浅析我国高端住宅的营销策略(二)

绿地集团以其雄厚的企业实力及正面的企业形象，在社会上树立了良好口碑。集团旗下在全国范围内在建和已建成的房地产项目多达400余座，广泛受到消费者认可。其中，绿地一线高端产品海珀系住宅是集团旗下顶级住宅系列，因其品质上乘、选址考究、市场限制等因素，海珀系住宅产品在全国只推出8席，分别为：上海（3席）：海珀日晖，海珀旭晖，海珀晶华

      南昌（1席）：海珀兰庭

      成都（1席）：海珀香庭

      西安（3席）：海珀兰轩，海珀紫庭，海珀香庭

每一席海珀系产品的推出都严格遵循7大标准制定：1.企业世界500强品牌效应2.选址位于市区繁华地段，交通便利，闹中取静3.系列产品席数少，具有典藏价值4.物业公司为具有国内一级资质的服务商5.皇家园林式住宅园区绿化6.严密的多重安防体系7.位于区域性或国家级地标建筑附近。以西安海珀系为例，海珀兰轩选址毗邻西安北郊行政中心及运动公园，外围治安、绿化环境良好；海珀紫庭选址西安南郊中心区域，毗邻省委大院，城市主要交通环道沿线；海珀香庭选址高新区CBD，毗邻现代化商办建筑群落，三大城市主题公园。

海珀系住宅具有20年大平层设计传承，是国内第五代高端住宅概念“平层别墅”的引领者，其产品基本为在多层或小高层建筑内打造大面积平层住宅。其面对的客户多以具有改善性居住需求的富裕群体为主，追求居住品质，追求回归生活。海珀系产品充分站在消费者立场，为高端客户群打造理想人居，自面世以来广受消费者推崇，受到社会好评。

3.2.1“绿地·海珀紫庭”项目简介

“绿地·海珀紫庭”项目是绿地集团在西安打造的第二座海珀系高端住宅。整个项目横跨南二环沿线，毗邻陕西省委大院、大雁塔，处于曲江旅游度假区与繁华城市中心区的承接处，占据政、经、文发展均比较先进的西安城南区域核心地块，毗邻小寨、大雁塔等成熟商圈，主打地段优势，同时也打破了西安城市中心区位无大型高端社区的格局限制，建成后成为南二环沿线标志性建筑。

整个小区占地约100亩，总建筑面积约170000平方米，总住户为825户，绿化率达45%，为全西安目前城中区域住宅项目中居住密度、容积率最低，舒适度最强的住宅项目。园区所有建筑均为西洋建筑，外立面采用高档石材和真石漆涂料，为法系art-deco建筑风格中最常见的用材，可使建筑多年维持光鲜度，防脱落，防腐蚀性强。园区绿化基本采用成树移植，花卉种植采用密集种植法，可达到三季有花四季常绿的效果，注重水景打造。小区采用多重安防体系，主要手段有电子脉冲防护栏、离线式电子巡更系统、车库蓝牙识别系统、窗户红外幕帘等。

项目建筑总数为16栋，形态为高层、小高层、多层。其中高层总高33层，小高层总高为17层和23层，多层总高6层，遵循自西向东逐级增高的风水格局。除了高层以外，小高层和多层均为一梯一户高私密性设计。海珀系住宅具有二十年建造大平层经验传承，“海珀紫庭”户型也均以大面积平层为主，面积区间为170㎡—328㎡（另有面积区间为390—690㎡的跃层户型）不等，均为纯板式户型，南北通透，四室三厅，双景观阳台设计，层高舒适感极强，均为3.25米以上。

该小区业主基本为西安市本地或陕北地区非富即贵人士，圈层纯粹，居住环境好，地段优势强，是以城南区域为主具有改善型居住消费需求的客户的首选人居。

3.2.1.项目SWOT分析

SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又称为态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会(opportunity)和威胁（threat），从而将企业或项目本身的战略与公司内部资源、外部环境有机结合起来，以制定最优质营销方案，推动项目盈利。

