外国零售企业进入我国对我国零售企业的影响及对策(二)

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1.中国正式加入世贸组织后中国便成了外资零售业逐鹿的竟争的地方。而据全球最大的房地产投资管理及服务公司之一仲量联行在沪发布最新研究报告--《中国新兴城市40强》，包括温州在内的8个城市成为“零售业市场最受关注的城市”。其他七个城市分别是：沈阳、成都、杭州、苏州、无锡、长沙和武汉。

2.温州在2008年实现社会消费品总额首次突破1000亿元，同比增长19.5%。近年来，温州市居民消费升给加快，消费结构由过去的生存资料为主转向享受和发展方面的消费。特别是交通通信和教育文化娱乐服务支出近10年来年匀增幅均超15%以上，成为继食品支出之后的第二大和第三大支出。消费市场的活跃带动物流、娱乐、地产等行业的发展潜力。引来了一大批外资零售商：易初莲花、山姆士大世界、沃尔玛等等。

注:温州日报/2009年/3月/30日/第002版

（二）外资零售业的优势及对温州零售业的冲击

1. 外资零售企业着眼与长期利益，一切发展以此为目地

外资进入对我国市场折进入战略是以市场占领为主要目标，不计较短期亏损，着重于扩大市场占有率，提高知名度。目前六成以上的外资在我国处于亏损状态，但外资在我国的发展却不断提速，纷纷圈地开店，主要目地在于占领市场，着眼于长期的发展。

2.实行本土化经营策略

外资零售企业很少采用国外的经营策略，大多根据中国的实际情况，实行本土化经营。比如麦德龙走的是小批发的路子，采用：“送货上门服务”的经营理念，以便入乡随俗，迅速占领中国市场。如家乐福在中国就是以大卖场为主实行“一站式”购物。并且在为了实现人才本土化，家乐福与中国一些零售企业联手建立超市，逐步培养中国人担任重要职位，与复旦大学、北京大学和中欧工商管理学院合作，设立家乐福中国培训中心，开展为期10个朋的“精英培训”。目前，担任部门经理的中国员工已占95%，店长占50%。沃尔玛在中国开设的训铺不仅规模、陈列进行了变化，而且对供应商的付款也出现了账期。种种迹象表明，外资零售企业在进入中国市场后，已经将其本土化的策略渗透到日常经营当中去了。

3. 外资零售企业带来的冲击

外资零售业进入温州对温州市场来说很大程度上丰富了温州的零售业市场，并加剧了零售业的竞争，加快了零售业优胜劣汰的步伐。外资企业不单从经营理念，营销战略以及外资零售业有先进的管理人才，有统一的人才、物流管理模式，资讯发达。一般为仓储式大卖场，货源充足。销售量大，资金雄厚，与经销商谈判底气足，销货快。当年温州体育馆沃尔玛的前生—好又多开业某品牌洗衣粉开业促销500克1元一包，有大妈从6公里外的地方坐车来哄抢。像这种规模大的卖场，品项齐全，库存充足，促销力度大对小本买卖的当地小超市，便利店是个巨大打击。

（1）营销理念的冲击：目前进入中国的外资零售企业，基本上都是世界顶尖的优秀企业，其经营理念明显领先于国内零售企业。他们关注和研究国内消费者的需求偏好、消费心理、消费习惯和消费文化，注重地域差异。而我国国内的零售企业还停留在于反销售看成一个简单的买卖过程，不了解顾客真正的需求，在销售过程中服务不够热情，与消费者沟通不够，没有认识到服务质量的重要性。

（2）营销战略的冲击：国外大型零售企业已经发展到社会营销的阶段，营销目的主要是确定目标市场需求欲望和兴趣。比竞争对手更有效的提供满足和刺激顾客购物欲望的商品和服务。他们所考虑的营销方式是在企业利益，消费者需求和社会三者之间获得平衡。相比之下，国内零售企业仍停留在简单的价格竞争的层面上。价格战是一把“双刃剑”，短期的价格竞争也许确实能够刺激零售业的发展，提高商场的销量，让消费者得到实惠，但从长远来看，无节制的价格战会带来恶性循环，破坏正常的市场运转，从而陷入营销因境。

