1.3电子商务中中小企业比重较大，易产生欺诈行为

电子商务中中小企业的比重：从我们在相关电子商务数据库中得到的数据来看，中小企业在电子商务占比为35％，其余消费者较为熟知的大企业占比65％，包括平台类电子商务企业，如淘宝、京东商城等；实体企业类，如500强公司的网上订单等。从中可以看出，中小企业在电子商务中难以与大企业抗衡，这些资金和销售明细不足的企业在电子商务交易过程中，更容易对消费者进行欺诈行为。

  电子商务加剧了交易双方信息不对称

电子商务交易与传统的交易方式相比较，电子商务的优势是高效、便捷，其最大的不足就是交易双方不能有效地交流和沟通。实际当中存在的“买家没有卖家精”说的就是在交易双方的信息不对称的情况下，买方处于信息劣势，而在电子商务方式下，加剧了这种信息不对称。买方通过电子商务网络上公开的照片和描述来了解产品的详细信息，不能对将要购买的产品的质量上做识别。一些电子商务企业推出的商品和网络宣传描述不符，故意欺骗消费者。这种情况常常出现在网上商品交易时。甚至有的电子商务企业利用电子商务的这一特点对商品做虚假宣传，以欺骗消费者来获利。

  参与者道德意识缺失

网络上有句流传的话叫“网络上谁也不知道你可能是一只狗”，当时大家把这句话当作一句好玩的话，言下之意就是网民的身份是隐蔽的，网络给了每一个人充分的隐私权和话语权，尽可以畅所欲言。但不幸的是，许多人真的在把自己当成一条狗，依附于可以抛弃、随时更新的假面。首先，社会转型期引发了价值观“错位”。传统的价值体系倡导的是一种整体至上、贬低个人、重义轻利的价值观，这在计划经济体制下，人们利益差别不大的社会环境中有其存在的合理性。随着社会主义市场经济体制的逐步建立，对利益最大化的追求，使传统价值观念发生改变，而适应社会主义市场经济体制的新的价值体系尚未建立。这样，伴随着社会转型期利益与价值的多元化而来的是人们价值观念和行为方式的碰撞与冲突，是非善恶界限模糊，从而在一些人中产生种种思想的困惑和心理的失衡。其次，对诚信与市场经济关系的“曲解”。在社会转型期，人们往往对诚信与市场经济关系存在着某些理解上的误区。一方面，在市场经济中，追求利益最大化往往被人们奉若圭皋。另一方面，在社会存在决定社会意识思想的影响下，人们往往视诚信道德为市场经济的自然生成物，未能对诚信建设予以足够的重视。另外，道德教育的“乏力”。长期以来，我国进行道德教育更对关注信仰伦理的教育，在道德评价标准上也往往以无限拔高的道德要求和超越现实的道德理想主义模式来评判人们行为的善恶，来衡量一切事务是否符合道德。

  信用体制、法律法规不完善

目前市场经济条件下，信用体系尚未完全建立，它的实质是社会诚信危机。社会诚信危机的具体表现是：合同履约率低、信用卡诈骗、假冒伪劣商品肆虐、虚假广告泛滥、经理人缺少诚信、对欠债追讨不力等。

目前，我国关于民事活动中的诚信立法大都体现在《合同法》、《民法通则》等法律中，且主要以基本原则的形式出现。这些法律条文缺乏针对性和可操作性，显然不利于制裁违背诚信者、保护严守诚信者，尤其是在网上交易这种特殊环境中，更是无能为力。由于相关法律法规的不完善，对网上发布信息监管也不足，这就使得网络营销者有可能发布大量虚假商业信息，而消费者无力辨别真伪。因此，完善的电子商务相关法律，是解决电子商务诚信问题，使电子商务健康发展必抓好得工作。据统计，目前世界上至少有40多个国家与地区已经制定、颁布了实质意义上的电子商务法。我国的《电子商务法》还未颁布实施。

服装类电子商务交易中诚信问题的原因

5.1  网络文化的影响

互联网的出现和发展，不仅是科技上的革命性突破，其意义还在于对当代人类文化产生了重大而深远的影响，形成了独具特色的网络族群和网络文化。虽然它只存在于虚拟的空间中，但会影响到实际消费行为。

5.2  消费者缺乏自我保护意识，贪恋低价消费

在服装类电子商务交易中通常以女性消费者居多，在进行购买时，男性网络消费者多数是经过深思熟虑后才做决定，而女性消费者感性成分决定购买。万事达卡发布的《女性消费者网络购物行为调查》中明确指出：61％有过冲动性网购经历，导致冲动购物的诱因则是诱人的折扣和低价。

5.3  服装类电子商务交易产品种类繁多，产品细节描述不明确

服装类电子商务交易在网上交易中更倾向于价格低廉的物品消费，产品种类繁多，在产品细节上，买家没有提供给消费者充分的信息量，导致消费者“模糊”消费。例如服装的品牌、面料成分、组织结构、产品特色、洗涤保养、适合人群、产地，规格型号等。

