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当前我国高端白酒销售形势研究(一)
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查看 XCLW194227 当前我国高端白酒销售形势研究
目 录
一、当前我国高端白酒销售的概况...................................3
二、当前我国高端白酒销售面临的困难和问题.........................3
1、多重因素影响和施压,动销难度较大,销量明显下滑................3
2、库存量大,生产和销售环节均承受较大压力........................4
3、价格下滑并且混乱,冲击已建立的有效渠道........................4
4、经验不足,缺乏应对措施.. ........................... ..........................5
5、营销模式落后,亟待改进........................................5
三、当前我国高端白酒销售对策建议................................6
1、生产商和销售商要坚定信心,应对挑战.............................6
2、生产商和销售商要精诚协作,采取措施,克服困难..................6
3、经销商要强化战略意识,实施可持续发展战略.......................6
4、与时俱进,创新营销模式.........................................7
5、加强政府引导和舆论宣传,积极营造高端白酒销售的良好氛围........8
结语............................................................8
参考文献........................................................9
内 容 摘 要
本文对当前我国高端白酒销售的现状进行了调查,认真查找和分析了当前我国高端白酒销售面临的困难和问题,并提出对策建议
关键词:高端白酒;销售形势
当前我国高端白酒销售形势研究
当前我国高端白酒销售的概况
白酒是中国的国酒,有着千年历史,承载着中华民族悠久而灿烂的历史文化。同时酒类行业具有很高的回报率和利润率。正是因为诱人的利润, 我国酒饮料市场竞争日益激烈。据中国糖酒食品业年度报告显示,2012年我国白酒销售收入将近3200亿,全年利润560.8亿,利润年均增长率31.8%。另据统计,2012年中国白酒销量排名榜依次是第1名五粮液,稳居榜首,市场综合占有率达到了19.76%;第2名茅台,高升一位,入座第二强;第3名金六福,表现不俗,成为前三强的新成员;第4名剑南春,原地不动,坚守第四位;第5名水井坊;第6名皖酒;第7名国窖1573;第8名郎酒;第9名古井贡;第10名泸州老窖;第 11名:洋河。
高端白酒销售近年来取得可喜成绩之后,当前面临不容乐观的形势。据产业研究专业机构调查表明,2013年第一季度白酒行业实现销售收入324.2亿元,同比增长7.4%;归属于母公司净利润123亿元,同比增长12.1%,增速较去年同期都出现了超过30%的下降。由于进入行业调整期,“三公”限制、军队限酒以及整个社会掀起的反奢侈消费运动,从去年下半年起,高端白酒终端动销不畅,去库存时间延长,一批价持续下跌,今年一季度收入增速同比下滑了34.5个百分点。
二、当前我国高端白酒销售面临的困难和问题
1、多重因素影响和施压,动销难度较大,销量明显下滑
历经勾兑门、塑化剂风波、限酒令等,已经连续飞速增长达10年之久的中国白酒行业,在2012年下半年以来不得不进入调整期,特别是今年以来高档酒销量出现大滑坡。有白酒业权威人士表示,原本以“三公消费”为主、占据达2/3以上的高档白酒,在最近数月销量下滑严重,估计降幅达50%-60%,遭遇巨大滑坡。8aZ中国行业咨询网_行业报告_行业分析_市场调研_第三方市场数据提供商
今年4月18日,贵州茅台率先发布一季报,首季净利同比(比上年同期)增速跌至近两年新低——21%,较2012、2011年单季最低增幅还要低10个百分点。而4月23日同日公布一季报的五粮液和洋河股份情况更不容乐观,其中洋河股份一季度净利出现个位数增长,同比增长6.53%;五粮液一季度净利同比增幅虽为18.91%,但营收增幅却也只有5.41%。8aZ中国行业咨询网_行业报告_行业分析_市场调研_第三方市场数据提供商
8aZ中国行业咨询网_行业报告_行业分析_市场调研_第三方市场数据提供商 五粮液的净利水平之所以能维持在两位数,高于收入增幅,主要是毛利率同比提升7.2个百分点至76.6%所致。而毛利率提升的原因,很大一部分得益于产品提价。除了2011年的提价效应继续释放,2012年7月和8月,五粮液酒团购价也分别上调20元至729元,提升了6%。同样得益于提价的还有贵州茅台,贵州茅台于去年9月宣布提价约30%提价及预收款的释放,为各家名白酒一季度的业绩做了相当大的贡献。8aZ中国行业咨询网_行业报告_行业分析_市场调研_第三方市场数据提供商
8aZ中国行业咨询网_行业报告_行业分析_市场调研_第三方市场数据提供商 贵州茅台一季度19.1%的收入增幅,低于价格涨幅,因此其实际销量下滑约8.4%。海通证券按照损益表测算,贵州茅台一季度发货量减少约13%;但按现金流量测算,实际发货量可能减少25%左右。申银万国预计,一季度茅台实际销量下降10%左右,汉酱、仁酒、王子酒、迎宾酒等系列酒收入下降30%以上。8aZ中国行业咨询网_行业报告_行业分析_市场调研_第三方市场数据提供商
2、库存量大,生产和销售环节均承受较大压力
根据调查,今年年初很多高端白酒经销商都和厂家签订了新的经销合同,但现在大多是“卖多少进多少,以市场销量来进货,面对合同中的计划配额只能拖一步算一步”。如何消化因压货制造的高增长后遗症?从去年年底开始,很多经销商就基本不从厂家进货。有的是因为自身库存量本来就大,在当前销量大幅下滑的形势下,自有的库存需要很长一段时间才能“消化”;有的是转而从急于处理库存的经销商手里进货,这样可以保持价格优势,而又不至于形成新的库存。这样的结果将导致高端白酒经销商由酒厂垂直分销的模式转变为多元分销模式相结合。然而在变革尚未取得成功之前,高端白酒的酒厂不得不面对一场可能导致渠道崩盘的危机。白酒营销专家表示,“一般来说经销商手里的库存维持正常销售时1年期的话,目前的经销体系尚能维持;如果经销商手里的库存达到2年甚至3年的话,蹿货、价格倒挂等现象将越发明显,从而导致酒厂多年建立的渠道崩盘“。销量和库存对经销商形成较大了压力。满仓的无法销售的产品占用了他们大量的资金流,致使企业发展陷入困境,甚至不少经销商表达出意欲退出酒类行业的想法。 “对经销商而言,除了过去的存货卖不完,还有个更大的苦恼,就是每个月厂家新的计划配额都会如期而至。”业内人士透露,按照与厂家的合同,他们每个月的销售任务是数十万元。尽管最近一个多月只销出去几件酒,但是到了月底,还是不得不往厂家打货款,而厂家随即发新货。“如果不执行合同,那么厂家将取消经销资格。”
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