多媒体网络广告对企业营销策略的影响(三)

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网络广告运作的最后一个步骤是网络广告效果的评估。网络广告发布之后，还要对广告效果进行评估，以衡量是否达到了预期目的，以便确定今后努力的方向。

三悄然兴起的网络营销
3、1 网络营销的分类
     基于不同的分类标准，网络营销可划分为不同的类型。
1.按照商务活动的交易对象分类,网络营销可分为直接网络营销和间接网络营销。
2.按照借助网络的类别分类,网络营销可分为基于Internet网络营销,基于EDI的网络营销,以及基于Internet的网络营销。
3.按照开展网络营销的地域延伸来分类,网络营销可分为:本地网络营销,远程国内网络营销和全球网络营销。本地网络营销通常是利用本城市或者本地区的信息网络实现的网络营销，网络营销的覆盖面相对较狭小。
3、2 网络营销运作的基本流程
1.网上市场调研
网上市场调研是企业在数字化时代进行市场预测和决策的最重要依据,其调研的内容包括对消费者、争竞对手以及整个市场情况的及时报道和准确分析。
2.网络广告
网络广告的目的是宣传推广自己的公司，树立起公司良好的商业形象，发布传递公司产品的信息，逐步增加产品在目标市场的销售额。
3.网络公关
网络公共关系的目标,是通过影响传播媒介从第三方立场的评论,来树立企业和产品的形象，提高企业或企业网站的知名度，以增强产品对受众的吸引力。目前网络公关的传播渠道主要有传统印刷型煤体的电子版、新型电子出版物、网络电视台、网络广播节目、新闻论坛，电子公告板等等
4.网络营销渠道管理
网络营销渠道可分为直接分销渠道和间接分销渠道，网络的直接分销渠道是零级分销渠道；网络的间接分销渠道只有一级，即只有一个信息终结商来实现双方之间的信息沟通，而不需借助多个批发商和零售商。

四网络整合营销
4、1 何谓整合营销
1.整合营销的概念
整合营销又称营销传播，既IMC，是由美国D·E·舒尔兹教授于1993年提出。IMC是以整合企业内部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的、全面的、一体化的营销。
2.IMC的整合方式
整合是IMC的关键所在，如果用一句话来概括IMC的精髓，那就是通过对传播过程的整合处理，争取和维持消费者与公司或品牌之见的亲密关系。
4、2 如何实现网络整合营销
1.网络营销战略与网络营销活动的整合
企业开展网络营销的目的是为了在与顾客的不断交互中，形成“一对一”的营销关系，这也是企业网络营销战略的出发点。
2.网络营销信息与网络营销行动的整合
借助先进的网络技术，例如营销数据库，企业可以获得它所需要的几乎所有信息，其中有很多有价值的信息值得企业的主管去分析和总结，诸如营销人员的业绩、企业网络的访问率、定单的执行情况等等。
3.网络营销活动与网络销售行为的整合
销售不等于营销，但也不能认为营销高于销售。简单说，营销侧重的是思考与策划，销售则更多地偏向于实际行动。企业可借助网络的特性建立一个由网络市场调研、网络广告、网络公关、网络渠道管理组成的完整市场营销体系，同时成立一个专门的营销队伍或组织对它进行运作和维护。
4.网络营销传播工具的整合
对网络营销传播工具进行“整合”，是为了让各种营销工具能发挥出最集中和最佳的作用，最终使企业和消费者之间建立一种长期的、双向的、维系不散的关系。
5.网络营销产品和网络营销服务的整合
随着消费者消费意识的增强，网络服务对网络商品交易盈利的贡献越来越大，网络营销不再是一次性交易，而是网络顾客关系的持续和巩固，它应贯穿于交易的整个过程
五多姿多彩的网络营销技巧
5、1 网络广告的运作技巧
1.网络广告的设计原则
（1）得当性原则
得当性原则指是是在设计网络广告时，要采用合适的、有力的设计工具。只有借助得当的文字、动画、音效等设计软件，才能制作出行动、活泼的网络广告。
（2）简明性原则
网络广告成功的第二步是必须做到网络广告栏目中广告词的文字简洁，主题鲜明。
（3）协调性原则
网络广告文字内容与图形设计之间动态的、综合性的协调，也是网络广告设计中不可忽视的原则。由于网络广告在网页上占的空间非常有限，因而不允许广告词有太大的文字量。若想浏览者有足够的耐心和时间去看企业的广告，企业就应该用尽量少的广告词说清楚所要传达的意图。
2．网络广告的投放策略
（1）依市场定位，来确定广告的投放方案
（2）避免投放纯粹或重复的广告信息
（3）慎重进行广告的投放站点选择

六电子商务和网络技术营造企业竞争的优势
以下是如何利用电子商务和网络技术扩大企业的竞争优势。
（1）加强信息管理，创造信息优势
所谓信息优势，并不是指企业拥有多少信息，而是指企业获取信息和处理信息的能力，即拥有多大的宣传商品信息和获取市场态势，经营状况及新产品开发信息的能力。
（2）借助网络技术实现信息优势向竞争优势的转化
有目的的而且经常性的与一些知名度高的网站或网络服务提供商进行商贸往来，用他们的知名度来传播企业的产品信息。利用网络市场调研来分析市场热点和消费者需求，并以此作出产品决策。在网络上开展有奖竞猜，有奖销售，填写调查问卷等活动来获得消费者的个人信息。
（3）利用信息技术创造结构优势
企业的机构可分为内部和外部结构。内部结构主要涉及企业内部个部门之间的协调和合作：外部结构则偏向于与外部组织的沟通，网络技术的飞速发展是企业得以通过优化结构来进一步扩大竞争优势。

     七参考文献
      1. 瞿燕萍。《电子商务》。2007-06-02
2. 刘纪鹏.民营企业制度创新的挑战与机遇.研究报告,2001(6)
      3. 张灵莹电子商务视角：企业战略管理[M].北京：社会科学文献出版社，2005
      4. 刘翼生企业经营战略[M] 北京：清华大学出版社，1998
      5. 姚立新电子商务与网络营销.中国财经大学出版社.2000年第一版.第13章.

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