网络环境下企业危机公关策略研究——以农夫山泉企业为例(二)

（二）网络媒体的裂变式传播

农夫山泉与媒体之间的骂战，在“标准门”事件被媒体曝光到农夫山泉召开新闻发布会之前接近两个月的时间里从未停止，由原来最初消费者的投诉行为到后来演变为危机事件，可以说是由于媒体的跟进报道及事件动态传播所造成的。在这两个月中，“标准门”事件不断的发酵，媒体与企业之间的对战日渐激烈，最终在发布会上达到了顶峰。从上述事件来看在如今网络发达的时代，信息裂变式的传播在一定程度上会延长甚至激化企业危机，网络上的大量转载与传统媒体的互相报道，加之企业未能及时有效对危机的出现进行控制和处理，未能以开放、透明和包容的心态来消除社会公众的疑虑，最终导致事件升级，指责声不断，从而使企业形象受到了严重的影响。

（三）扩大企业危机的涉及范围和影响领域，加深了对企业的损害程度

从3月14日21世纪网披露《水中现黑色不明物5年来屡被投诉》引起媒体对水源地的调查到4月8日21世纪网发表《农夫山泉自订产品标准允许霉菌存在》激起公众对农夫山泉执行的产品标准的质疑，事件已由“水源门”发展到“标准门”。而事情也在此时开始变调，《京华时报》据此开始对农夫山泉使用的标准进行连续质疑，并指出其标准不如自来水，“标准门”事件进一步发酵。    

实际上，农夫山泉在标准标识上并无法律上的瑕疵，其错误在于未能对危机予以及时并有效的应对，以开放、透明和包容的心态来消除社会公众的担心。

四、农夫山泉企业危机公关存在的问题

（一）错过危机公关的时机

危机公关的目的是最大限度的降低企业的损失，企业发生危机后，应当坚持“速度第一”的原则，切勿错过开展危机公关的时机。同时，控制相关事件态势的扩大，让舆论和影响降到低点。如何引导舆论，稳定受众情绪，是企业处理危机事件的一项重要任务。    

而“农夫山泉”前期的反应乏善可陈，4月10日《京华时报》发布报道指出农夫山泉标准问题，引发了媒体与消费者的强烈关注，一时问给“农夫山泉”带来了不小的舆论压力。

（二）没有直面核心问题，模糊事件的焦点

回望农夫山泉公司应对“标准门”的整个过程，对于企业的产品遵循的标准问题并没有给出直接的回应，公众仍旧对农夫山泉的水是否执行严格的国家标准认知模糊。面对批评报道的“农夫山泉”反而剑指竞争对手怡宝，试图转移焦点。在整个事件发酵的过程中，“农夫山泉”始终没有直面其核心问题。直到在5月6日召开的新闻发布会上，面对多家媒体关于“农夫山泉为何依旧执行落后、宽松的浙江地方标准”的发问，农夫山泉董事长钟翎翎才就争执的标准问题给予详尽阐明。

（三）未积极承担企业应有的责任，缺乏与消费者实质的沟通

“农夫山泉”在“标准门”初期大谈竞争对手阴谋论，却忽视了承担企业有的责任。在“农夫山泉”应对整个“标准门”事件的处理上，忽视了消费者只想了解的简单问题:水的质量是否过关，能否继续喝下去。在整场发布会中过度使用技术语言和专业术语，忽视了消费者的诉求，造成消费者认知的模糊。

（四）缺乏与媒体真诚沟通

    农夫山泉公司发生危机事件时，缺乏与媒体真诚沟通。反而指责媒体、行业协会、竞争对手，一度使公司陷入混乱的境地。4月10日《京华时报》发布报道指出“农夫山泉”企业采用的标准不如自来水后，“农夫山泉”公司便和《京华时报》陷入了“骂战”。“农夫山泉”指责记者报道用心不端。5月6日农夫山泉北京新闻发布会时的表现也近乎失控，整场发布会和《京华时报》的冲突甚至成为了当时媒体报道的主要内容。在骂战中，《京华时报》连续用68个版面来报道“农夫山泉事件”。毋庸置疑，媒体具有导向功能，危机公关工作很大程度上是通过各种媒介形式与公众沟通。积极主动与媒体沟通，及时披露有关信息，才能获得更为积极的效果。

五、农夫山泉企业危机公关改进对策

（一）改变企业公关危机处理方式

企业应该要建立危机公关的预案。大多数危机事件都是从一个由微小的隐患逐渐地转变为危机的。在这个瞬息万变的经济社会环境下，任何一个企业都应该具备风险的防范意识,防患于未然，只有这样企业在处理危机事件时才能站在一个相对主动的地位，最大限度的降低企业的损失。

（二）提高公关工作人员素质

“居安思危”应该是每个企业员工和主管都要有的危机意识。企业在不断提高自身综合实力的同时员工自身素质的提高同样重要，因此我们除了要培养员工的忧患意识，提高员工警惕性以外还要全体员工都意识到到企业的危机与自身的发展息息相关，每个员工都应该时刻关注着任何与自身企业相关的信息，及时发现危机征兆，做好危机预防。在危机的出现和来临时，要在意识形态上牢固树立公众导向意识，为公司和公众利益着想，还要运用熟练掌握新媒体使用技术和传播手段保持与公众的联系与沟通，使企业处理危机的方式更加透明，只有这样，企业才能最大程度的减少危机所带来的影响，继续在市场竞争中保持优势。

（三）加强对事后的监督

在危机事件发生后企业加强对事件后续的跟踪，利用搜索引擎等工具搜寻网上是否还存在对企业不利的信息，积极了解事态最新的发展，同时要加强与网络、传统媒体的沟通，利用网络媒体通过报道企业正面的公共活动来传递企业为重塑公众信任及形象的决心。农夫山泉“标准门”事件虽然给农夫山泉带来了不良的影响，打击了消费者对饮用农夫山泉的信心。但其在事后通过开展“寻源”之旅，让消费者亲身见证农夫山泉品质，携手媒体在乌鲁木齐开展“和谐社区电影展”活动等一系积极、正面等公关活动来证明企业对重塑危机事后管理的企业形象和重拾消费者对企业信任的决心。在网络环境下，受众能更为主动的接受信息，传受双方的地位已经发生了转变，每个人都可以通过网络来接收或是传播各种的信息。所以企业必须增强对危机事后的监督，提高掌握网络媒体的能力，积极运用新媒体进行危机公关的处理，从而塑造更好的品牌形象和传递正能量。

（四）积极与网络媒体进行合作