论广告用语与广告效果之间的关系(一)

论广告用语与广告效果之间的关系

广告的目的是用于产品的推销。好广告是要使消费者便于记忆，使消费者产生体验的冲动和行动。而广告语的新颖独特，往往能在好感的基础上去赢得消费者对品牌商品的认知与信赖。简洁、易懂、有创意、贴近生活的广告语往往能获得很大成功。

一、广告用语便于记忆的心理原因

1、广告语使用从创意方面增强记忆的方法。

同种产品的广告层出不穷，而广告已下架却仍让人记忆深刻的广告语却凤毛麟角。蓝天集团的蓝天六必治牙膏广告语：“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”，它用简单通俗的北方口语，诙谐幽默，加上演员生动的表情和肢体动作，使消费者很轻易记住了这个品牌的产品，一直到从电视上找不到这个广告的今天仍然能从记忆中脱口而出。这句广告语说明了一个简单的因果关系，牙好，胃口好，身体棒，吃饭香。身体好是现在人们非常重视的一个肌体健康问题，它简单而直接，一气呵成地说出其产品的使用价值。而且这句话符合人们的思维模式，由牙齿的好与坏到体质的思维递进。广告简洁明了，便于记忆，使人们听到后很难忘记，与人民的观念引起共鸣。牙疼是很常见的病症，每当有人牙齿痛的吃不下饭时，广告语的口语化，使人们不自觉地去模仿念叨，一传十，十传百，起到很好的口头宣传作用。

广告语使用从语句结构方面联想记忆的方法。

大宝化妆品秉承的品牌理念是“简单务实的关爱”，始终坚持“价格便宜量又足”。它的广告语“要想皮肤好，早晚用大宝”以及“真情永不变，大宝天天见”正式体现了这一品牌理念。广告语结构对称，整齐押韵，且简短干净，贴近生活，读来朗朗上口。当人们每天早晚照镜子时，为自己的皮肤烦恼就会想到大宝。并且广告用了许多家庭成员、农民工等普通民众宣传，这一宣传策略基于感性诉求，始终贴近老百姓，作品中无不透露着朴实、温暖、关爱的生活气息。

3、广告语从产品的质量承诺上给予消费者信赖。

初读新飞冰箱的广告语“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”给人一种冰箱质量很好，广告却不怎么样的感觉，而这种感觉正是广告容易深入人心的契合点。广告承诺质量，质量推动广告。这个广告业产生了品牌效应，让人记住买冰箱选新飞。同时，它也拉近与消费者的距离，使人在感情上产生强烈的共鸣，迎合消费者对冰箱产品关注质量的心理要求。

4、广告语利用“主客互动”机制契合人们心理。

“维维豆奶，欢乐开怀”这条广告创意很简单，平淡无奇，没有任何华丽的辞藻和技巧，但正因为这样，让广告语显得平易近人，亲切可爱。它运用四字对偶，方便易记，很好地契合了人们的心理。豆奶现在是生活中非常容易见到的食品，广告中朗朗上口的语言，富有亲和力，容易让消费者产生记忆。广告串联了最甜美的笑容，组成了广告里最温馨的家庭，使观众无法不为之动容。在追求精神享受的今天，当人们喝豆奶时，仍然会露出会心的微笑。

5、广告语从语句修辞手法上体现产品特点。

修辞手法能更好表现词语的意境，传神表达出思想特点。“汽车要加油，我要喝红牛”，红牛饮料在创意上运用了比喻和暗示的方法，将红牛饮料比作了汽车的能量，暗示消费者要想有能量就得喝红牛。并且将功能型饮料的特性，促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量能量物质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象，同时以需要增强活力及提升表现的人士作为诉求对象，像汽车司机等需要提神醒脑、补充体力、抗疲劳的功效的人群。广告语的新颖独特，能在好感上赢得消费者的认知与信赖。

6、广告语利用夸耀式的语言确定产品市场定位。

广告对消费者具有一定的购买指引性。像金利来领带的广告“充满魅力的男人世界”，体现出一种非常有成就感的自信。广告语短小精炼，牢牢抓住男性消费者的情感，似乎暗示只有高贵、充满魅力的男性才回选择金利来，体现领带对男人的重要性，使人产生强烈的购买欲。同时，“男人”二字也说明了产品的市场定位。广告中及其精炼的字句，其实融入了深深的文化内涵。