华为品牌网络营销模式研究(三)

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感受到网友对华为强烈的兴趣及厚爱后，华为开始渐渐去明星化，以及自明星化，也许是效仿格力董明珠、锤子、小米等品牌崛起的套路，也开始走自代言路线。

1、团队的树立

在公众号鸡汤横行的这两年，我们经常可看到关于华为的营销文章，员工多么励志，工资有多么高，渐渐成为一个传说，毕业生能进华为便是人生成功一半。但是成于团队也崩于团队，传说出来了，破谣言的人出来了，很多华为员工上网发贴，控诉公司强迫加班等行为，贴子也广为流传。其实在这种团队的树立上，方向走偏了，因为随着时代的发展，人们将不再崇尚加班换取高工资，透支健康和与家人相处的时间来成全工作。鸡汤被反攻的时候，很可能就变成毒鸡汤，成为公关危机，不好收场。举例说明：华为宣传十来万高知精英人群不休息不陪加班每天加班十二点回家一周只休一天，其实是违法中国法律及核心价值观的。

2、个人英雄的树立

和格力、小米等网红品牌一样，在新媒体时代，华为也开始捧自已的个人英雄，在谁都不方便出头的格局下，他们只能力捧掌门人任正非，最开始是他亲民形象走红网络，如坐地铁、亲自到食堂打饭等，如果说这种小事件让他博得民众好感，增加品牌正面能量外，中美贸易战中他的表现，以及女儿孟晚舟被捕后，他接连出镜接受采访等一系列动作，才是奠定了他与品牌的地位。

华为的网红英雄被大家所熟知的有两个，一是任正非，一是孟晚舟。任正非是多年品牌营销而成的，而孟晚舟则是突发事件中意外走红。如果说之前华为的广告还有些土气和套路，那么孟晚舟事件的营销则是一个飞跃的提升，可算是国际所有行业内的经典案例。这是一个意外走红，意外被捧上神坛的英雄，甚至超越其父亲，这种走红方式，对于其它业内人士来说，怕是一辈子羡慕，却又不愿意去得到的。而这个营销连绵不绝，自带热点，远远没有结束。用最小的预算达到最大的效果及最高的落地收益，美国实体名单事件、华为孟晚舟事件上升到国家、国民高度，已经算是营销行业的天花板之外了。

我们来看华为百度指数：

其中C点为孟晚舟在加拿大被逮捕期间，E点为华为被美国加入实体清单期间，F点为华为新品发布期。我们可以看到，孟晚舟及实体清单事件让华为真正走进国民心中，以及扬名国际，这家民营企业的意义也再也回不到过去了。而九月的新品发布会指数创历史新高，超越过去华为所有的发布会以及新闻热点。

事件发生后，华为的手机销量曲线：

（图片来自Mob数据院）

Mob数据院发布的数据中称：

12月6日孟晚舟被加方扣押的消息被媒体曝光之后，从12.6-12.12一周的时间内，华为新增手机设备量呈现逐日递增态势，尤其在12日获悉孟晚舟女士已于11号获加方批准保释消息之下，当日增长比例较之11号增长了30%。MobData分析师认为近期除了正常购机意愿，秉承爱国情结的国人贡献了很大一部分比重，诚然，买华为机成为了他们秉承的最为朴素的爱国情怀。

（三）励志风的坚持

华为的众多营销案例里，最值得赞扬的一点是，坚持励志及正能量的传播。许是受泰国和台湾众多经典广告的影响，我们可看到华为所出的励志广告系列，多有泰国及台湾经典广告的影子，不仅在中国，在国外的广告中，他们也大打正能量、技术及工匠初心等热闹牌，深受网友喜爱。

（四）民族牌及爱国牌的暴利时代

约是2016年元月，代言明星周子瑜台独事件爆发后，华为差点在政治事件中翻车，同时感受到了政治、国民的强大力量，开始对外宣传民族品牌及华为爱国，至此，华为手机才真正深入到国民之中，被人热议。随之而来的是产品销量的疯

狂增长。在美国实体名单事件、华为孟晚舟事件后，华为已和民族、爱国密不可分，被架到了一个全新的高度，这让任正非感觉到了恐慌，于是在接受采访中提出：企业就是企业，不提爱国的，民族的什么。他这个年纪的人都知道，在商言商，不提政治，民族及爱国牌小尝浅止即可，如果被架上神坛，将来只会跌落更惨。爱国及民族牌就像一个虚无的泡沫，被越吹越大，对华为并不是好事。