下面为“绿地·海珀紫庭”项目SWOT分析情况。

竞争优势（S）：

该项目主打地理位置，在同类型同品质项目中，地段优势最为突出。与西安目前在售同为海珀系住宅作对比，海珀紫庭位于城市交通干道包围圈中，附近道路有南二环、雁塔路、西影路、曲江大道等；周边成熟商圈环绕，如小寨商圈、大雁塔商圈；五分钟车程内名校云集，如陕师大附中，交大附中等学校；生活配套完善，生活气息浓郁。海珀香庭位于高新新区CBD，为现代化商办楼以及三大城市公园所环绕，空气质量、外部环境好，但是与名校距离远，新区开发成熟度不高，缺乏生活配套。与不同地段同品质项目金地·湖城大境作对比，后者毗邻曲江南湖，外部自然景观优势强，但处于国家级旅游风景区内，极度缺乏生活配套，且项目周边交通干道多为单行道，缺乏公共交通设施，出行不便；节假日游客众多，气氛嘈杂。湖城大境适合于作为第二居所使用，如度假休闲，而海珀紫庭由于其地段好，生活便利的优势，适宜当作常住的第一居所来使用。

竞争劣势（W）：

该项目地块位于原雁塔区后村（城中村）城改土地范围内，与后村居民高层安置楼比邻而建。作为高端住宅，社区组团氛围不明显，内外部人员性质、素质差异大；安置楼位于住宅南面正前方，最大楼间距只有150米，高端住宅业主无法享有国家级景观资源——大雁塔；此外，该项目位于城市核心地块，距离曲江旅游风景区远，缺乏外部景观、环境配套，同时受市区污染影响较大。

机会（O）:

综观整个市场以及国家经济政策的宏观情况，即使当下是高端住宅相对冷场时期，但依然存在许多机会。

1.对高端住宅市场而言，高端收入人群的增加对其影响巨大。世界经理人集团研究显示，2011年中国富裕家庭的数量(净资产超过100万美元)已经达到350万户，中国的千万富翁超过150万人，而亿万富豪超过5.8万人。有分析人士认为，鉴于高端住宅土地稀缺性及不可复制性，其价值将更加凸显。可以预期，随着未来政策宽松、通货膨胀因素的影响，高端住宅依旧是富裕家庭置业的首选，高端住宅产品仍将长期趋好。

2.除去地段、产品等因素之外，一个高端住宅项目背后开发商的品牌及操盘能力，也是奠定其成功与否的关键之一。“海珀紫庭”的开发商为中国唯一一家以房产进入世界500强的企业，拥有强大实力和影响力。

3.房产税的推行。目前在国内已有两个房产税试点城市，上海、重庆，并分别代表两种房产税征收模式，即上海模式和重庆模式。上海模式对房产增量（住房面积超过人均60平米）收税，税率0.4%；重庆模式对房产存量（现有住房房价超过均价2倍）收税，税率1.2%.由此，高税收的重庆模式虽打击炒房，但必将一定程度上阻止消费者购入新房，也不利于房市发展和政府税收。这种状况下，催生一种将两种税收模式结合的新模式即杭州模式。杭州模式对新增且面积超过人均60平米的住房收取0.4%的税，如果住房单价超过均价2倍，再征收0.8%的税。推行杭州模式，可以预见的结果是，房市正常发展，供需并涨，同时利于政府税收。那么，未来杭州模式就会是有可能在全国范围内推行的房产征税模式。在这种模式下，政府势必会抬升城市中心地段房价，既为了满足富裕阶层投资置业需求，同时可以保障并且拉动税收。所以，对于讲求地段、稀缺性以及在政府支持下增值潜力不断上长的高端住宅而言，非常能够迎合高端消费人士无论是投资或者自住的需求，由此观之，高端住宅的市场机会长远来看依然强劲。

威胁（T）：

1.近几年全国限购政策的出台。如西安，规定以家庭为单位，西安市户口只能买两套房，外地户口只能买一套房。限购令的推行很大程度上限制了有消费能力的人群在自住需求以外购房，尤其冲击具有投资和收藏价值、增值保值能力的高端住宅。

2.近段时期，全国范围内部分城市（如杭州）土地出让量过大，商品房过度开发，导致市场不平衡，严重供过于求，最后不得不降价销售，虽是个例，但其降价行为在全国大范围引起了购房者恐慌，对固定资产保值性表示怀疑，所以购房行为较为谨慎，购房活动也大大地减少。

