浅谈电子商务平台B2C聚美优品营销策略(一)

浅谈电子商务平台B2C聚美优品营销策略

目  录

一、聚美优品的网络营销环境

（一）聚美优品网络营销的微观环境

（二）聚美优品网络营销的宏观环境

二、聚美优品的网络营销现状

（一）聚美优品的网站建设

（二）聚美优品的网络营销策略

（三）聚美优品的SWOT分析

三、聚美优品存在的问题分析

（一）过多的广告投入

（二）商品种类偏重大而全

（三）行业内竞争激烈

（四）产品信任度的问题

（五）物流压力和客服问题

四、聚美优品的网络营销优化建议

（一）分散广告投入，突显价格优势

（二）做“专而精”的网站                                  

（三）突出竞争优势，增强企业竞争力

（四）加强质量把关，保证产品正品 

（五）优化物流系统，提高客服水平

五、总结

一、聚美优品的网络营销环境

（一）聚美优品网络营销的微观环境

企业分析：聚美优品的本质是一家化妆品团购模式网站，其前身为团美网，2010年3月由陈欧、戴雨森、刘辉三人创立于北京。2010年9月，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用全新顶级域名。聚美优品的宗旨为“聚集美丽，成人之美”，致力于为用户提供更优质专业的服务，让变美更简单。从最初每日一件限时折扣团购模式到如今每日多件产品限时抢购，在品类管理上主要以推荐明星产品搭配其他产品进行销售。聚美优品坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品，并在采购部专门设置自己的质检员。从2010年3月成立至今，凭借口碑传播，短短一年半就从月销售额不足10万元发展到当月销售上亿元的规模。至今，聚美优品拥有300万注册用户，占女性化妆品团购市场份额的80%以上。聚美优品现在已经成为中国最大的化妆品限时折扣网站，拥有百万以上的女性用户，每天成交近两万单，月销售过了3千万。在2010年9月，为了进一步强调团美在女性团购网站领域的领头地位，深度拓展品牌内涵与外延，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用全新顶级域名。

供应商分析：“我们会优先考虑货源最靠谱的供应商，然后才是价格，工作的第一重点是供应商，第二重点还是供应商，希望建立起对货源的良好控制。”聚美优品的CEO陈欧这样说道。化妆品的特点是毛利高、货源杂、高仿假货多。创业不久的公司很难跟大品牌直接建立合作，只能先通过代理等渠道扫货，但陈欧非常明白要想让公司获得更好的发展，一定要能给消费者100%的正品保证。早期，聚美也曾遇到过提供假货的供应商，聚美面对假货的态度是“杀无赦”。随着网站规模的扩大，一天之内突破万件的销售量让他们获得更多供应商的青睐，现在即使团购价1249元的蓓丽鱼子面霜在聚美优品开团5小时后也可以卖出100多份。聚美优品可以优先选择信誉好的供应商长期合作，比如高丝就是由厂家总代安排合作，而国内的化妆品牌则争取建立直接的合作。不过供货商问题仍然是聚美要面对的最大难题，现在也经常会有商品在凌晨就卖断货。聚美优品坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品，并在采购部专门设置自己的质检员。让消费者拥有良好的服务体验，进而取得消费者的信任。

顾客分析：自2010年3月开团以来，聚美优品就以中国第一家专业的化妆品团购网站的市场定位，秉承用户至上、品质第一的价值观，以‘聚集美丽，成人之美’的理念，聚集爱美女性，聚集各种让女性美丽的优良产品。从聚美优品的市场定位和企业理念、服务宗旨看出，聚美优品创立之初就将消费群体锁定为时尚女性。顾客主要为20-39岁的群体，其中20-29岁为最核心用户。聚美优品的顾客全国都有分布，但主要集中在北京、上海、天津、成都、广州等一线城市。这些城市更加发达，更加关注时尚和潮流。将来二三线城市会逐渐铺开。主要顾客的学历集中在大学生和研究生水平，呈现高素质，分布行业主要为教育最多，其次为IT业、金融业等。还在受教育阶段的学生收进几乎为零，而处于IT行业，金融行业的某些女性的收进往往又能达到一个比较高的水平。

（二）聚美优品网络营销的宏观环境

政治法律因素分析： 当今社会，人们对生活质量有着更高的要求，除了健康养身，护肤也是必不可少的。中国是一个人口大国，对化妆品的需求量自然不少。此外，电子商务越来越受到广大消费者的欢迎。在物价水平不断上升的情形下，团购便成了极具吸引力的购物方式。2005年，胡锦涛在“两会”上指出：大力发展电子商务是我国“十一五”计划中最重要的指标之一。再加上目前我国实行宽松的货币政策，更有利于聚美优品的扩大再生产。