五、孟晚舟事件后，华为营销该何去何从

（一）负面新闻变成正面新闻的典型案例

美国实体名单事件、华为孟晚舟事件，是两个典型的、非常严重的危机公关，对于任何一个企业都是致命的，但是对华为来说，却成了一个机会，不仅没有任何损失，还在营销操作下，成为正面新闻的典型，品牌达到了一个从未有过的高度。国家点赞、相关部门支持、民众维护且宣扬，这在中国甚至世界中任何一个国家和企业中都很难想像的。

（二）孟晚舟事件之后，华为下一步营销棋该怎么走

孟晚舟案发生有几个月了，华为的营销一直紧跟不放。从孟晚舟被抓上升到国民高度开始，中国民众开始用购买华为产品支持华为。紧接着，任正非密集接受各类专访，坚定表态，态度让大家都看到了，好感度增加，同情心也加分。新媒体号紧跟营销，大打父女感情牌及任正非艰苦创业牌，民族及爱国牌一直也未停，至此，这次事件对华为已不算公关危机。国家接连表态，相关部门全力斡旋，态度已然明确，导向也十分明确。华为开始绝地反击，主动营销：孟晚舟出庭脚带镣铐的照片与芭蕾舞者的照片成为华为历经苦难，自强不息的形象代言。任正非生日，孟晚舟的信感动全世界。

在这场仗中，华为的营销到达顶点，可谓是世上成本最少，营销效果最好的品牌宣传，没有之一。企业被合作国家封杀，被合作方屏蔽，工作人员被逮捕，这已超出公关危机的定义，也不在营销的范围内，所以我认为这两件事（其实算一件事）并不在常理之中，不能按正常逻辑去分析，因为中美贸易战还没结束，孟晚舟案还未定论，一切没有结果，这件事自然也远远没有结束。不失可为一个经典营销案例来学习。

（三）华为的营销是否有天花板

我认为信息万变，如我们在做地面营销的那些年未想过有一天空中营销会占据我们大部分的预算，在苦苦做着空中营销的时候，也未曾想过，互联网会变成

主要阵地，随之而来的手机新媒体时代更颠覆了过去很多广告人的想像，未来可期，未来瞬息万变，未来无法想像，空间自是无限大。我不会认为营销有天花板，但是我却认为有临界点，此时的华为正面临着临界点，虽然此时还是良性发展中，但是由于扩张急剧及突发事件，他们成功做好了这一关，下一关并不一定如他们所愿。

由于企业经营模式及企业过于复杂等原因，华为背负了一家民营企业不应该背负的荣誉与地位，这可以为他们省去大笔广告费获得落地收益品牌树立，同时也可能被反蚀吞没，跌落神坛。我是不太看好华为营销的未来走向的，因为快速到达临界点后，有些失控，不是人为能够控制了。

不容忽视的一点，随着华为在职大军接近二十万，已离职大军也有几十万，近年来，内部员工及离职员闹出的负面新闻在华为负面新闻中占到80%的比例，通常他们都是与华为有直接联系的，较有说服力，且数量较大，将来可能灭六国者，非秦也，可能是六国自已。

企业做广告营销的本质是品牌树立和产品销售，其实这两项说到底，最后为的是利润，在短短不到十年间，华为从一家网络技术公司到以手机为主业的公司，并为此引发诸多争端，并不是好事情。国家及民众给他们过高的荣誉与维护也不是好事情，美国此次将他们加入实体名单便是最好的例子。泡沫过后，消费者希望看到的还是实在的品牌宣传，回归本质。

值得学习的是，华为是国内早最将营销上升到战略意义的中国公司，也是最早按战略布局来招聘及培养营销人才的公司。

(四)对未来阶段华为营销的一点建议

综上所述，我对华为这个企业是支持的，对他们的营销方式也是欣赏的，但是同时也有很多意见与担忧，几个建议：

一、无论此次风波走向如何，迅速与政治还有民族爱国等关键词剥离；

二、做好孟晚舟及实体名单事件反蚀后的应对演习；

三、收起提倡员工加班、牺牲家庭成全工作等价值观不对的言论；

四、中国地区明星代言太过低端，影响品牌形象；

五、基础做得不够扎实，自我风格单调且不明显，创意不够。也就是说，华为的广告在于辨识度不高，没有含金量，也未自成一派。

六、强烈建议在广告方面再下功夫，做好统筹及规划。

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