短内容视频营销对品牌营销价值的研究分析(一)

目录

一、短内容视频营销的定义

（一）、什么是短内容视频 ………………………………………………………3

（二）、什么是短内容视频营销 …………………………………………………3

二、短内容视频消费进化分析……………………………………………………3

（一）、网民移动在线生活娱乐行为分布分析 …………………………………3

（二）、短内容视频的现状分析 …………………………………………………4

1、短内容视频是移动网民到达率最高的形态 …………………………………4

2、短内容视频是集中消费场景更多的形态 ……………………………………4

3、短内容视频广告是流量增长的主要推动力 …………………………………4

（三）、短内容视频的观众品味市场需求进化分析 ……………………………4

1、高品质的内容更能留存观众 …………………………………………………4

2、灵活紧凑的内容更能适应观众 ………………………………………………4

3、吸引力元素越多的内容越能获取观众 ………………………………………4

（四）、优质短内容视频的特点分析 ……………………………………………4

1、聚焦优质IP短节目……………………………………………………………4

2、呈现多样化发展态势 …………………………………………………………4

3、突出社交定位和偏好 …………………………………………………………5

三、品牌互联网内容营销升级分析………………………………………………5

（一）、内容营销对品牌互联网营销的价值分析 ………………………………5

1、内容营销已是品牌传播的更有效手段 ………………………………………5

2、优秀内容营销占据品牌传播的重要地位 ……………………………………5

（二）、做好短内容视频营销的三维度方法简析 ………………………………5

1、广度—媒体选择的方法 ………………………………………………………5

2、深度—内容选择的方法 ………………………………………………………5

3、力度—形式选择的方法 ………………………………………………………5

四、案例分析………………………………………………………………………5

（一）、戴森卷发棒产品的短内容视频营销案例分析 …………………………5

（二）、思埠集团旗下美妆产品的快手电商实战落地方案建议 ………………6

1、渠道特点分析 …………………………………………………………………6

2、爆款产品实战落地方案 ………………………………………………………7

参考文献/数据： …………………………………………………………………8

一、短内容视频营销的定义。

（一）、什么是短内容视频 。

短内容视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，一般是在互联网新媒体上传播的时长以秒计数、在30秒以内的视频传播内容，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄与美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。国外比较有代表性的短视频发布平台有Instagram、Vine、Snapchat 等。国内此类产品的起步稍晚于国外，但已有微视、秒拍、啪啪奇、美拍、微信短视频等先行者作出了探索。

随着移动终端普及和网络的提速，短平快的大流量传播内容逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐。伴随着我国网红经济的出现，视频行业逐渐崛起一批优质UGC内容制作者，微博、秒拍、快手、抖音、今日头条等纷纷入局短视频行业，募集一批优秀的内容制作团队入驻。目前短视频行业竞争已进入白热化阶段，内容制作者也偏向PGC化专业运作。

（二）、什么是短内容视频营销 

企业和品牌主借助于短内容视频这种媒介形式用以社会化营销的一种方式即为短内容视频营销。短内容视频的出现既是对社交媒体现有主要内容（文字、图片）的一种有益补充。同时，优质的短内容视频亦可借助社交媒体的渠道优势实现病毒式传播。当下，视频仍是最受互联网使用人群喜爱和消费的内容形式。与纯文字文本相比，视频更加生动形象、包含的信息量更大，收看更便捷，对企业品牌营销和产品推广有非常重要的现实意义。

在我国的互联网营销已经进入流量为王的时代，各品牌商和广告主加速入局短内容视频营销，2018年，我国短内容视频营销市场规模已突破10亿大关，并涌现出抖音和快手两大移动端短内容视频消费的代表性平台，二者对于广告主的营销定位也逐渐清晰，在抖音上更适合做“品牌”，更强调品牌理念、品牌态度的输出，与年轻用户深度沟通、“平等对话”、做用户喜欢的内容而不完全是品牌想要输出的内容，进而深度用户种草；而在快手上，则更适合做“转化”，更为强调产品卖点，如性价比、性能等，激活快手独具魅力的老铁经济，拉动单品或区域销量的爆炸式增长。

