浅谈中小企业的营销创新之路(二)

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一般来讲，大批量、单一化产品生产才能充分发挥巨额投资的装备技术优势，但大批量的单一品种只能满足社会生产和人们日常生活中一些主要方面的需求，当出现某些小批量的个性化需求时，大企业往往难以满足。因此，面对当今时代人们越来越突出个性的消费需求，消费品生产已从大批量、单一化转向小批量、多样化。虽然中小企业作为个体普遍存在经营品种单一、生产能力较低的缺点，但从整体上看，由于量大、点多、且行业和地域分布面广，它们又具有贴近市场、靠近顾客和机制灵活、反应快捷的经营优势，因此，利于适应多姿多态、千变万化的消费需求：特别是在零售商业领域，居民日常零星的、多种多样的消费需求都可以通过千家万户中小企业灵活的服务方式得到满足。

4、注重产品创新开发

现代科技在工业技术装备和产品发展上有着两方面的影响，一方面是向着大型化、集中化的方向发展，另一方面又向着小型化、分散化方向发展。产品的小型化、分散化生产为中小企业的发展提供了有力条件。20世纪70年代以来，新技术型的中小企业向雨后春笋般出现，它们在微型电脑、信息系统、半导体部件、电子印刷和新材料灯方面取得了巨大的成功，有许多中小企业仅在短短几年或十几年里，迅速成长为闻名于世的大公司如普惠、微软、雅虎、索尼和施乐等。

二、中小企业市场营销优势劣势分析

（一）、中小企业市场营销优势

1、市场定位专一。中小企业在产品或服务的开发上面，通常会选择一个小的领域，以填补市场的空白，满足消费者的需求。中小企业通常会讲所有的资金投资于某一项技术上面，将全部的人力资源也应用在这一领域，企业上下组织机构将全力以赴于这一项目之上，使生产经营专一化、精细化，扩大在该行业的影响力。

2、品牌建立迅速。在品牌选择方面，中小型企业通常是使用单一品牌架构或是一牌多品的架构，即企业在市场开发的方面节省了成本，有利于树立企业产品或服务专业化形象的建立，在短时间内取得了品牌优势，从而达到快速切入市场，获得稳定利润的目的。

3、具有营销创新精神。中小企业家大多数是在改革开放后成长起来的，他们当中的大多数人都拥有较高的学历和文化素养，较扎实的市场理论知识以及多年的市场实战经验，面对越来越激烈的国内和国际市场竞争，他们通常有很敏锐的市场洞察力，能够很快的接受新鲜的事物以及新的思想观念。

4、工作环境轻松。中小企业规模较小，员工数量不多，管理层次趋于扁平化，因而管理者与员工之间沟通顺畅，上下级关系融洽，对于某一个问题容易沟通从而达到共识，使企业内人员之间更加具有凝聚力，有利于创造一种宽松舒适的工作环境，使企业员工能够更好地专注于企业利益，为企业服务。

（二）、中小企业市场营销的劣势分析

1、营销观念落后。很多中小企业在整个商品循环的过程中，只承担营销这一环节，虽然营销是整个企业的灵魂，然而很多中小型企业并没有使用正确的营销方法，选择正确的营销模式。或受传统观念的影响，很多的营销观念还停留在产品观念或者是推销观念的时代，企业仍以产品为中心，而不从消费者的实际需求出发，企图依靠加强促销获得大量的利润，殊不知真正的市场营销时代已经来临。消费者希望企业可以及时的提供售前、售中和售后服务。消费者对产品需求的个性化，要求企业在产品咨询、安装、使用培训、维修等多方面给予消费者强有力的支持。