（3）外资企业一般都是跨国公司，具有强大的资金实力，而我国零售企业却大多处于低偿债能力，高债务成本阶段，大多负债经营。外资零售企业能够通过多种渠道获得充裕的资金，而我国零售企业却是很难融资。即使融资城功，规模也有限。因此，在外资企业先予后取，先亏后赢的市场战略下，我国零售企业很难与其抗衡。

二、中国零售业的现状及温州零售业目前的组成形态及存在的问题

（一）、中国零售业目前状态

过去10年中，中国零售业一直保揗着看年均9.7%的快带增长。在全球经济下滑的大背景下，中国经的持续稳定发展，使中国零售业呈现出高速增长的良好态势，中国零售市场成为国际零售商眼中的最后一块诱人的蛋糕。自2004年12月后我国零售向外商全面开放以来，中国零售业的市场竞争越发激烈。

中国零售业虽然在较短的时间内取得了较大的成就，但是在商业流通全球化的时代，按国际货的标准，我国零售业的总体水平还很低。我国零售业无论是在经营模式、管理经验、售后服务，还是在企业规模、资金实力、服务品牌上都还存在较大的差距，近年来，各种现代零售业态不断涌现，打破了零售业态单一化，形成多种业态并存的格局。但总的来看，我国目前零售业的发展仍处于较低层次，还有巨大的发展空间。

（二）国内零售业目前组成的业态形式

国内零售业业态形式多样化：超级市场、连锁超市、专卖店、仓储式商场、便利店等经营模式。这里不得不提温州特有的一种小便利店模式－夫妻店。顾名思义，是以家庭为单位的小便利店，日常经营时间自由，经营品项自由，从日常快销品到日杂到百货，只要你需要，他们都可以有。这些零售业态形式丰富活跃了零售市场，促进了市场的发展。

三、目前中国零售业应采取的措施和方法，以温州为例

（一）、尽管外资零售企业拥有品牌、人才、营销技术、资金实力、管理能力等优势，但从实际运作情况看来，外资零售企业进入中国市场后，面临陌生的文化，尤其是消费文化方面的冲突。此外目前国内低效率的物流体系、数量众多的供应商、资源分散的售后服务等，都是一道道难以逾越的障碍。与些同时，一些有实力的本土零售企业已经为自己争取到了足够的市场生存空间。这些企业无论销售额还是店铺数依旧占据主导地位。温州市场人本超市、杭州的世纪联华超市，还有人本集团旗下的十足便利店，至今已开出1000家左右。不但开好了本土温州，并向周边的市、县乃至周边省份福建开出。这些都是外资零售业不可小觑的。

1.目前我国零售业以传统的百货店为主，国有资本占据着主导地位，成为制约零售业发的重要因素，所以对许多大型零售企业来讲当务之急是改革所有制结构。

2. 各零售企业抱团取暖，合作方式多样化

各零售企业间的合作方式加快：联合、兼并收购、重组。

以温州为例2013年人本集团旗下的十足便利有限公司，兼并了温州南湖副食品有限公司旗下当家人便利店。当家人便利店自2001年4月5日开创至2013年7月，十几个年头，经营门店有几百家，是当时温州便利店的老大。具体兼并原因众说纷云。

3.大型卖场数量会控制缩小到一定范围内。连锁经营将逐步替代传统零售业。以温州为例，人本集团旗下的人本超市有限公司开的中大型超市几乎开遍温州的每个镇，甚至周边省份福建也开了。如火如荼的开店并没有迎来相当的利润，反而招致严重亏损。从原来的近百家缩减到几家。事实证明外资企业所有的圈地圈人的，不计较利先期利润的经营模式不适合我们的国内零售业。必须改变经营方式，以连锁经营的小店铺是发展重点。十足便利店就是一个成功的例子，不但兼并了当家人便利店，而且撑起了连年亏损的人本超市。

4.学习外资零售业的管理模式、先进的信息技术及营销理论，并加快应用。从我国的国情出发，介于目前城乡差距越来越小，可以大力发民展中小超市便利店在小城镇、农村市场。

注：资料来自人本集团内部报刊

资料来自网络

《温州日报》2009/3/30/002版

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