关于服装企业线上线下渠道冲突及对策的学习心得(三)

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在应对同样的情形时，渠道各方会有不同的行为准则，并且对于对方应该如何去做抱有错误的期望，这些期望使得他们选择不是很理想的策略，从而加剧了冲突。当各方未能像被期望的那样去做时，错误的期望会引起惊讶，市场表现为反对。

此外，渠道间对于产品折扣率、销售奖励率等的理解和反应不同，或对同样的渠道政策的反应不同，也会导致冲突产生。

2、服装企业线上线下渠道冲突的影响

（1）线下中间商满意度及忠诚度下降

线上渠道的开通侵占了原来属于线下营销渠道中各级分销商的市场份额，影响到其利润分配的同时给其带来巨大的销售压力。另外，线上销售渠道，特别是直销渠道使得渠道的权力向两端转移，消费者可以越过中间商之间与制造商取得联系获得更加实惠的产品，制造商也可直接获取市场信息，线下分销商的渠道权力无形中被弱化，在这种情况下，线下分销商的积极性大大降低。再者，“搭便车”现象也会使线下实体店利益受损从而加剧线下分销商的不满，其信任感和忠诚度也会随之降低，严重的线下渠道中间商甚至会选择退出渠道系统。

（2）企业品牌形象受损

一方面，线上线下渠道冲突可能导致线下中间商降低品牌服务质量，或者在跨品牌经营过程中向顾客推荐制造商的竞争品牌，影响制造商品牌在消费者心目中的形象；另一方面，线上线下造成的价格混乱及窜货等问题使得消费者在购买时感到迷惑或不满，特别是当消费者在购买到假冒产品时会对品牌的信任度也会降低，品牌在消费者心目中的形象随之受到损坏。例如与品牌订单的厂家将有瑕疵的货或超量生产的服装线上销售，导致同一产品在同一渠道出现较大的质量差异，使得消费者在同一渠道的购买体验出现严重差距，从而影响到其对品牌的评价。

（3）企业品牌形象受损

新渠道的加入总会增加整体营销渠道的复杂程度，线上渠道的加入也不例外。电商环境下，服装企业采用了比原来传统营销渠道更为复杂的组合营销渠道，从而造成营销渠道的人力、物力、资金等管理成本提高。另外，线上线下的渠道冲突的产生增加了分销渠道的不畅，矛盾重重，导致生产企业将管理重心转移到与渠道成员关系的协调上来，消耗其极大的精力和巨额的资金。

2、服装企业线上线下渠道冲突解决方案

（1）线上线下渠道的有机融合

为避免“互联网+”背景的渠道冲突，采取直营模式的服装企业可将线上平台与线下实体店有机融合，发挥各自优势，实现“1+1>2”的高效渠道系统圈。消费者线上下单，经由系统自动检索后通知距离收货地最近的仓储点备货，邻近实体店配送；采用FRP库存管理系统，实现线上线下同步销售，随着线下线上的订单录入，即时更新库存数据，大大地提高库存管理效率；同时可采用会员制等营销手段促进消费，达到一定积分即可兑换，线上线下灵活使用，实现线上线下相互引流。线上线下渠道的融合既能使资源共享，又能优化资源配置，能有效解决线上线下渠道冲突问题。线下采用代理模式的品牌商同样也可实现线上线下有机融合，但如何协调好渠道双方利益分配问题是关键。

（2）坚持产品差异化战略

针对于受限于线下经销商、对经销商的管理较弱的品牌企业，即可采取产品差异化战略来避免渠道冲突。针对不同的消费者在不同的渠道提供差别化的产品，有利于划分线上线下渠道的经营领域以缓解价格战及资源争夺现象。一般而言，适合服装企业实施产品差异化战略的途径有以下两种：

（3）制定合理的价格策略

无论以何种模式经营，企业都应该保障市场的价格均衡。首先，由于网络的无边界性，任何有网络区域的人都能购买到线上渠道中比较低廉的产品，从而必然对线下传统渠道造成威胁，因此企业在电子商务渠道开发阶段就要慎重地制定价格策略，对价格进行合理地管理，制订出体系完整的价格系统，减少因为两种渠道间由于不合理的价格而产生的直接渠道冲突。

三、结论

线上销售渠道的出现并不是要取代线下传统实体店，而是为了拓展营销渠道的范围，企业应鼓励不同渠道成员之间的互相合作，根据企业自身情况选择渠道战略以实现冲突最小化，最终实现线上线下渠道互利共赢的局面，才能切实缓解决新旧渠道之间的矛盾冲突。

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