如何在电子商务环境下提高顾客忠诚度--提纲(二)

本论文在电子商务毕业论文栏目，由论文格式网整理,转载请注明来源www.lwgsw.com,更多论文,请点论文格式范文查看变；意念忠诚为行为意图忠诚，受持续的正面情感所影响，产生会再购买某一产品的允诺，是一种不会实际行动的预期意图或再购买动机，这时的忠诚顾客已可忍受一些不满意事件，但仍可能会受到竞争品牌的促销诱惑，忠诚允诺程度较高；行动忠诚为习惯性购买行为，从意图转换为行为的一种控制（Kuhl and Beckmann，1985），消费者会遵守允诺，产生实际购买行为，且会克服一些可能会阻碍实际购买行为的障碍，但顾客的行为也会受习惯所支配，除非产品出现无法弥补的错误，消费者一般不会改试其它产品，其忠诚允诺程度最深。 2、顾客忠诚的影响因素  (1) 品牌形象。与传统商务相比，电子商务环境下的顾客面对的是海量的商品信息，网络消费者在很大程度上会依赖网络品牌为选择依据。在某种程度上，域名就是网站的品牌，而要让顾客在广阔无际的互联网中轻易地找到自己的网站，一个鲜明、简洁、易记的域名是培育忠诚顾客的先决条件。 (2) 网站形式。在现今“眼球经济”的时代，如何第一时间引起消费者的注意，无论对传统商务或电子商务企业，都是至关重要的。在电子商务环境中，首先，网站的设计风格是访问者对企业的第一印象，独具特色的网站不仅能吸引顾客，也能让其体会到消费乐趣。其次，网站的信息和内容丰富与否决定了消费者对网站的兴趣倾向和知觉态度，进而影响顾客满意度。第三，快节奏的生活使人们变得越来越没有耐心，速度和便捷是确保消费者持续惠顾的基本保障，网站使用的方便性直接影响消费者的感知价值。 (3) 产品。优良的产品是形成顾客忠诚的基础，消费者只有获得满意的产品才有可能形成重复购买的欲望。可靠的质量是网络消费者对优良产品的基本要求，而同等质量水平下的较低价格则是顾客忠诚的根本动力。顾客在购买产品或服务时，除了希望以较小的成本获取更多的实际利益外，更加追求产品或服务的个性化及多样化。  (4) 服务质量。顾客忠诚水平的高低往往取决于公司所提供的服务水平，而服务质量是影响顾客行为意向的一个重要决定性因素（Cronin，2000）。在E环境下，服务质量的衡量标准主要表现在：顾客能否与企业方便、快捷地进行互动交流；顾客能否得到完善的物流配送服务。合理的送、退货政策，交易完成后的订单确认服务，及时、准确、安全的送货服务以及商品的包装服务都是影响顾客满意的重要因素；企业能否为顾客提供个性化和定制化服务；企业能否妥善处理客户投诉。客户的投诉是因为客户对商品或服务的不满，企业如正确对待客户投诉，并用积极的态度处理投诉，则会在极大程度上影响顾客的满意程度，从而影响顾客的忠诚度。 (5) 转换成本。转换成本是消费者重新选择一家新的服务提供商时的代价，与传统商务不同，网络顾客只需点击鼠标，便能很容易地从一家企业“跳槽”到另一家企业。但如果电子商务企业采用特别的方式增加顾客的学习认知成本，延迟顾客所得利益，建立与顾客之间的结构性纽带或对顾客作出某些积极承诺，那么顾客在遭遇退出障碍时就会表现出对某一企业的忠诚。 (6) 信任安全。要想获得顾客的忠诚，首先必须获得他们的信任。一项针对网上购物者的匿名调查发现，驱使顾客在一个特定网站购物的最主要的动力不是低廉的价格和广泛的商品选择机会，而是他们所信任的“一个网址”。而顾客对电子商务企业的信任主要来源于企业提供的安全因素，包括产品质量安全、支付过程安全、个人隐私保密等。当消费者所担心的安全隐患得到企业的承诺和履行后，他们将与企业建立一种信任的关系，而这种关系使得顾客愿意与企业分享更多的个人资料，增强对企业的忠诚感。 (7) 顾客个人特征。顾客的个人特征也是影响顾客忠诚的因素之一。包括顾客不同的网络卷入度，不同的技术嗜好、不同的服务要求、不同的价格敏感度，以及前期交易经验等特征，使得不同的在线顾客具有千差万别的网络品牌忠诚度。三、顾客忠诚度的培养1、锁定客户忠诚的战略(1) 创建品牌认同感最成功的，以及那些在本行业中生存了数十年甚至上百年的公司，均在塑造品牌认同上投入了巨大的时间和努力。要想建立品牌认同，你就必须要先识别出自 己的长处，目标市场，如何切入这一市场，并以有竞争力的价格去提供高质量的产品及服务。然后在这个基础上，通过广告、样品赠送、战略结盟等方式来扩大品牌传播。  (2) 从客户反馈中了解需求，如果你不知道客户的确切需要，那你就无法去满足他们。许多公司的一大通病往往是过于以自我为中心，而没有花时间去了解客户真正的想法，投入了大笔的资源，结果产出错误的产品或服务。 比如在经济景气时，单凭价格优势不一定就能有效吸引客户。但在经济萧条期，客户购买力缩水，价格优势就上升到了一个非常重要的位置。另外针对不同的产品和服务种类，客户需求也不尽相同。购买建材的客户首要考虑产品安全性，而购买服装的客户，这一点就不主要了。 (3) 为客户提供便捷的反馈途径。在产品和服务售出后，不要忘记主动去询问客户的意见。如果你不询问，相信大部分客户都不会主动告诉你，相反，他们会因为失望和不满而默默地离你而去，并向亲朋好友抱怨曾经的负面体验。因此，不管客户对你的感觉是好是坏，都要去积极获取。保持客户反馈渠道的多元化与简便畅通。采用传统(比如电话回访)与非传统(网站反馈表、email调查等)相结合的方式，指派专人每日检查，并确保在24小时内作出必要的回应。 (4) 重视客户抱怨并及时采取行动。在收集了客户信息后，切勿束之高阁。一来这是浪费企业的时间与精力，二来也会造成客户的挫折感，对企业失去信任。不管你所收集到的反馈是正面还是负面，都应当敞开大门。如果有客户进行抱怨，那更要提高重视，定期(周期越短越好)评估所收集的客户反馈，从中捕捉已发生的问题和未发生的潜在趋势，及时采取行动加以修正，否则客户就会因失望而不再愿意继续提供反馈。提高客户忠诚度的关键在于将心比心，把自己当成一名客户，问自己希望受到怎样的对待才会满意。只有致力于不断满足或者超越客户预期，你公司的名字才会常驻于客户心中。2、提高顾客忠诚度的方法(1) 真正了解你的客户群。对你的客户进行分析，了解他们为你所创造的营收与利润。分析这些营收从何而来，然后加以划分。找出哪些客户、产品及服务是销售的主导力量，并找出最能为你创造利润的客户。这些分析是继续余下步骤的基石。  (2) 自我校验。公司现在的战略与行为是否对最能创造利润的客户有利?是专注于单一市场还是多个市场?这些市场是短期关注还是长期投入?竞争对手在这些市场中的表现如何?公司是否具有竞争力或机会?在了解了客户和竞争环境后，就可以进行第三步。 (3) 了解客户对品或服务的体验。你可以直接从客户身上获取反馈，了解他们对你公司的产品或服务的体验，以及他们心目中的“忠诚因素”是什么，分析怎样才能与竞争对手拉开差距。你也可以借助调研公司的力量来获取这些信息，一来这能为你节省大量的时间，二来客户也比较愿意向第三方透露更多真实感受。   (4)  实施新的客户体验，并保持下去。一旦了解了哪些客户能为公司带来最大利润，哪些因素能让他们变为忠诚客户之后，你就可以着手为他们建立差异化的客户体验。识别出需要并且能够改变的流程，确保新的体验能被持续、重复地提供。向公司中每名与销售触点有关的成员提供信息和工具，让他们切实了解如何在日常工作中保持提供这类体验。   (5) 与客户进行沟通，并测量成效。