论明星代言虚假广告的法律责任01(一)

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论明星代言虚假广告的法律责任

[摘要]：随着市场经济的发展，明星广告代言越来越普遍，而明星所代言的广告中出现虚假宣传所导致的纠纷也在迅速增加。针对这一现实问题，阐释社会公众选择明星代言产品及明星广告代言失真的原因，并通过剖析现行法律规范、比较国外立法，深入分析明星在此类纠纷中的法律责任，进而提出治理该类纠纷的法律意见。

[关键词]：明星代言虚假广告法律责任

明星代言虚假广告的现象在我国愈演愈烈。郭德纲代言的减肥茶广告涉嫌虚假代言；倪萍等明星代言的三鹿奶粉更是引发严重的食品安全；到后来刘嘉玲代言的SK-Ⅱ，再到刘蓓代言的某药品广告…一时之间，明星代言虚假广告的法律责任，成为舆论关注的焦点。

明星代言虚假广告的现象还在盛行，消费者合法权益受损,诉诸法律却无法可依，如何规定明星虚假代言行为的法律责任，同时又不影响到广告商业的发展又能保护好消费者的合法权益是我国广告商与消费者面临的一个现实问题。这需要我们从法律的视角来分析明星虚假代言行为的法律责任。

国外许多国家和地区对于广告中个人代言行为都有严格的规定，一些国家甚至有事前审查和事后严厉处罚的制度。我国市场经济起步较晚，以及我国广告法等法律本身存在的滞后性，导致我国目前关于明星虚假代言行为的法律责任系统立法尚未形成，不足以解决现存问题。本文从明星虚假代言行为的现状及界定入手，结合其构成特征，通过分析比较其他国家目前立法现状的利弊，为我国构建完善虚假代言法律责任制度提出建议。

一明星代言虚假广告行为概述

要界定什么是明星虚假代言行为，首先要对明星代言广告行为和虚假广告做一个定性分析。

1.1明星代言广告行为的界定

明星个人形象出现在媒体中的次数较多，其光环使广告宣传具有较大的影响力，往往能诱导消费者的消费导向。这些人为广告主在各种形式的媒介中所做出的支持广告或者特殊声明的行为就是明星代言行为。

1.2明星代言之虚假广告的含义

西方许多国家和地区的广告法规、自律规定对虚假广告的含义都有比较明确的规定。目前我国现行法律、法规对此没有明确定义，只是在《广告法》第三条规定：“广告应当真实合法,符合社会主义精神文明建设的要求”；在《反不正当竞争法》中第九条规定“经营者不得利用广告或者其它方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传”；这些规定没有对虚假广告的构成及法律特征做阐述。因此，如何界定虚假广告就成为定义明星代言虚假广告行为的关键。

1.3明星代言之虚假广告的范畴及其特征

通过对虚假广告的定性分析，虚假广告一般具有以下特征：

其一，广告所介绍的商品和服务本身就是虚假、带有欺骗性的。实践中常常表现为广告商发布的信息本身是虚假的。

其二，广告中自我介绍部分有虚假内容。广告主为了吸引消费者的眼球，经常对自身规模、性质的进行吹嘘。通过虚假陈述自已公司的属性，或者虚称与某品牌公司有裙带关系，利用消费者的对品牌公司的信任来推销自已的商品、服务。

其三，广告本身属无中生有，广告主用编造事实，隐瞒真相等各种手段夸大其商品或服务的特性和功能，有时甚至其发布的广告内容与事实本身完全不符。

二明星承担代言虚假广告法律责任的理论依据

我国法律虽然没有明文规定明星代言虚假广告的法律责任，但这不能成为其推卸责任的理由。本文从民法理论的角度，探讨明星应该承担代言虚假广告法律责任，这也是明星代言虚假广告责任体系立法的理论基础。

2.1诚信原则

明星代言人利用其自身的资源向消费者推荐产品、服务，诱导消费者的购倾向，使得消费者做出放弃其他产品，而选择某产品的决定。此时的明星代言人就不是一个普通的代言人，而是以广告推荐者的身份，运用自已的民事权利，以商业存在为目的，从事商业活动的民事主体。因而其必须遵守诚实信用原则，诚实、不作假、不欺诈，属守信用，履行义务；并且在不履行义务使他人造成损害时，应当承担相应的责任。

2.2权利义务对等原则

明星代言广告这一行为给明星享受代言广告所带来的有形或是无形的利益，即便是代言的为虚假广告也照样能从中获得巨大的收益，而当这种行为给消费者带来损害时，却以无法可依而逃避责任，这是与权利义务对等原则相悖的。在法治理念不断深入的中国，我们绝不允许任何人只享受权利而不承担义务，因此明星不合理使用其权利，提供虚假信息，代言虚假广告，致使权利义务不对等，理应承担相应的法律责任。

2.3信赖利益原则

在商业广告中，即便明星不是合同的当事人,但其明知这一行为具有欺诈成分，继续为广告主代言，就违反了先合同义务。一旦明星不正当的利用消费者对其的信赖，使消费者在接受商品或服务的同时，遭受损失，那么这一代言虚假广告的行为就损害消费者的信赖利益，甚至可能直接损害消费者的生命健康权，因而明星理应为消费者的损失承担法律后果。

三国内外关于明星虚假代言的相关法律规定

3.1国外关于明星代言的相关法律规定

英国的《广告标准和实践法规》中规定：电视、广播中的证人广告必须属实，不可使他人造成误解。广告商和广告公司一经要求就必须向广播局出示证词或凭据。若凭据不真实或拒不出示，则按虚假广告处理。英国法律明确规定：在医药和治疗法广告中，不可使用证

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