浅谈电子商务平台B2C聚美优品营销策略(二)

（一）优势(strength）

1、雄厚的资金作为支撑：聚美优品作为集美妆网、团购网、品牌商城网为一体的综合团美网，是同类网站中起步、发展较早的同时也是团美网中率先开创限时特卖中国最大的美妆电子商务网站。优秀的仓储条件优势体现在其拥有多个三千平米以上的现代化库房，仓储量大。斥资百万元打造的物流配送系统，直接仓储发货，效率高。而两千多平米的办公室和专门岗前培训的专职客服人员，确保了购买平台稳定，流程畅通，用户满意。纵观聚美被授权品牌的增加，品牌专项折扣的再折扣，以及美妆用品市场到生活用品乃至奢侈品的扩大，可见其资金链的不断再延伸。

2、聚美三位创始人的理念与才华：聚美优品总裁——陈欧是美国常青藤名校斯坦福大学历史上最年轻的中国工商管理硕士(MBA)。陈欧MBA在读期间研究并制作创办了一款全球发行的线上游戏Garena，可供全世界玩家在线上获得合作、对战与视频体验。聚美优品是陈欧在掘取第一桶金以后所进行的二次探索，也获得了巨大的成功。聚美优品联合创始人、产品副总裁——戴雨森，毕业于清华大学工业工程系，2008-2009攻读美国斯坦福大学管理科学与工程硕士。戴雨森在 Google，Baidu，Oracle 等企业的用户体验设计工作经验，为聚美优品在互联网产品设计以及用户体验规划方面提供了指导性的技术支持。聚美优品研发副总裁——刘辉，2005 年与陈欧合作创建 Garena，他对大型 WEB 系统及数据库等的分布式架构的熟练掌握，以及WEB 编程语言如 PHP，java script 的开发框架设计的精通程度，为电子商务网站的平台稳定及运营高效提供了智力保障。

3、运营管理: 

（1）从聚美优品网上商城上线之初个别品牌美妆产品时折扣团购模式发展到现在的每日多个美妆用品、生活用品、鞋包配饰、奢侈品品牌的大规模折扣团购模式，品类的多元化与电子商务构架的完善程度及配套发展，开辟了团美网全新的销售格局。聚美优品开启的全新团购模式，使电子商务的平台作为一个团购信息的提供者。聚美优品作为国内最大的美妆电子商务网站，与其他同类网站的化妆品网站模式不同，网站内部折扣和热卖产品的指向性明确，主要是最畅销的前20%部分化妆品以“每日多件”的每日团购形式、迎合需求的美妆商城，与名品特卖的方式进行品类管理。

（2）推出聚美优品手机客户端，迎合电子商务以及支付方式转变的时代变化，使用户随时随地的获取商品折扣信息，方便用户浏览抢购。

（3）所选用的品牌代言人为影视歌三栖人气偶像明星韩庚，突破了传统电子商务行业的营销定位，迎合美妆与奢侈品潮流性特征，以时尚的品牌形象扩大了品牌知名度，并从众多同类型电子商务美妆网站中脱颖而出。

（4）完善的用户支付资金保障与售后安全保障，确保消费者资金无风险，使用无风险。为聚美用户打造清晰的售前服务、流畅的交易以及有保障的售后服务三位一体的体验感受。

（二）劣势（weakness）

聚美优品虽在国内起步较早，但与香港、台湾等发展成熟的美妆网，如草莓网等同类型网站相比起步相对较晚，虽然近几年在内地市场占领了一定的市场份额，但对于主流消费群体而言仍然难以改变固有的消费模式。且率先开展的限时团购模式对于追求品质的主流消费者来说，难以摒弃对电子商务的传统观念，认知不清，“商品传销”或是“便宜没好货”的心态仍然占上风，消费市场的打开力度不够，市场占有率的份额的扩大受限。特别是聚美优品发展初期电子媒体和纸媒的宣传力度低，品牌意识薄弱，仅仅依赖消费者的口口相传，和团购总站以及导航网页内的小篇幅介绍，难以给主流消费群带来思想冲击和深刻印象，消费者均以购买能力较低的学生群体居多，主流消费者的市场难以打开。

（三）机会（opportunity）：

 1、电子商务行业中信息真假难辨且行业乱象现象较大程度的存在，国家对电子商务的法律约束较为薄弱，且网络消费者对商品的质量疑虑是阻碍购买行为的重要原因。聚美优品的通过正品保障、产品实拍、用户口碑、无条件退款四位一体的保障消费者权益，易获得消费者的信任和青睐。

2、“团购”文化的引入与团购市场的兴起，广大消费者逐步改变固有的消费习惯，垂直型化妆品团购网站成为大众普遍购买力的接受对象进入我们的生活。聚美优品以惊人的发展速度成为投资界的一支强劲的潜力股，很快获得新东方创始人徐小平，阿里巴巴天使投资人吴炯，险峰华兴天使基金等国内知名天使投资人，以及国际最大风险投资基金红杉资本的数千万美金的高额投资。

（四）威胁（threat)

