关于样板市场培养(二)

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4.促销：促销是A将有关A及其产品的信息通过各种方式传递给C，激发其购买欲望并最终实现购买行为的一系列活动。促销的过程是信息传播的过程，一个宣传推广的过程。企业利用促销的多种手段，向目标群体传递为其提供利益的准确的信息，并适当地加以诱导和劝服，从而达到影响目标群体行为的目的。促销组合因素包括人员推销、直接销售、广告和公共关系四个方面。样板市场最为有效的宣传方式则是广告和人员促销。广告促销应该包括产品信息广告和样板市场信息广告，样板市场的形象也将成为广告效果。广告形式的选择要根据产品的属性和消费群体进行各种媒体的选择，电视媒介、广播媒介、报纸媒介、网络媒介、社区媒介、公交路线媒介。脑白金的广告选择了电视媒介、公交路线媒介，背背佳选择了广播媒介、报纸媒介。人员促销要注重促销人员的服务。样板市场中的产品促销可以说是样板中的样板，因为它的促销方式也将可能成为将来B开展促销的复制模式，所以被称为促销样板。
样板市场产品除了面对C，还要面对B，所以促销时在包装与宣传样板上必须真实可信。过度的夸张产品竞争优势，性价比等，必然为经来的经销渠道埋下隐患。样板市场的目的更多的是招商，但是它不能忽视销售的目标和C的需求，所以它的促销不能过多的表现招商的及时性特征，这样才能保证消费者对企业及其产品减少信任与信心，避免B产生疑虑。
样板市场作为一种产品，它的促销除了吸引C，与其开放、示范性特征对应，更重要的是吸引B。所以促销过程应该不断的、及时的让B体悟。对卓有成效的样板市场运营成果，进行及时地宣扬和传达，将能极大的促进达到运营样板市场的本质目的——快速扩张和成功启动目标区域市场。
有效的营销组合将培养出成功的样板市场，成功运营的样板市场又以其榜样的力量来快速启动和运作区域市场，达到最小投入获得最大产出的企业实效，运营样板市场将时刻体现时间性和经济性。可以看到，企业在这整个过程中离不开一个元素——经销商B。无论是早期选择建设，还是培养目的，样板市场离不开B这一营销的合作者。因此，样板市场的运营也符合了一个新的营销观念——4P上发展的一个新的p——Partner(合作伙伴)。因此成功运营样板市场将是一个完整的营销组合战略运行过程。
A的营销组需要同时应对C和B，针对其二重性，进行有效的整合营销，必然可以使A达到最终目标。
然而，样板市场是A的一个尝试的先进式市场营销方案，容易出现很多的问题与偏差，而且市场竞争带来的风险是无法预测的，它需要实践来检验。因此，A必然要对样板市场进行检验。
(三)样板市场的检验与修正
样板市场的分析因素有很多，一般的具有共性的检验因素有以下8个：
1、C和B数量和质量的变化；
2、终端网点数量和质量的变化；
3、C资料的建立以及C满意度的提高；
4、总销量成长率(同比和环比)；
5、利润和成本的变化；
6、库存及运输；
7、市场占有率；
8、品牌知名度与美誉度变化；
通过对以上8个要素的调查，得出C和B对产品、对样板市场的反应有效数据，以数据为基本依据，定量的分析要素，A可以得出样板市场的运营效果。这一过程主要是通过对问题进行修正，不断满足C的需求，不断消除B的顾虑，最终达到互信共赢。
(四)样板市场复制
A建立样板市场的目的是吸引B来投资和代理。当A成功的运作样板市场，吸引开发了C的需求时，因为产品的客户导向，它要考虑的是如何方便C购买产品，让B投资代理产品，实现范围和规模化将是最好的选择。而B通过考察成功的样板市场看到了产品带来丰厚利润的可能，它愿意投资和代理A的产品，在实现自身利润的同时给C提供购买的便利。于是，样板市场的复制成了代理推广的最佳途径。
