关于样板市场培养(一)

论样板市场培养
 样板市场模式正被高新产业，科技产业、直销行业等的许多企业所采用，特别是销售能力不足，缺乏经销商、营销渠道不完备，急待打开市场需求、提高产品销售量的中小企业。尤为突出的是，在医药保健品市场中，样板市场已经成为公认的一个手段，脑白金在无锡、身心生物在哈尔滨、中国健商在上海、背背佳在天津，都通过成功运营样板市场开始向全国扩张。样板市场已经成为企业运作市场或者招商之前的一种常规手段，无论是准备自己运作市场，还是准备在全国范围内招商，大部分企业选择先做一个样板市场来试水。企业靠样板市场来寻求更好的运作方式与方法，招商企业通过样板市场来吸引投资者的眼球。作为一个新兴的事物，样板市场正不断的吸引人们关注的目光。在此，本人将运用所学知识，对它进行分析和研究。
 一、样板市场的概念和特性
 样板市场可以简单定义为榜样市场，也就是供加盟者参考并模仿的一种运营模式，其最小组成单元为样板店。它是通过企业自己做市场，做好市场，打造成功的经营模式，引导、指导经销商做市场，一方面给予其信心，另一方面直接复制成功经验，推广到全国的一种招商模式，属于企业营销管控体系对经销商的激发和推进机制的辅助推进体系的一部分。
 企业培养样板市场是希望在这一营销过程中积累一套有效的模式，经过实践考验得出的具有较为广泛的通用性、延展性、可复制性的营销模式。这一模式将日常遇到的问题、问题的处理方法、人力管理模式、财务运营模式、宣传推广模式、甚至商品陈列与摆放、销售案例等诸多模式进行有效的组合，最终形成一套运营模式传授给加盟者（经销商），进而达到招商引资、建立销售渠道，拓展市场的目的。因此，虽然样板市场因行业、市场等因素的差异而各具特色，但是样板市场都具备一定的共性。现实的样板市场都具备以下特性：
1.代表性：企业打造样板市场的目的就是为了让潜在的、可能成为企业经销商们的客户看，样板市场能够成功运作，说明产品有着良好的市场前景。因此，样板市场的代表性就成了必须的首要因素。样板市场必须要具有成为某一类市场代表的共性，样板市场要具有最大范围内的典型性和代表性，包括市场、人员、顾客、结构等。
2.可复制：样板市场的可复制性十分重要。即使样板市场打造的再好，如果失去了可复制性，就失去了它存在的意义。因为样板市场的打造是为了找到产品推广和市场运作的模式，为加盟者找到一条适合他们的基本统一的操作规范性方式。只有可复制，才能够推广；只有可复制，才能打动潜在的客户，吸引经销商，达到企业的目的，满足市场的需求。
3.充分覆盖性：样板市场在消费群体，产品周期，经销商群体等必须有充分覆盖性，这样才能够在客观资源上有限的情况下，发挥出样板市场的最大效用。
4.匹配性：正如我们购买产品时，只选最适合的，不选最好的。样板市场也须遵循相同的法则，必须考虑到与企业现状、产品目标消费群体的吻合等具体情况。企业选择目标市场时必须综合考虑其是否适合企业作为样板市场打造。必须考虑天时地利人和的客观状况。
5.可控性：企业在样板市场的打造过程中，必须对样板市场有足够的控制力和监管力。这样，企业才可能使样板市场向企业变革的真正目标前进，不至于南辕北辙。
6.成功性：只有成功的样板市场才可以创造荣誉，产生魅力，从而获得经销商的青睐。

 二、样板市场的培养过程
 样板市场是一个营销过程，是一个营销策略体系的一个小缩影，它的背后是一个大的营销系统。
 以一个简单的模型来分析其内容。假设A、B、C三主体，A生产产品，B代理销售产品，C购买产品。A主营生产，B主营投资和销售，C产品购买者。A希望产品销售出去，B希望投资代理一个好的产品，C希望购买一个好的产品。A可以选择自己直接把产品卖给C，也可以选择通过B销售给C；B可以选择是否投资代理A的产品，C可以选择直接购买A的产品或者通过B购买产品。当A资源有限无法大范围把产品卖给C而选择通过B代理，B需要了解A的产品考虑是否投资代理，C希望了解产品并可以方便的购买产品，这时样板市场成了他们的选择。A通过样板市场让B和C了解产品，吸引B和C；B通过样板市场了解A的产品和C的购买情况，分析投资代理的可能性；C通过样板市场了解产品，其购买情况又给了B和A信息，进而获得方便购买到好产品的可能。三个主体通过样板市场获得了共赢的可能。这之中，A是样板市场的培养者，我们主要分析A的行为。
 A运作一个成功的、有说服力的样板市场将对B和C产生极大的吸引力。因此，样板市场的选择、建立和培养，将是A建设样板市场为中心的营销系统的重中之重。
(一)样板市场的选择
 A主体第一个考虑的问题将是样板市场的选择，它需要选择一个存在足够C需求，并且可以实现自身有限资源效用最大化的区域。这样才可以最有效的吸引和满足C的需求，通过自身资源效用最大化所展示的模式优势和美好前景以及最大化满足和吸引C所体现的产品优势，促使B投资和代理A的产品，最终使得A实现拓展市场的目的。现行的解析矩阵分析法是A选择样板市场的一个有效可行的分析方法。如下图：