3.2.2.产品推广策略

1.广告手段

基本上以大型户外广告牌为主，广告设点多位于西安城南区域项目附近的商业繁华地段、交通干道十字路口广告牌等。

2.圈层营销

高端住宅客户注重圈层性，高端品质活动是老客户与老客户之间互动，老客户介绍新客户，新客户与新客户聚集的重要平台。“海珀紫庭”较为成功的圈层营销活动有：承办奔驰、宝马车主陕南赏花自驾游活动、品质唐装私人定制、别墅样板间“御宴”、意向客户乘直升机空中观赏西安。

3.联销

一般采用的联销手段是联合二手房中介公司进行客户推荐

4.老带新

老带新是借助已得到了优质体验感的客户或业主，将项目推荐给身边亲友，以促成项目的推广和销售，是高端住宅扩大市场占有的重要方式。具体形式可以是直接介绍，也可以是通过带亲友参加业主活动，实地感知项目；老带新政策一般是提供售价额外优惠点位以及其他优惠内容。

5.短信传播

借助短信车将项目宣传信息按地段群发。

3.2.3.价格策略

“海珀紫庭”定价遵循国家建设部发布的《房地产开发项目经济评价方法》。主要内容包括：

1.土地成本（约占开发成本的35%-40%，包括土地中标价、拆迁补偿费、交易契税等）

2.前期规划费（指从事房地产开发项目向政府交纳的相关费用，主要包括应交纳的基础设施配套费，地区配套费等）

3.工程成本（约占总成本40%-50%，“大头费用”）

4.开发间接费用（如资金成本、管理费用、销售费、其他不可预见费用等）

绿地集团旗下住宅项目一般采用两种定价方法：成本加成法、市场比较法

按成本加成法（各项成本占总成本的百分比）：

土地价格+建安成本+景观绿化+财务成本+销售费用+利润

4400+3800+400+600+200+1400=10800元/平米

按市场比较法：

        同类型住宅项目         单位定价（均价）

金地湖城大境 12000

中海御湖一号 11000

绿地海珀紫庭 12000

绿地海珀香庭(西安) 13500

3.2.4.置业顾问销售技巧

置业顾问是在售楼处通过现场服务引导客户购买，促进楼盘销售，为客户提供投资置业的专业化、顾问式服务的综合性人才。

置业顾问的销售技巧五花八门，但作为高端楼盘，其置业顾问不仅要做到熟悉楼盘情况、市场情况，熟悉整个房产买卖流程，更要具备识别客户、与客户谈判的技巧以及要充分了解宏观市场动向和国家经济政策形势，充分提升专业度，博取客户信赖。

1. 售前

“海珀紫庭”的置业顾问一般从客户走进售楼部开始，就会对客户进行一个初步的区分（可通过外貌识别，询问购房需求等方式），以判断是否是目标客户。区分客户很重要，它有利于有针对性的销售某种特定产品，也有利于节约优秀置业顾问的轮排位资源。

2.售中

置业顾问们不仅需要对项目基本情况了如指掌，更要突出渲染项目卖点，在区位讲解和项目沙盘介绍过程中同时注意与客户互动问答，以充分探求客户购买需求，从而推荐最合适的产品。在带领客户参观样板间时，一般非常注重对未来生活场景的设想，话题离开房子本身，从人情方面充分调动客户购买欲。在参观整个小区以及现房的时候，一般会事先制定好参观路线，譬如，怎么走最能领略小区绿化之美，应该先参观实体房还是样板间，同时应该充分考虑当下参观时间，时间不同，房屋采光效果不同，室温不同，对客户作购买决定会起到不同程度的影响。带客户参观过程中，切忌沉默不语，充分与客户交谈既可以挖掘客户需求，同时相互间建立良好关系。

3.售后

自客户交钱订购开始直到客户购房全款交至开发商，客户成功交房这一段时期，都属于置业顾问需要为客户服务的时期。这段时期内，如何引导客户交钱、备案、准备资料申请银行按揭、填写购房合同等流程都需要置业顾问非常熟悉并且指导客户如何完成。待成功交房，双方合作结束，定期对客户回访，关怀，邀请其参与活动也是必不可少的步骤，可为老带新购房作铺垫。