浅析我国高端住宅的营销策略(三)

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3.2.5.客户关系管理

CRM(Customer Relationship Management)--客户关系管理，是一种以"客户关系一对一理论"为基础，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。

“海珀紫庭”客户众多，要想能实现一对一个性化服务提供，一般借助如下手段：

1.建立客户信息管理系统

绿地集团有内部自用的客户信息及销售控制管理系统（NC系统），使用这个系统可以将客户详细信息如来访日期、置业需求、置业性质、访谈记录等内容录入、查询，也可详细准确的跟进房源销售情况以及已售出房源的客户交款进程，每位置业顾问有自用账户，可独立管理个人客户，方便操作，管理清晰。

2.及时作客户回访

一般在客户第一次来访之后三日内，置业顾问会进行跟进回访，以确认客户购房意向，以便进行下一步约访或谈判。

3.维系老客户

即使是已经走完了整个交易过程的老客户，也要有一定频率的联系，在某些特定节假日或客户生日，给客户送上祝福和关怀，经常邀请客户参加业主活动，有利于促进老带新的成交。

第四章高端住宅营销策略启示

4.1高端住宅营销关键因素

高端住宅不同于一般住宅，其对应的消费者也有别于普通消费者。高端住宅应如何营销？我认为有以下几个关键因素需要特别注意：

1.产品策略：全方位提高舒适度

由绿地集团的高端住宅看来，目前全国高端住宅开发的倾向地域还是市区。在当前国家严格限制土地容积率的前提下，市区高端住宅应以大平层为主，一方面可提高容积率，另一方面可以充分利用城市配套资源，提高生活便捷度；如果开发在市郊，拥有山水等自然资源，建议以别墅为主。

在建筑结构上，不论是别墅还是大平层，框架结构最优。一方面，框架结构保证质量、抗震强度高；另一方面，没有承重墙，利于后期室内结构变化和调整，能充分体现户主个性。在层高方面，国家制定住宅层高标准为2.9米，高端住宅层高应至少达到3.5米，才能充分提升住宅舒适度，彰显户主身份地位，同时利于后期使用大型灯具、吊顶，空间依然敞阔。

在绿化方面，建议采用园林造景或组团式主题景观带。如“海珀紫庭”组建了四大主题景观带：贝罗湖主水景带，塔维湾欧式叠泉水景带，康健园玩娱中心，贡兰溪中式风情水景花园。

2.定价策略：竞争导向定价

企业开发高端住宅是要追求高利润的，仅从成本推导出价格，则会使定价过低，所以高端住宅应多采用竞争导向定价法，充分研究竞争对手的情况，参考自身的竞争实力来制定价格。

在实际操作过程中，定价还可能要考虑到高端住宅的收藏价值、投资价值等消费者需求因素。所以建议高端住宅先高开价格，树立标杆，若销售情况良好，则实行一路走高法；若情况不好，则先高开，低微调，再高走，这种定价方法更符合高端客户对高质产品的理解。

3.渠道策略：圈层营销

高端客户越发不重视传统广告，所以要吸引高端客户，较好的一种方法是安排一支队伍，走出销售中心，与潜在客户沟通，引导客户来看项目。如举办产品发布会、创建论坛、产品巡展、小众饭局等。

这些活动可以充分调动高端客户聚集程度，这种聚集容易形成小范围的购买兴趣相同、互相攀比等购买行为，进而又以相同形式影响他们的亲友。

4.2营销创新

4.2.1从产品营销向品牌营销转化

中国房地产业经过20年的风雨历程，已然从有形的市场竞争转向无形的品牌竞争。房产市场信息泛滥，消费者难以透过表面信息做出选择，这个时候，品牌形象就能很好的解决这个问题。品牌展现楼盘的功能性和情感性，也是房产价值的重要组成部分。品牌赋予房产尊贵、典雅、温馨、运动、时尚…….更多人性化的价值内涵，带给人们精神与文化的体验，从而产生一种光环效应，这也是品牌价值的内涵所在。因此，对于开发商，尤其是要宣传高端楼盘的开发商，品牌形象策略可以通过以下方式打造：

1.组织慈善活动提升美誉度

参与慈善公益，它既实现了公益活动提升品牌形象、提高美誉度的目的，又能让公众认为企业有社会责任感、贴近大众、关爱社会的健康形象，使公众对企业产生信赖感。当然，企业是以盈利为目的，所以在运作慈善的同时，也要操作商业活动，充分整合利用媒体资源，宣传企业形象，也宣传产品。

2.建立品牌体验馆

建立品牌体验馆，使得开发商有专门的场所来推动高端住宅的体验式营销，让消费者感到高端住宅与其他奢侈品一样，有自己的品牌并产生品牌效应。

3.包装项目整体形象

项目形象是对品牌很好的诠释和体现。从道路大广告牌到产品宣传片，一定要使用震撼的视觉、听觉效果，以使得能够给消费者留下深刻印象。广告牌一定要突出企业LOGO，电台广告一定要强调企业品牌。