对我国电子商务诚信机制构建的建议

  加强消费者网购中的自我保护意识

网上购物不能当面交易，因此消费者在进行网上购物时，应该选择信誉度较高的网站。同时要多方面分辨其真实性和美誉度，购物前应该认真阅读网站的注意事项，随时保留购物凭证，选择对自己有利的支付方式。网上交易要检查商家的信誉度，例如目前淘宝网提供的交易平台就把交易双方的买家信用和卖家信用显示出来，让客户有直观的判断，但是也不能完全相信信誉度，还要考虑销量排行榜，不是说信誉度最高的就是最好的，其中也有个别不良商家存在刷信誉的非法行为。

  加强政府监管，建立诚信奖惩机制

政务加强诚信监管，建立诚信奖惩机制，应当主要做好以下几方面的工作：首先，建立电子商务诚信监管机制。对电子商务经营者进行注册登记，对经营者的电子商务行为进行监管。工商行政管理部门应会同信息产业部门对电子商务经营者进行资信审查，符合条件的予以登记。应从商品质量、交易行为、广告发布、竞争行为等方面对电子商务经营行为进行监管。其次，建立电子商务诚信评价机制。设立专门的电子商务诚信评价机构，对电子商务经营者进行诚信评价并公开。通过建立电子商务经营诚信信息数据库，以便公众查询。第三，建立电子商务诚信奖罚机制。

  完善电子商务法律法规、规范服装类电子商务交易活动

完善的法律制度是电子商务健康发展的坚实基础和必然要求。在电子商务发达的国家和地区（如美国和欧盟等）都制定了完备的法律制度来规范服装类电子商务行为。我国《民法通则》、《合同法》等对违约、违反诚信行为及其应承担的法律后果有规定，近些年来又颁布了《电子签名法》、《商用密码管理条例》、《网上证券委托暂行管理办法》等相关法律、行政法规、部门规章，专门针对电子商务活动的监管和规范。电子商务立法是一项长期的、复杂的法律工程，应当从两个方面来考虑推进我国电子商务法律制度的建设：一是在充分借鉴西方发达国家电子商务立法经验的基础上，结合我国的实际情况加快电子商务方面的立法步伐；二是针对服装类 电子商务虚拟性和间接性交易形态的特点，重点在网络服务提供者、电子商务经营者和网上商品购买者的权利义务，以及法律责任方面，制定具体的可操作性强的法律规范，以调整电子商务法律关系。

  加强电子商务行业服装类电子商务交易自律建设

中国电子商务协会是电子商务的行业自律组织，各会员必须共同遵守行业规则以保护经营者和消费者的权益。目前，各商务网站的交易规则五花八门，差异很大，这往往使网上购物者顾虑重重，担心自己的权益受侵害，从而对电子商务望而却步。商务网站不能再点击合同中添加霸王条款，不能再合同条款上做手脚、设陷阱，损害消费者权益。协会要通过互联网接收社会对会员的投诉，对会员不遵守共同商业规则的行为进行处罚，直至开除会员资格。电子商务行业自律主要从以下几方面开展工作：首先，制定服装类电子商务交易行业自律规章制度，规范电子商务经营者的经营行为。其次，树立诚信典范。比如电子商务行业中“搜易得”等网站的先行赔付基金，“阿里巴巴“网站的诚信指数和诚信通等就是典范，应广泛宣传。第三，举办法制讲座，提高诚信法律素质。第四，开展自查自评和跟踪调查活动。

  营造良好电子商务发展的大环境

在电子商务活动中，促进完善电子商务诚信机制的另一个至关重要的因素是诚实守信意识和诚信消费习惯。在我国信用评价和监管机制不健全的环境下，人们在交易过程中诚信意识还很淡薄，由于人们的失信成本很低，或者说有时还不存在失信成本，使得部分人为追求经济利益而不惜不讲诚信，良好的诚信环境和诚信意识的培养，需要人们长期的努力。推进和谐社会的建立，加强全民诚信素质教育，持久地实施公民道德建设。经济要发展，观念是关键。只有培养国民的诚信意识，才能真正地从根本上消除失信现象。法律和道德是协调社会经济关系的两大法宝，二者相辅相成，缺一不可。

  支持社会信用中介行业的发展

在美国，社会信用业十分发达。三大全国性信用局以及1000多家地方信用局，共收集了近2亿成年人的信用资料，每年出售6亿多份消费者个人信用报告，收入超过100亿美元。在我国已经出现了少量的信用服务企业，但远不能满足电子商务的要求。政府要支持社会信用中介行业的发展，包括CA认证机构、信用服务行业等，为电子商务的发展创造优良的商业信用环境。

  加强电子商务安全技术的研究

电子商务越发展，网上安全技术问题显得越重要。随着网络逐渐发展成为电子交易的最佳载体，需要解决安全性和可靠性的问题就更加紧迫。有关部门应组织专家小组，尽快解决电子商务的安全技术问题，包括密码技术、防火墙技术、认证技术、数字签名技术等，来加强客户端的安全。同时，加强数据保护，保护用户的个人隐私权，防止诈骗、网络犯罪等案件的发生。通过各种安全控制技术的协调运用，解决商业信用问题和交易双方的真实性问题，保障网上合同的有效性和合法性。

参考文献

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