关于服装企业线上线下渠道冲突及对策的学习心得(二)

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企业线上线下直销渠道之间同样有着绩效竞争。并且，线下直营店经营需要大量的资金和工作人员进行管理和维护，线上直销部门在网络维护需要专门的技术人才、随着流量成本的不断攀升，网站制作上需花费一定的时间和资金，两渠道对资金、推广等方面的争夺会导致企业内部成员之间的冲突。

3、服装企业线上线下渠道冲突的主要表现

（1）价格混乱

首先，线上销售商的互联网销售上不需要实体店面费用和税收等，运营成本远低于线下分销商，网络定价从而较低，其次，线下分销商的反击行为将加剧冲突。服装企业对线上线下两种渠道采用差别进价策略，线上渠道所获得的进价高于线下渠道。伴随着其在互联网上销售规模的扩大，以及线上渠道对于线下分销商市场空间的不断挤占，线下分销将进行灰色营销，如以低于线上定价的价格通过未授权的线上店铺进行销售，导致淘宝类第三方平台上同款服装售价的千差万别。

（2）“搭便车”现象

服装行业“搭便车”现象主要体现在：线下实体店铺做出的广告宣传，吸引了消费者的注意力，并在实体店进行试衣，然而却记下满意衣服的货号以及尺码等信息，转而到有该款服装的线上店铺完成交易。这种行为虽然表面上看属于消费者的个人行为，而实际上是线上渠道经营搭了线下渠道服务、品牌推广以及促销等功能的“便车”。这就使得线下经销商在付出了巨大的促销推广及服务等努力后却得不到应有的回报，收支比严重失调。

（3）资源争夺

首先，对于同一款服装，虽然这两种渠道可能各自占据不同的细分市场，但由于线上销售渠渠道的覆盖范围广，对同一消费者的争夺仍是不可避免的。其次，在没有引入线上渠道之前，多数服装企业特定区域的销售是由该区域的经销商或代理商负责管理和运营，引入线上渠道后，两种渠道对重叠区域销售经营权的争夺就成为必然。再者，为了维护自己的利益，线下经销商对于企业在资金支持、价格优惠等方面会提出更高的要求，企业内部线上线下直销部门在资金、推广方面也会产生争夺。

二、服装企业线上线下渠道冲突的原因及影响

1、服装企业线上线下渠道冲突的原因

（1）领域重叠

渠道成员在某个领域功能和角色的相似，导致其目标客户、市场区域、渠道分工和营销技术领域重叠，从而引发渠道冲突。由于线上渠道具有广泛区域性的特点，这使得线上分销商和线下分销商对目标客户、市场区域等界定的划分变得非常困难，导致不同渠道成员为获得利益最大化而对重叠领域进行争夺。

线上销售渠道是服装企业为扩展市场而采取的措施，但经营领域的重叠以及导致的一系列冲突后果会引起线下中间商的不满。他们出于对自身利益的保护也会采取措施，如反对、投诉等。

（2）目标的差异性

电商环境中，服装企业、线上分销商和线下经销商在经营目标方面存在很大差异，而且这种差异是根本性的，并且不仅仅存在于营销渠道当中。比如拥有不同的市场份额、利润、市场扩张目标、销售额、增长率。

尤其是生产销售企业与传统经销商之间的目标不一致，是引发渠道冲突的最主要原因，比如企业的目标是维持自身品牌形象，把握消费者喜好产出更好的产品，提高消费者满意度、调控产品价格。而线下经销商的目标是提升销售业绩，稳定现有资源。两者在经营目标上的不一致显而易见。

但是，即使有一样的业务目标，各种渠道成员对目标不同的预期也是引发渠道冲突的原因。

（3）感知差异

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