 无疑，市场1将是A的最好选择。
(二)样板市场的运作：
 只有成功的样板市场才可以促使B选择投资和代理A的产品。样板市场的运作主要是A对产品做的有效营销。因此，借助现行有效的市场营销组合中的4P战略来分析。
 4P，是Product，Price，Place和Promotion四个英文单词缩合的简称，即产品，定价，渠道和促销。
产品：主要指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的产品的方式来实现其营销目标。
定价：主要指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标。
渠道：主要指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通方式来实现其营销目标。
促销：主要指企业利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方法来实现其营销目标。[]【2】
1.产品：产品是A建立样板市场的目的的载体，它的实际效能分析与结果判断是关键的数据，产品的使用对象C、产品的适应环境、产品的使用效果、C对产品的认同程度、产品可以延伸的条件、产品的缺陷、产品的合理推广性与非合理性、产品的竞争优势与目标结果、产品的价值体现、产品的可以移动展示要素以及产品的后续矛盾与巡回时间的多少，都可以有量化的分析。产品关系着样板市场能否发挥样板作用，A必须认真对产品得先进性，适用性，合理性进行评估，注意对其进行研发，改进与升级。在产品构建时，就要注意现代的差异化进程，预测性得在样板市场上为产品延伸到多方进度做好准备，做好后续跟进工作。
 样板市场销售的产品，是样板中的样板，样板市场展示的产品是A的产品，作为A的试验田的样板市场也是一个A的产品。因此，这里的产品概念不仅是看得见摸得着的物品，而且还包括无形的服务，主意和观点等附加利益。所以样板市场的员工、销售人员的素质、形象，他们提供的服务也是产品的范围。样板市场提供的产品面向的是C，而作为试验产品样板市场面向的是B，二重性特质对服务提出了更高的要求。员工能否可以准确的把产品优势传达C，把样板市场理念传达给B，展示其产品核心利益，关系着样板市场的成败。A对其营销员工进行有效的培训是必要且重要的，内容不仅仅是企业文化背景，产品知识等，还应包括销售方法，公关服务，服务营销等，形成差异化的服务理念、服务模式、服务定位、服务承诺将有力的展现产品，吸引消费者，打开市场需求。公众的标准将能衡量无形的服务，员工必须充分认识和运用服务营销理念。
2.价格：价格策略是营销组合中最重要，最独具特色的因素。定价直接关系到产品能否为C所接受，市场占有率的高低，需求量的变化和利润的多少。价格因素是样板市场也必须要考虑的关键性问题，特色性产品配合特色性样板市场，将迅速为产品的推广有所触动。
 样板市场中，产品的定价除了要考虑反映产品质量、具有竞争力等常规因素外，还应该考虑作为样板的主要经营目的的不同。它的目的更多的是通过招商开发和抢占市场，而不是样板市场个体的利润或市场占有率。按照一般的价格－需求理论，一个相对低的定价可以创造更大的消费需求，能吸引更多C，C的需求可以吸引B的投资代理。但是，B为 了自身的利益会在以价格为基础来打压进货价格，从而和A追求利润相冲突。所以样板市场中产品的定价应该注重分析其价格下限，价格上限，最优价格，寻求C的需求和B的供销价格的平衡点。考虑到样板市场以吸引B为主，同时检测产品的定价策略的正确性，新产品的定价可以采用撇脂定价策略，较高的定价有利于调整，而且高质量的C对B有很大的吸引力。在产品销售相对成熟时可以采用渗透式定价策略，以此来赢得市场地位，在B看来，一个较高市场地位的产品会更有魅力。
3.渠道：样板店的建设运营渠道A可以选择可以直接参与——自主建立，或者间接参与——选择合适的B来建立运营。自主建立成本较高，但是自主性强；选择后者以辅助B建立的方式可以节约成本，但是要牺牲A的部分或全部自主权。自主建立样板市场的成本主要有，策划成本，物流代价，人员成本等，还要考虑推广与投入程度, 渠道的延伸、性质、规模等。选择辅助B运营会有效的利用B的现有资源，从而节约A成本，A需要付出选择成本，和机会成本，还要考虑B的内部矛盾。A应该深入的分析C特性、产品特征、B的特性以及整体环境特性，综合考虑样板市场的企业目的、对自主权限的需求，选择建立有效的渠道。目前，市场上，A的选择更多的趋向于选择自主建立样板市场，主要是因为A启动样板市场时，B并未了解A的产品，A的产品未吸引C的需求，B不愿意冒险投资和代理A的产品。

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