经济环境分析：时至今日，科技水平和互联网技术的发展日新月异，各种电商网站蓬勃发展，足不出户网上购物已经逐渐成为一种习惯。近几年，团购成为了大众购物的主流。在个别高利润行业中，化妆品市场位居前列。其在营销过程中，利用网络渠道，降低自身成本。营造一个良好的网上购物环境，让客户买到物美价廉的化妆品。

社会文化环境分析： 时代在不停的发展，消费者的购物方式也在不断改变。而聚美优品以其化妆品团购模式引领着人们对化妆品的消费习惯。随着网上购物环境的不断完善，人们便开始重视服务体验。在产品质量、服务质量及信誉等方面，聚美优品一直有着良好的口碑。因其品种繁多、价格实惠、诚信经营且送货上门而越来越为广大消费者接受。然而，假冒伪劣商品的出现给化妆品市场带来了危机，各类关于消费者受骗的新闻时常见报。当务之急便是要解决这些问题，赢得顾客的信赖，以获取更大的市场。   

二、聚美优品的网络营销现状

（一）聚美优品的网站建设

聚美优品网站栏目设计：聚美优品主页由各栏目分类不同，功能不同，但它们之间既相互区别又相互联系，既有相同的内容（化妆品和护肤品信息等）又有不同的特色内容（功能和作用方面等）。聚美优品的网页导航设置：网站内容架构通过网站的导航设置展现，而购物网页导航的方便性着重体现在作为一个购物网站的全局导航，从迎合客户需求的产品用途出发进行产品细分，从而便于用户的理解及使用，为客户的潜在购买行为提供正确的方向感及空间感。是网民以及消费者在浏览一个网页时对该网站的第一印象因此网站导航设置的合理性是是影响消费者的消费行为的重要指标之一，同时网民对网站易用性评价最为直观指标。这是聚美优品网站的全局导航，从产品的用途进行分类，便于用户的理解及使用，让用户形成正确的方向感及空间感。

（二）聚美优品的网络营销策略

    产品策略:聚美优品自成立开始，就以严酷的采购体系要求自己，聚美的所有商品也必须经过非常严苛的质量检测，全力做到百分之一百的正品保障。另外，聚美与国内外的多家一线品牌化妆品保持着官方的合作，甚至于兰蔻等国际一线品牌都有着密切的合作。

价格策略:为了让顾客得到超凡的购物体验，大多数的商品折扣都低至二到三折。

渠道策略: 通过其他杂志和网站进行推广链接。采用搜索引擎营销，病毒式营销等网络营销模式并进行网络营销。

促销策略:有采取各种促销活动（抽奖活动），如，提供电子优惠劵，采取会员制度，商城促销买“买两百减一百”， 举办0元抽奖活动等，吸引消费者的眼球。

    品牌策略: 聚美优品的用户们可以在聚美交流平台上分享自己的使用感受，分享心得体会，这是聚美的“用户福利”，是一个使用体验交流的平台。发表口碑评述，评论内容的，都是在聚美买过商品的用户，只有真实的体验者、购买者，才能发言，保证了口碑报告的公平性和真实性，杜绝网络水军，以及各种不实消息，为顾客的消费提供真实而详尽的参考。

微博营销:在对自身业务进行推广的过程中，聚美优品除开拥有加“V”的聚美优品官方新浪微博外，聚美的CEO以及其他工作人员都拥有认证微博，他们也能对消费者的一切咨询和意见进行回应。聚美优品的各部门都拥有自己的注册账号，用户只要“@聚美优品”，就可以进行问题的反映，会有专人进行解答解决。不仅如此，CEO陈欧定时在微博上进行微访谈，例如“微博互动一小时”的互动活动，在短短一小时内，用户可以对不论商业问题、创业经验、私人话题进行提问，陈欧都尽力的予以回复。活跃的微博互动使聚美的用户积极性得到了充足的提升，对聚美也有了深刻的了解，这意味美品牌忠诚度得到了很大提升。直至现在，微博都是聚美营销的最重要的一环，被吸引过来的用户粘性非比寻常，是实实在在的潜在用户以及忠实粉丝。

（三）聚美优品的SWOT分析