公关促销活动操作计划、广告宣传操作计划、终端运作计划、管理实操、样板市场启动、运作与管理渠道的其他实操经验等规范的内容都从A传递到了B。A和B及时合理的传承，使得产品很快的实现了范围化规模化，最终C获得了购买的便利。
慎重选择，积极运作，检验修正，成功复制，经过这一系列的过程，样板市场让A、B、C三者达到了共赢的目的。
A培养样板市场的行为，只有对产品负责、对市场负责、对企业发展负责，建立符合自身整体性发展的样板市场营销体系，遵循客观规律通过完善的市场操作机制的连贯运作，利用有效的整合营销产生实际效益，才能获得它的真实价值。
三、样板市场培养的实践意义
在现在的商业环境中，经销商接触厂家时已经变得的十分谨慎，他们更多的看重厂家的实力、信誉、产品的市场前景、营销思路、起步市场的状况，以及领导决策层的能力等。而一个成功市场的样板可以淋漓尽致的体现产品的前景、厂家的推广能力和营销思路在样板市场的操作。因此，样板作用最大的意义是其示范作用的可信度和说服力。
对于企业内部而言：拓展经营领域, 建设行业规模化销售,在有限资源限制自行建立营销系统的情况下，经销商的多少和实力将决定企业的销售量。样板市场可以树立一个成长与经营的客观样板，吸引开发潜在经销商；同时，可自主经营产品，提高产品的市场适应能力，提高开发价值和效果，树立品牌，开展品牌营销，从而积累市场开发经验，培养企业自己的营销人员，为建立自己的营销系统打下基础；还可以为新产品拓展科研渠道，通过试销或者试运做，建立的科研项目，为企业新产品上市做好铺垫。可见，成功的样板市场对于企业内部成长有重大的现实意义。
对于企业应对现实市场而言：市场的变化不断加剧，营销更是日新月异，竞争的激烈使得企业付出了远大于产品实际开发与运行费用的竞争成本，市场的变幻莫测大大增加了企业运营的风险，市场为企业产品销售设置越来越多的障碍。样板市场在产品在流通与消费当中，可以给消费者与经销商提供一个有效的途径去体验产品，感受产品的性能对比，感受产品优势，从而起到激发和检测市场需求的作用。因此，在应对市场时样板市场可以帮助企业检测市场风险、观测市场动向，起到既规避风险又可以寻找机遇的有效现实意义。
总而言之，样板市场这一非一般性常规市场，通过区域经济联动模式的阶段性市场发展布局，可以有效完成企业营销发展的规划，直接减少企业产品上市运做的风险；并且通过试点运做，可以检验产品与市场、产品与客户、产品与策略、产品与渠道、产品与外联等多方纽带关系；同时还可以培养一批以样板市场为中心的操作人员，为建立自己的销售系统奠定基础，更重要的是可以集中有限资源建立样板，通过复制成功运作的模式可以实现招商引资的目的。
四、样板市场营销体系发展展望
一些产业由于其产品所处阶段和行业市场情况，并不适合或者并不符合建立这样一个体系。另外一些产业，例如对于传统产业的后续——高科技产业，其市场基础正在逐步展现，检测延伸产品开发效果和产品使用效果等客观需求，要求一个为一种新的产品与模式作窗口的平台，样板市场正好符合其客观条件，建设一个长久的样板体系将必然促进它的发展，这一点对于直销企业更是意义重大。应该看到，目前中国现有的样板市场大部分都以试验品的形式存在，更多的是为将来推广探路、总结经验的“样板店”的模式店，不能够体现样板的完整意义，应该说只是一个庞大营销体系的一个缩影运作。但是这早期的尝试运作的成功和可以取得的有效成果，必然能带动这一体系的不断发展和完善，最终建立一个完整、庞大复杂但崭新的营销体系

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