二、短内容视频消费演变分析

（一）、网民移动在线生活娱乐行为分布分析。

    移动在线生活娱乐已成为我国网民的重要生活选项，根据国内知名数据统计机构的统计结果，目前我国网民在线生活娱乐方式根据得票率排在前列的依次为：聊天83.2%、视频82.0%、看新闻70.6%、购物68.9%、听音乐60.1%、线上服务58.3%、玩游戏56.0%，由此可见，视频内容消费已演变为当下具有普遍性的移动在线生活娱乐方式，其在网民移动在线的生活娱乐行为中已超越以往大热的玩游戏、听音乐、购物、看新闻，以82%的得票率，仅次于聊天83.2%的得票率，高居第二，与第一位的差距不大，并且远远高于排在第三位的看新闻70.6%的得票率。视频内容消费已经成为网民移动在线行为市场的主流力量，具有相当高的市场地位，越来越受到企业网络营销的关注和重视，已成长为很多企业品牌互联网营销的重要手段和重要收获。

（二）、短内容视频的现状分析。

1、短内容视频是移动网民到达率最高的形态：

根据国内知名市场调研机构在对短内容、长内容、互动直播三类视频内容形态的调研结果发中现，短内容视频以61.9%的得票率高居第一，长内容以53.3%的得票率排名第二，互动直播仅获得35.1%的得票率。由此可见，短内容视频已成为移动网民到达率最高的形态。

2、短内容视频是集中消费场景更多的形态：

在短内容和长内容的集中消费场景对比中也发现，短内容的9个消费场景远高于长内容的2个消费场景。从生活方式上来讲，短内容因为在更多的利用碎片时间来消遣娱乐的特性，已成为受访群众集中消费场景更多的形态，其随时随地观看的便捷性使其在国内移动网民的消费场景中占居更多集中消费场景的特性。

3、短内容视频广告是流量增长的主要推动力：

    根据国内知名数据咨询机构2018年半年内的监测统计，短内容媒体的广告流量由19.3%的占比，提升至25.2%，长内容媒体和传统视频媒体整体的广告流量由原来的2.0和2.4%下降至0.3%和2.0%，这组数据凸显了短内容消费量的上升已经是带动视频内容媒体的广告主要流量增长点和推动力。

（三）、短内容视频的观众品味市场需求进化分析。

1、高品质的内容更能留存观众：

    移动网民已经厌倦了重复和跟风，观众评判内容品质的标准主要有4个方面，创新排在第一位，占比72.2%，专业第二占比52.2%，潮流42.6%、深度38.4%分列三四位，通过这组数据充分证明了高品质内容更流打动和吸引观众，提高移动网民的留存度。

2、灵活紧凑的内容更能适应观众：

    以短内容与长内容的需求与评价的对比数据来看，长内容占比26.2%，短内容占比39.8%，凸显了视频内容进化中，更需要灵活、便利、紧凑的内容来适应观众。

3、吸引力元素越多的内容越能获取观众：

从内容吸引力的演变角度来分析，各种热点是获得观众“第一眼”机会的重要元素，特别是既有知名度，科普成本低又有影响力，引起关注和带动追看效应明显的内容更多的获取了移动网民的关注。

（四）、优质短内容视频的特点分析。

1、聚焦优质IP短节目：

   小而美的优质IP短节目呈现形态灵活、有吸引力、便于传播、品质专业的特点，是视频内容进化的优质形态。 

2、呈现多样化发展态势：

    目前国内IP短节目品类众多，诸如：脱口秀、美食节目类、影视剧评论类、情感剧情类、明星真人秀类等众多多样化发展的短节目已有了丰富的内容积累和观众基础。

3、突出社交定位和偏好：

    与网民整体相比，IP短节目观众集中与兴趣广泛、爱好交际的广大青年人群中，其偏好的社交功能凸显了网络互动的普遍性。在满足观众对内容形态的时长、题材、明星等诸多要求上分析来看1、题材丰富，选择内容多，2、内容有深度，能学到知识，3、时长灵活，方便观看，4、制作专业，质量有保障，5，放心观看，内容健康等诉求在IP短节目需求中表现突出，充分融合了广大网民的社交需求。

三、品牌互联网内容营销升级分析。

（一）、内容营销对品牌互联网营销的价值分析。