企业网络营销现状及发展策略研究(二)

网络营销模式下，消费者行为模式发生较大的改变。首先，通过网络购买产品会使消费者购买欲望有所增加，并且在购买商品时，带有一定的冲动性。这种冲动主要是指消费者在购买商品时，并没有明确的消费计划。在社会专业化趋势加强的情况下，大多数消费者在日常生活中购买商品，都会缺乏较为专业的购买知识，例如对产品的鉴定与评估等。但是在互联网营销的背景下，线上购买力逐渐加强，网络购买用户逐渐增多。因此消费者了解市场信息的渠道也逐渐增加。在网络推广中，如果出现一条商品信息，就会引起消费群体在网络推广下，短期内产生冲动式购买心理，因此在网络营销中大多数商品购买都具有较强的冲动性。

（二）快节奏社会背景下人们对方便快捷的追求

在人们生活节奏加快的社会背景下，人们在日常生活中购买商品的要求逐渐提高。从之前的质量好、价格合理转变为方便快捷以节省时间为主。网络营销模式主要采用现代物流技术，通过与运筹学中管理技术相结合，提高网络营销的商品物流速度。并且消费者能够通过互联网，在较短的时间内更加广泛地了解市场商品性能以及产品价格信息，从而使他们通过网络推广确定明确的消费目标，由此可以看出现阶段网络营销已经成为消费者最便利的消费方式。

（三）消费者在购买商品时风险感有所增加

在社会经济经济发展的背景下。消费者在购买商品时风险感有所增加。这主要是因为现阶段商品选择逐渐增多，消费者对传统营销方式与商家之间的沟通感到厌倦，并且在一定程度上缺少信任感。在日常生生活中如果购买大件耐用型消费产品，例如洗衣机、电冰箱等，消费者会主动通过各种途径将不同产品之间的商品信息进行对比，尽管消费者所获得的信息并不能够保证准确，但是消费者能够在这一过程中获取少量的心理平衡，从而减少自身购买的后悔感，加强对商品的信任，并且在心理上获取一定的满足感。消费者在购买商品中所产生的主动性，主要来源于社会的不确定性以及人们在购买商品时追求心理平衡的欲望。

（四）名牌效应深入人心

网络营销背景下，消费者越来越追求名牌消费。通过品牌的营销状况和网络调查可以发现名牌效应已经深入人心。因此，在网络消费中购买名牌产品已经成为网络消费者的重要购买心理。大多数企业在网络营销中通过网络推广打造自己的产品品牌。并且在互联网技术的支持下，消费者能够通过网络了解关于名牌产品的各种类型信息，也可以对诸多名牌产品进行性价比的了解，从而使消费者确定购买目标。除此之外，网络营销模式使消费者更加追求个性化消费。消费都通过网络渠道了解到商品的价格及性能信息后，通过对比选择他们认为最新的个性化商品。并且网络消费的便利条件，能够为消费者的个性化需求提供决策依据。现阶段个性化消费产品已经成为网络推广的一种营销手段。

四、目前我国网络营销发展存在的问题

（一）外部环境欠佳

1、相关法律法规尚未健全，欺诈行为层出不穷

目前，我国在电子商务法律法规建设方面严重滞后监管体系还未形成，相关标准也不统一，远不能适应网络营销发展的需要。网络营销涉及多方面的安全问题，如资金安全、信息安全、货物安全、商业秘密等。

目前我国的社会信用体系不健全，假冒伪劣商品屡禁不止，欺骗现象时有发生，市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督，消费者担心买到假冒伪劣商品及售后服务问题、网上购物的隐私权问题等。目前的网络虚拟市场中，刷单虚假好评、散播虚假产品信息等不良现象层出不穷，这使得真正用心进行网络营销的企业在恶性竞争中受害。中小企业要建立信息公开机制，将产品信息公之于众，杜绝虚假信息；完善查询制度，防止虚假刷单提高购买量，才能够避免“劣币驱逐良币”的后果。

2、网络营销总体水平不高

形成良性竞争除了需要诚信体系的建立外，也要求企业网络营销总体水平的提高。目前国内网络营销大多效果不佳，方式不活，没有激烈的竞争也就没有了前进的动力。一部分企业由于传统观念的束缚只注重传统营销模式，完全否定网络营销，导致其经济无法快速发展。而且，随着网络发展而形成的网络服务公司的人员素质差异太大，提供的服务与产品也远远达不到企业的期望值，有些网络公司不但无法改善企业存在的问题，还使得一些企业对于网络丧失信心，进而影响了网络营销的发展。另外我国企业对网络营销策缺乏系统的研究，还没有形成一套适合我国国情的网络营销策略，企业对网络资源的开发利用率很低。不少企业的网络营销仅仅停留在产品的网络广告、企业的网络宣传及网络促销等几个环节上。对网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等营销活动，涉足者更是寥寥无几，企业网络营销的优势和潜力没有被挖掘出来。