1、“团购”文化的兴起给国内消费者带来二次选择的同时，也给电子商务营销平台带来了双重挑战。市场份额的竞争日趋激烈，聚美优品需要提高网站自身的品牌竞争力以及品牌影响力。

2、面对有些团购网站或购物平台前先一步占领市场先机，例如草莓网、乐蜂网等，如何改变人们养成的固定消费习惯成为燃眉之急。淘宝、百度等消费者管用的购物平台和导航网站渐渐切入团购大潮，共享市场机遇，导致消费人群被分流以及团购市有可能面临的重新洗牌，聚美优品应该思考如火如荼迎难而上。

三、聚美优品存在的问题分析

（一）过多的广告投入

中国消费者对广告有着极高的认同度，因此近年来大量企业通过轰炸式广告营销迅速提高企业知名度。这些企业为了快速抢占市场份额，每月投入数百万的广告费用，这种粗放式的运营手段完全不计成本，使得企业不得不以提高商品价格的方式剥夺消费者的切身利益以达到企业盈利的目的。聚美优品就是如此。聚美优品通过化妆品团购起家，逐渐转型为化妆品B2C。聚美优品采用了在包括地铁站、公车站、网络导航、电视媒体等众多推广渠道疯狂投入广告的营销策略，这种策略投资巨大，平均月投入高达几千万，企业要想盈利就必须将这些巨额的广告费用分摊到商品上来降低成本，提高商品价格让消费者为企业买单。聚美优品选择这种借助广告媒体的力量造势并产生轰动效应，以实现企业效益的广告促增长之路，在高速成长之余因为过分追求短期效益，企业也将付出牺牲长远利益的代价，最明显的体现就是聚美优品价格优势的缺失。

（二）商品种类偏重大而全

为了完成由单一商城到综合商城的转变，聚美优品陆续推出保健品、食品、服饰等多种非化妆品的商品种类，并于2012年进军百货领域。聚美优品在还未把化妆品做到专而精的情况下就投入大量的其他产品，虽然可能会在某种程度上满足消费者的各种需求，但也很大可能会给消费者带来网站不够专业的感觉。毕竟中国人一直有做事就要专而精的传统思想。并且在消费者眼中除了商品品质、服务质量外，产品的价格高低和商家是否行业龙头无疑都是他们消费决策中最为敏感和重要的一个参考指标。

（三）行业内竞争激烈

随着时代发展，互联网购物成为大势所趋，行业内的大型公司不断冒出，竞争之激烈毋庸置疑，这种激烈的竞争无非两种：价格竞争和产品差异竞争。首先价格竞争，成型的经济规模和庞大的分销渠道是能否在价格竞争中取得优势的关键；其次产品差异竞争，主要体现在产品种类、技术、手段及针对消费人群等。目前行业内最大的竞争对手，主要是乐蜂网和屈臣氏。

 聚美优品竞争环境分析图（自出）

（四）产品信任度的问题

100%正品是聚美优品从公司成立之初就立下的承诺，这样的承诺无疑给消费者购物带来保障，为网站吸引到不少人气，聚美优品的成功很大程度上要归功于这个100%正品的承诺。聚美优品这种以品质为卖点的营销方案一旦商品质量出现问题，对公司的负面影响不言而喻。一方面公司名誉受损，另一方面对公司未来的发展也带来很多不必要的麻烦。最近，据人民网报道称不少消费者在聚美优品买到假货，而《新华时报》《新快报》等媒体也报道出羽西、兰蔻等几大品牌称未与聚美优品合作的新闻。由此看来聚美优品的质量监督管理系统有待加强和完善。

（五）物流压力和客服问题

聚美优品有自己的物流配送渠道，但目前服务范围仅限于北京、上海等一线城市，其他地区的订单则需要依靠第三方物流来完成配送。并且聚美优品的仓库主要集中于北京，全国各地的订单都必须从北京发出，这样一来与北京距离稍远的地区收货就会变慢，消费者从下单到收货的等待时间越长付出的成本就越高，这种隐形的成本无形中决定了消费者下一次购买与否。网络营销具有方便快捷的优越性，这种优越性必须凭借现代化的物流技术支持才能得以体现。因此发展现代化的物流技术提高物流配送速度是不可放下的重要问题，聚美优品要继续发展，解决物流压力是当务之急。

每天在聚美优品的网站上都有数十万的订单产生，如何让消费者随时查阅自己的订单，及时处理问题订单，并且完善订单的管理是网络商城的重点问题之一。在各个论坛中，对聚美优品客服人员表示不满的消费者不占少数，抓紧提高订单管理能力以及完善客服水平也是聚美优品急需解决的问题。

四、 聚美优品的网络营销优化建议

（一）分散广告投入，突显价格优势

电商企业想要扩张应该有更加理性的选择，将一部分过多用于打广告的资金转用于回馈用户，提高对产品本质把关的严格程度和服务质量。提高服务品质的同时,把产品售价适量调低，这样除了能保持一定水平的毛利，还能直接给用户持续提供物美价廉的正品化妆品。再者需要凸显出商品的售价低、服务质量高等优势，通过“攻心”获得消费者发自内心的真正认同，如此一来获得消费者的信赖,用户之间自发的口口相传自然是不言而喻的事。无疑，通过此种做法吸引来的用户黏性更高，对企业的信赖度高。各电商所售产品均有明码标价，消费者很轻易的就可以借助一淘网等比价工具看出哪个网站价格更低，评价更好。

