老生常谈却无力为之的问题。国窖1573在特定时期,以比茅五剑更高的价格补位切走了一块大蛋糕;水井坊的白酒历史文化与现代时尚元素有效融合,一改高档白酒中规中矩的惯性品牌诉求方向,也获得了不错的市场回报;舍得酒玩起了舍与得的国学套路,但至今根基未牢。各类方式几乎使用殆尽,被白酒企业竞相模仿,然成功者寥寥无几。
模式死角成了进军高端白酒市场坟冢。还有什么更好的方法?面对高端白酒市场这块天鹅肉,白酒企业都只能是只癞蛤蟆,痴心妄想?在高端白酒销售领域,细分营销、创新营销肯定可以斩杀出一片新天地。
三、当前我国高端白酒销售对策建议
1、生产商和销售商要坚定信心,应对挑战
面对当前高端白酒量价齐跌的趋势,生产商和销售商要正确认识和把握经济发展规律性特点,充分认识在经济发展的整体大好形势下高端白酒销售困境属于暂时的经济现象,对高端白酒销售要充满信心,以“积极作为”的心态和姿态应对当前面临的困难和挑战。
2、生产商和销售商要精诚协作,采取措施,克服困难
生产商和销售商要从大局和共同发展的角度出发,坚决杜绝各自为阵的现象和私利思想作祟,采取切实有效的措施,精诚团结、紧密协作,克服困难、共度难关。比如:在大众消费为高端白酒库存松绑的同时,名酒企业要改变以往强势压货、强订终端价格的态度,积极适应市场变化,与销售商一道寻求解决实际库存量大和价格混乱等困难和问题的办法。
3、经销商要强化战略意识,实施可持续发展战略
战略给予经销商的就是明确的方向、清晰的目标、合适的定位。经销商要围绕着长期愿景,从全局出发,实施可持续发展战略。要细分中短期目标:盈利目标、市场份额目标、品牌目标、产品目标、渠道终端掌控目标、人员培养目标等。与此同时,要结合行业趋势及国家、行业政策,结合整体生态环境(上游厂方,中游二批商和终端商,下游消费者和竞争者等)制定各项战术并随时修正目标实现路径。
经销商在制定发展战略时,要从以下几个方面入手:一是明确自身定位。根据自身优势与预期目标在行业中确定领先位置。二是资源配置。从资金、人力、技术到货物等进行长期估算与阶段性预算配置。三是竞争优势。通过内部与外部环境分析,找出自身与竞争者的优劣势,确定后期各项策略:产品、价格、渠道、推广与组织等。四是制定实施步骤。根据分解的中短期目标确定实现路径。在跟随整体酒业趋势的基础上,转化要素竞争为全面竞争,通过建立良好的消费者认知来构建经销商的核心竞争力。其次为策略制定:产品的选择与组合,渠道运营模式的确定,渠道成员利益分配,有效的广告促销方案以及高效率,高执行力的销售队伍的打造等。
4、与时俱进,创新营销模式
一是营造高端品牌与消费者的距离感。依靠品质的、价格的、文化的、价值的元素构建和细节构建,赋予品牌奢华和珍贵特征。要在价格、品味、包装、档次和文化等方面体现品牌的高端属性。
二是在企业定位方面,向品牌运营商转型。一个成功的企业,即拥有强大的企业品牌,还拥有众多的杰出产品品牌。这时,企业品牌和产品品牌之间形成了相互呼应的格局,企业品牌为产品品牌保驾护航,产品品牌为企业品牌锦上添花。伟大的企业无不是在企业品牌与产品品牌两个方面具有强大的市场感召力,会把自身定位为品牌运营商角色,而不是简单的产品生产商或者服务提供者。
三是在品牌定位方面,力求文化营销转型。高端白酒不仅仅是在向市场销售产品,要让市场顺理成章地接受产品的高价格,高端白酒就需要在更深层次上触动目标消费群体的情感。因此,高端白酒品牌应该既能够做到高价格与高质量的和谐统一,还能够渗透品牌文化,让白酒消费者在享受到物有所值的产品同时,更多的将是去体会产品和品牌所能够带来的精神层面上的愉悦感受。
四是在品牌传播方面,小众营销是打造高端白酒消费的有效途径。面对高端人群的生活方式,高端白酒营销思路就必须摒弃大众营销模式,而采用定向小众营销方式,致力打造在高端消费群体中造成深度影响力,通过小众群体消费带动大众消费群体的消费向往。小众营销的特点是注重领袖人物,注重边缘文化,注重个体价值,注重体验感受,注重互动影响,主动扩散带动,注重口碑效应。其营销的目的是通过打动核心消费领袖群体,然后带动大众消费群体的向往,进而使自己的高端产品在消费者心中建立一种独特的品牌价值和魅力。
5、加强政府引导和舆论宣传,积极营造高端白酒销售的良好氛围
一是政府部门要加强对高端白酒消费的有利引导,既要坚持勤俭节约的优良作风,又要注重保护高端白酒销售的社会环境。二是生产商和销售商要加强多层面、多角度地宣传,采取形式多样的宣传活动,巩固和深化高端白酒的价值和品牌效应。三是广大消费者要重视和爱护中华民族的白酒酿造技艺,自觉保护名优品牌白酒的知识产权。
结语:当前在政治环境、社会环境和市场环境对高端白酒销售产生多重影响的情况下,高端白酒销售面临了诸多困难和问题。但是应从全局和发展的角度来审视当前面临的形势,坚定信心和决心,大力实施可持续发展战略,采取与时俱进、切实有效的针对性营销措施,开创高端白酒销售的大好局面。
参 考 文 献
【1】马卉,《现阶段我国白酒业面临的主要问题和对策》,商业经济,2008年
【2】刘春朝,《我国白酒市场竞争状况分析》,产经透视,2004年
【3】《糖酒快讯》,互联网,2013年5月
【4】《中国行业咨询网》等网站、报刊,互联网,2013年
【5】陈旭,《中国高端白酒市场营销攻略》,百度文库,2012年
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