（二）基础设施建设较差

1、安全保密、技术管理不足的条件束缚了市场的发展

我国计算机网络虽然发展很快，但在普及程度、技术管理、通讯速度、安全保密等诸多方面仍远不适应网络营销的要求。低水平设施的网络与高水平收费限制了用户上网，束缚了网络市场的发展，并已成为制约网络营销发展的一道瓶颈。加之我国网络支付的技术手段还不成熟，网上安全技术及其认证机制均不完善，病毒、虚假网站和黑客攻击现象严重，如支付宝、网银盗刷案件等。这些漏洞对于进行网络营销的企业和消费者来说都是极大的隐患。

2、物流设施不配套，水平参差不齐

拥有全国配送能力的企业不够多，物流的配送效率、价格很难让企业、顾客接受。物流水平参差不齐，常有同一家物流公司在全国各省份的传送速度相差很大的现象。目前还没有一个清晰普遍的系统可以统一、实时查询商品的去向，往往只有粗略的记录可供查询，人工化的作业因为时效问题而放弃了细节，总是出现商户、配送员和消费者“背锅”的现象：明明是物流丢件或暴力配送而造成的损失，商户为了减少投诉量而选择自己补偿消费者；或是消费者没有拆包视频来自证，投诉无门只能自认倒霉等等，这些问题出现的多了，会带来非常差的体验，并容易让人把原因归咎于网络营销这种方式本身。

五、针对网络营销对企业、市场、消费者带来的影响提出的企业营销策略

（一）引进人才，开拓市场，构建完整网络营销体系

企业应该引进专门人才来开拓网络营销市场，从而将网络营销的层面进一步细化，形成一个由商务运营经理、网络营销顾问、网络销售经理、客户维护经理、渠道销售经理、企业广告经理、商务研究研发工程师、服务营销代表等多职位体系构成的完整网络营销体系。而且要明确网络营销人才定位，即具备市场调研能力、掌握网络广告、搜索引擎营销、营销型网站策划与实现、网络整合推广等专业技能的复合型人才，以期更好的为网络营销运营体系提供人才支持和智力保障。以最大电商平台阿里巴巴为例，目前阿里巴巴共有9名国家千人计划科学家、数十位终身教授、3位《MIT科技评论》全球35位35岁以下工程师，有强大的网络技术支撑着营销体系。同时企业团队文化和谐浓厚，充满健康与活力的企业才能更进一步。

（二）定位策略明确自身网络市场市场定位

网络营销市场定位是指根据顾客对网络服务的不同需要，确定企业网站在网络市场中所处位置的过程，一般包括顾客服务定位、网站类型定位、服务半径定位等。中小企业要明确确定自己的市场位置，确定服务对象和服务区域范围，才能决定要生产销售何种产品，以何种手段进行促销网页设计要突出哪些特点等。网络销售是双向的营销方式，所以中小企业应当根据自身营销现状、网上客户的特征、消费行为和主要竞争者的网络营销情况等，采取避强定位或者迎头定位、重新定位等方式，准确进行自己的网络市场定位，体现出特色和满足客户的需要，这样对客户才有吸引力，从而提高网络营销的效果。阿里巴巴在2009年就拥有了自己的云计算及人工智能科技公司——阿里云。现下，拥有大数据统计分析能力，就基本把握了社会的潮流和发展方向，能根据消费者的个性与共性需求制定产品及营销方式。

中小企业也可以使用客户监控手段，更好地对目标客户群体进行精确定位。在一些中小企业网站中，该网站不仅可以销售企业产品，同时还可以将企业信息汇集。一些中小企业工作人员常常可以通过财务指标或者价值指标等不同指标对客户信息进行实时收集并做好分类管理。根据所收集到的客户信息，中小企工作人员可以使用金字塔模型对客户进行划分，实现客户分级分类管理，这样可以做到精确营销，提高营销准确性和成功率。