（二）做“专而精”的网站

聚美优品在最开始打出的广告就是“买化妆品，上聚美优品”，给消费者以暗示这是一家专做化妆品的网站。但时至今日在还未做到专而精的情况下，便开始进军其他类型的产品，这可能会导致聚美优品客户群体的流失，失去了一开始的品牌品质优势。从现在的状况看来，在商品种类及价格方面拼过不“淘宝”，在高端品牌及品质方面比不过“尚品”。最后的的趋势就很可能会沦为一个“高不成低不就”类型的网站。其正确的做法应当是将一定的资金、精力和资源放在药妆、二三线化妆品品牌或者搞独家贩售品牌的构建上，但也要对国际知名化妆品品牌如迪奥、香奈儿、雅诗兰黛等明星款产品进行覆盖，将主要发展方向定为做专业的化妆品的网站。就目前来看，现有的产品做到专而精，再慢慢向其他类型产品做适当延伸。

（三）突出竞争优势，增强企业竞争力

面对同行业内强大的竞争者们，聚美优品应在发展的同时突出差异化竞争优势，在化妆品行业激烈的竞争中站稳脚跟。无论是乐蜂还是屈臣氏，其产品种类都比聚美丰富，这也是聚美当前的劣势所在。如今用5年成为男性化妆品市场老大是聚美的发展目标之一，“520”活动日聚美与多家品牌商合作，囊括了服装、家纺、奢侈品及婴儿用品等，由此看出聚美的多元化发展战略趋势。聚美应当尽快实施差异化竞争战略以塑造品牌忠诚形象。当然还需要继续保持上乘的质量特性，延续30天拆封无条件退货的优质特色售后服务，并充分利用口碑中心的排他性，在行业内塑造“不可取代”的品牌形象来有效应对竞争对手的威胁，从而占领更大的市场份额。 

（四） 加强质量把关，保证产品正品

保证货品来源的合法性及商品是否正品是提高企业质量的关键。要想把控平台上的商品质量并严防假货流入，聚美优品应当采取以下措施来保证产品；第一，在开始采购的时候，聚美对品牌供应商的资质、授权、产品的检验报告等等，进行了一系列严格的审核；第二，严苛的样品验货，即便是总代理或者品牌商的货源，聚美都要进行寄样验货审核，从根本上杜绝假货次货的流入；第三，在产品即将入库之前，库房工作人员对商品的包装以及有效期进行严格的检验，确保只有合格商品才能入库；第四，在发货前，库房需再次对每一个出库的产品的包装、保质期等各方面进行严格检查，确保发出的每一个产品包装是无破损，产品是在优质保质期内的。

除此之外还应该在质量把关上设置质检团队，将专柜验货和仓库验货分离开来，使他们相互监督，相互制衡。当检验出问题的时候，聚美对验错方进行罚款，对校验方进行奖励，两个团队利益对冲互斥，相互监督。在推动化妆品向正品网购合法规范以及正品的前提下，加快业界品牌的授权，争夺获得除现已取得授权的品牌以外更多国际大品牌的支持。

（五）优化物流系统，提高客服水平

     聚美优品拥有超过3000平米的现代化库房、1800平米的办公室和专业客服中心。企业越做越大，扩大仓储规模，发展自建自营的物流系统并完善物流体系，是聚美优品即将面临的问题。全国各地基本没有自建仓库，单一的从北京或者上海发货到全国各地，不仅增加了物流的时间和成本，也增大了物流的风险。在聚美优品做大做强的同时，重视物流系统的建设和完善是必须的，可在全国多个地区建立库房，对于仓库本地实施自营配送，周边地区进行第三方合作。仓库内应保证恒温恒湿，保障化妆品的存储要求，并且到货商品自进聚美仓库起，应事先绝不落地，快速周转以及小心呵护。

     提高客服水平，首先要提高客服人员的整体素质，建立完善的员工守则以及约束制度和奖惩制度，加强员工培训。其次，通过优化业务管理软件和客户服务软件，实现客户流程的统一化、流程化、电子化。把客户服务中心服务流程总体纳入统一的营销和售后、售前服务流程中，实现组织级的统一的业务处理流程。电子化的流程管理，可以排除因为不同的客户服务人员导致服务流程和服务态度，处理方式的不同，这样，就算人员有所流动，软件系统也还是能保证业务流程的传递以及客服人员和客户之间一直保持最有效的沟通渠道，使消费者享受更加人性化的服务和更高效的业务处理。

五、总结

聚美优品开创了网络化妆品营销的新时代，其网络营销模式不仅启发了化妆品行业，也为其它行业的网络营销提供了参考，减少了其它行业对网络营销的摸索，为网络营销注入了活力，使得市场营销的范围变得更广，层次变得更多，内容变得更丰富。企业在看到自己成果的同时也要看到市场不断变化带来的新的挑战，只有不断完善自己，建立健全网络营销体制才能得到长远的发展。

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