与你的客户进行沟通，让他们了解你进行了哪些变革，提供了哪些新的体验。根据客户预期来建立你的品牌承诺，然后将这一承诺贯彻到具体的日常工作中，并加以保持。3、打造顾客忠诚度的步骤(1) 建立消费数据库，充分了解客户的消费需求和消费心理，利用网络技术实行关系营销策略。在网络营销中，企业可以借助网络技术建立客户的资料数据库，将曾经购买过企业产品或服务的客户，以及未来可能购买企业产品或服务的潜在客户的相关资料，存入企业的数据库，通过数据挖掘等技术，探寻客户的消费需求和消费心理。     (2) 从客户角度设计业务流程从而为客户创造更多价值，增强客户满意感。网络营销不仅可以迅速将企业产品或服务的信息传递给客户，而且还可以迅速的得到客户对企业产品或服务的评价，这样就更需要在一定程度上改进企业的业务流程，使企业能够对客户的要求迅速的进行产品或服务的改进，从而为客户创造更多的价值。   3.3.3努力将客户满意转化为客户忠诚。客户满意向客户忠诚过渡可以通过开发超越客户期望的产品和服务达到。网络营销同样如此，通过更关心客户的产品或服务，超过了客户预期的要求，使之得到惊喜的服务和好处，获得更高层次的满足，从而对企业产生一种情感上的满意，发展成为忠诚客户群。  (3) 提高客户转换成本。提高客户转换成本就是要研究客户的转换成本，并采取有效措施人为增加其转换成本，以减少客户退出，保证对本企业的产品或服务的忠诚，继而重复购买。提高转换成本几个常用策略：(1)开展忠诚客户、常客财务奖励活动。(2)提高网上客户服务质量，为客户提供有效的服务支持。    3.3.5开展会员制营销。会员制营销是一种非常成功的培养客户忠诚的方式，其要旨在于：通过赋予会员额外利益（如折扣、礼品、活动等等）将一群具有共同兴趣或消费精力的人组织起来，使他们不仅加强和企业的沟通，而且还可与其他会员交流消费体验。久而久之，这个组织会使会员产生参与感与归属感，进而发展成客户忠诚。  (4) 恪守信用，取信于客户。如果某个企业能够在整个经营过程中诚实守信，向客户传递真实信息，那就较易获得客户的信任，只有企业忠实于客户，客户才有可能忠诚于企业。 四、结束语在电子商务时代，对客户关系管理更具有挑战性。我们应置身于电子商务的环境中去重新思考企业面临的问题，改进客户关系管理系统。许多企业客户关系管理的实践表明：在电子商务发展时代，有效实施客户关系管理是企业保持旺盛生命力的强劲动力，只有客户关系管理的成功，才有电子商务的成功，也才有企业持续、快速、健康的发展。参考文献(1) 纽厄尔（Newell,F）（美）．李安芳，译．网络时代的顾客关系管理．北京：华夏出版社，2001年,第228页 (2) 沈晶，孙玲芳.电子商务环境下顾客忠诚度评价模型研究．科技情报开发与经济．2007年, 第29期   (3) 刘艳秋，董芳芳.企业如何在电子商务中培育顾客忠诚 ．内蒙古科技与经济．2004年 ， 第 10期(4) 黄敏学：《网络营销》.武汉大学出版社,2000年 (5) 姚国章.电子商务与企业管理[M].北京：清华大学出版社，2002 年(6) 施至君.电子客户关系管理与实训．北京：化学工业出版社，2009年,第96版,第107页  (7) 董晓妮，温广瑞．电子商务环境下培养顾客忠诚度的策略分析．山东纺织经济．2008年,第4版第146页      (8) 杨永丽. B2C电子商务中顾客忠诚的培养．集团经济研究．2007年，第29版 

首页上一页 1 2 下一页尾页 2/2/2


上一篇：虚拟社区与电子商务融合模式探究	下一篇：如何在电子商务环境下提高顾客忠..

Tags：何在电子商务环境提高顾客忠诚度提纲

【收藏】【返回顶部】