（三）创新营销理念

网络营销环境下，企业营销理念应从根本上进行转变。将互联网技术与企业营销相融合。在互联网技术的支持下，形成企业的网络整合营销。网络整合营销有利于企业通过互联网技术进行一系列的产品销售与服务，在满足消费者需求的前提下完成企业营销目的。网络整合营销的主要特点在于能够创新传统的营销理念，针对企业发展需要确定营销运作方式，将网络抽象化营销向具体化发展。

（四）服务营销战略强调附加价值

企业的发展决定着我国市场经济的发展状况，在大数据背景下，企业要想在市场竞争中脱颖而出，管理人员必须转变服务理念，将最好的服务、最优质的产品呈现在顾客面前，不断提升企业中工作人员的服务水平，在市场营销中通过良好的服务理念，提升企业形象，通过对产品的宣传，使广大顾客对企业的服务质量提升好感。企业需要调整自身的运营流程，增强工作人员的岗位职责，保证工作人员按照客户需求落实岗位。利用科学的信息统计和科学技术调整营销岗位职能。建立先进的企业营销服务机制后，对工作人员进行专业培训，利用完善的营销管理系统，对培训通过的员工实行上岗考核奖惩制度，对企业服务有重大贡献的工作人员进行适当的奖励，对因为服务理念不到位导致对企业营销产生影响的工作人员进行适当的惩罚，在考核过程中，对工作人员的表现、客户评价、思维模式进行综合的评价。激起企业员工的工作积极性，不断加强企业的服务质量，建立服务型、市场化的服务理念，运用有效措施，推动企业的现代化发展。

一个直观的例子：许多消费者选择在肯德基用餐除了是想品尝美味的食物外，更多的是想感受餐厅里的氛围，强调的是一种附加价值，所以服务的质量同样会影响消费者的感受。在肯德基，它们有着一套完整的管理系统。这个系统叫做CHAMPS。也就是肯德基全球推广的冠军计划。这是肯德基取得成功业绩，包括中国市场在内的精髓。其内容为：C：cleanness整洁，当就餐者进入肯德基餐厅时，就会有种色彩亮丽、整洁干净的感觉，在这种环境下，每个用餐者都会感觉心情愉悦，以一种轻松的方式用餐。H：hospitality真诚友善的接待，这就要求员工有敬业精神，真诚友善的接待顾客，微笑服务，使顾客感到在肯德基就像在家一样。A：accuracy准确即收银员保证点餐、配餐、结账的精确度。M：maintenance维持优良的设备，即餐厅内外所有设备、设施的维护与翻新。P：productquality产品质量，包括所有食品与饮品的新鲜度、色、香、味、温度。当我们选择吃快餐时的一切影响因素它都替我们考虑到了，谁还愿意站在一家地面随处可见油渍的餐厅里等待高傲的服务员收拾桌子翻台呢？

（五）建立良好的企业形象和品牌形象

通过良好的信誉取信于顾客是满足消费者安全需要的根本措施，是网络营销成功的前提和基础。企业网站的设计要科学合理和简单实用，内容要经常更新，建立一个信息数据库，及时了解市场的需求动向，产品在网上受欢迎的程度等信息，不断优化企业自身的资源配置。宣传网址既可以利用传统媒介，例如报纸、电视、各种公司宣传品、名片、广告衫和产品包装等宣传网址；也可以利用互联网本身来进行。例如可以利用导航台、新闻组、电子邮件群组、图标广告、分类广告等工具来宣传网址，以及利用专业化的网络营销平台，如阿里巴巴，慧聪网，中国化工网等，通过与平台供应商的合作有效节约网络营销平台的运行成本，获得更为先进和专业性的服务。在方式上，可以同各种促销手段相结合，以激励购买者或潜在购买者上网查询，继而产生购买行动

参考文献：

[1]侯银莉.浅析网络营销环境下消费者行为变化和企业应对策略[J].现代营销(下旬刊),2018(06):60-61

[2]陈一硕.网络与电子商务背景下的企业营销策略研究[J].经贸实践,2018(17):200-201.

[3]魏满涛.我国网络营销的发展现状及企业的营销策略[J].现代商业,2009(14):89-90.

[4]陈力丹；付玉辉；繁荣而活跃的网络传播研究——2006年我国网络传播研究概述[J]；当代传播；2007年01期

[5]朱圣堤,高韧.我国企业网络营销现状与发展策略[J].商业时代,2008(15):81-82.

[6]高新,论新时期下企业网络营销的现状及问题[J]．科技视界，2017(02)

[7]黄文飞,中小企业网络营销探析[j]．海峡科技与产业，2017(06)