2、营销战略缺失。中小企业的组织形式趋于扁平化，管理层级简单，很多问题都是老板一个人说了算，对于营销模式和方式的选择也是参考营销人员的意识来做决定。而缺少了对于市场调查和深入了解的环节，从而也就不会对整个营销过程进行规划。一些能够随机应变的中小企业尽管在竞争中生存下来了，但是缺乏理性的科学的营销战略的指导，企业难以发展壮大。在愈加激烈的市场竞争中，中小企业对于自己在营销中的定位是模糊的，对于企业的发展前景以及需要采取什么样的市场营销战略都缺乏深入的研究。企业只追求了短期的利润目标而忽视了长期的发展规划，使得中小企业的营销随意性较大，缺乏针对性和效率，最终导致利润的隐形损失。

3、营销管理不完善。大多数的中小企业没有专门的人力来进行营销管理，企业没有形成一套健全的营销运行机制，没有建立规范的营销流程，给企业中的营销部门、生产部门和财务部门等各部门的沟通造成障碍，各部门只顾自己的利益而忽视其他部门的需要，影响了企业整体的利益。

4、营销方式脱离企业实际情况。大多数的企业营销都是照搬书本上的营销理论或者是模仿其他公司的营销模式，而忽视了要将企业所处的市场大环境与企业自身的特点相结合。很多生产同类产品的中小企业，为了争夺有限的市场，相互压价引发价格战，或是滥用广告促销，导致企业付出了大量的广告费用，浪费了人力、物力和财力。

5、营销人员素质偏低。营销这个行业相对门槛较低，任何人无论是何种学历，何种专业都可以涉及进来，可是要真正做好营销这一行并不是一件容易的事情。中小企业迫于规模有限，知名度较低等劣势，通常在营销人员的招聘上存在一定的不足，导致营销人员素质偏低。

因此，中小企业必须跟进自己的实际情况结合所处的宏观市场环境，分析自身在营销方面的优势和劣势，通过营销创新，讲优势放大，弥补不足，使企业营销更具有竞争力，整个企业更具活力。

三、中小企业市场营销创新

（一）、规划合适的营销策略

1、集中优势。实行产品差别化策略。营销的核心是买卖，在所有营销策略中，最重要、最有效的策略是产品策略。中小企业资金有限，无法像大企业那样大批量生产并通过公关、广告宣传等促销手段或低价格来占领市场。中小企业适合小批量、多品种的生产，应将市场定位在个性化，独特化的生产领域，尽量实现产品的差别化和高级化。对能有效发挥企业特长的市场空间实行重点投资、密集型经营，走专业化经营道路，提高市场占有率。

2、其他营销战略。产品价格是产品畅销的杀手锏。由于消费者选择余地很大，而目前产品雷同现象普遍，因而在企业的所有营销工具中，最常用也最有用的就是产品的价格，中小企业应在制定营销策略时巧妙运用。同时，畅通的销售渠道与销售网络配以合理的促销手段也是中小企业取胜所必不可少的。

3、开展网络营销。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体的一种营销方式。其包括树立网络品牌，开拓产品或服务市场，发布企业信息，提供技术支持，进行网上市场调研等活动。企业通过互联网捕捉信息，创造商机，使网上经营活动的整体效益最大化。与传统营销方式相比，网络营销具有独特的优势。随着网络经济对传统经济的不断渗透，利用网络进行营销已经成为一种潮流和企业在互联网时代的一种基本生产方式，网络营销被越来越多的企业特别是中小企业视为未来赢得竞争优势的途径和手段之一。

（二）、方法创新

国内市场的国际化，要求企业在营销实践中，一方面敢于把国际先进的营销做法创造性加以应用，另一方面应大胆提出和实施新的营销方法。

（三）、人才创新

营销创新的内容尽管十分广泛，但归根结底是实现人才的创新。人是创造一切奇迹的万物之灵，没有人才创新，其他创新就是一句空话。如今的营销人才已不再是经营型的营销专家，而应是知识型的营销通才，必须具有强烈的社会责任感，通晓产品的生产设计、性能等整个流程，富有创新精神和进取责任心，熟悉市场的流程的多功能营销专家，只有这样，才能经得起国际大市场的大风大浪。

二、参考文献

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