4.2.2人文营销

高端住宅，不只在于为人们提供了一个真正高品质的居住场所，而且在于展示了一种身份和地位的标签，更在于传承了一种生活方式和居住文化。

业内人士认为，高端住宅在一定程度上，代表了一个城市时代发展的缩影。高端住宅占据了城市中最稀缺的资源，有着远远高于一般住宅的价格，同时也具备着高品质的细节化体现。购房者只有在满足物质生活的基础上，才会去追求精神生活的富足，那么，高端住宅的出现，则体现了社会经济水平的发展，体现了城市居民的精神富足。在购房者的精神需求大幅度增加时，增加高端住宅的文化积淀，就成为产品能够保持持续吸引力和生命力的必要条件。

虽然高端住宅需要文化底蕴的支撑，并且越来越多的开发企业意识到文化品位给产品带来的相关附加值，然而真正做到具有文化范儿却不像说起来那么轻松。品牌开发企业的积淀、品牌实力、产品规划的前瞻性等一系列专业化要素是打造文化范儿不可缺少的要素，正因为如此，文化底蕴在住宅产品中的应用显得更为重要。

4.2.3服务营销

房地产的产业属性是新兴的第三产业、服务行业，“服务”体现其本质，特别是各产业市场都进化到以“顾客满意度”为核心的服务竞争时代，房地产业没有理由不树立“服务第一”的理念，并且应真正地体现出“全程服务”的精神。

房地产引入服务营销是大势所趋

1、市场不规范引入服务营销

据调研显示，2000年以来从购买住房的过程及入住后的整体感受看，已购房者对开发商表示满意的仅占33.3%。这一比例远低于其他消费市场。从表面上看，造成这种情况是因为许多项目预售时承诺太多，交房时不仅不能兑现，还存在诸多其他问题，归根到底还是开发企业意识没有更新，服务观念不够

2. 服务营销是大势所趋

目前在世界范围内，各产业的发展早已经历从产值中心论、销售中心论、利润中心论到顾客中心论的阶段，并已进步到以“顾客满意度”为核心价值的时代。

3.服务将在竞争中起到重要作用

现在有许多房地产的业内专家也认为由于市场上竞争模仿的日益加剧，企业的技术和产品的特征优势通常是短暂的，服务是产生差异性的主要手段。服务对顾客感知有很大的影响，因此服务可用来创造竞争者难以模仿的竞争优势，即在定位中创造差异性。

4、服务将决定房地产企业命运

随着时代经济的发展，房地产市场正逐步在走向成熟，服务意识和提升服务品质正开始为房地产企业所接受。消费者在购买物业的同时，也在权衡哪家开发商能够提供全方位、高品质的服务。因此，谁能打好服务牌，谁就能够在激烈的市场竞争中占据一席之地。

4.2.4销售控制

在楼房销售过程中，做好销售控制不仅有利于管理可售或已售房源，避免产品买卖出现混乱，还能有效地保留好房源以及售出较次房源，以完成销售任务。在一个楼盘的产品中，由于位置、户型等各方面因素的影响，产品会有优劣好坏之分。对于销售来讲，通常的情况是优先售出户型一般或者位置较差的产品，把位置好、户型好的产品留到后期价格能提高的时候进行销售。一般来说，住宅项目期房价格会比现房价格便宜很多，如果不做好销控，在期房时就把所有房源卖完，开发商无疑是达不到预期利润的。在购房者选房时，建议应把提前做好了销售控制的可售房源给到消费者进行当面选择，这样可以加强消费者的自主选择权，提高被服务感知程度，同时又能增强消费者对楼盘、对开发商的信任度。

第五章总结与建议

本文较大篇幅地对绿地集团高端住宅系列海珀系作介绍，并着重选择了西安海珀紫庭详细分析了项目概况以及营销现状等，可大致窥看到全国以绿地集团旗下项目为典型的同类型住宅市场状况和营销情况，由此可得出一些在某种特定营销手段下的住宅项目效益以及不足之处分析。目前该项目已进入清盘阶段，在现有营销手段下，该项目取得了非常不错的经济效益，也收获了良好的社会反响。但由于市场需求、市场影响及一些国家政策等因素，目前国内高端住宅正处于普遍遇冷时期，尾盘销售速度也非常缓慢。开发商要想继续实现营收，不能坐以待毙，必须另辟蹊径，采用创新型、复合式营销手段（如上一章节提及的营销创新），继续挖掘市场，实现预期利润。

除了营销手段，作为开发商，必须积极响应新一届领导人上任后推行的国家经济政策，如李克强总理的保GDP增长不低于7.5%（要保证GDP7.5%的增长意味着作为主导经济发展的房地产市场不能低于15%的投资增长）以及为促进城市化引导“三个亿”人口进入城镇置业等，要看到诸如此类的有利于开发市场的机会，要保持楼市一定会平稳健康发展，房价会稳中有涨的乐观心态，同时也要考虑所开发项目的类型和适宜程度，使企业不管在楼市紧缩时期或热度时期都能保持良好的营收效益。

参考文献

1. 中城联盟《品牌地产销售力—中城联盟品牌与营销案例集》太原：书海出版社2011.9。

2. 叶建平《房地产市场营销》中国人民大学出版社 2009.4

3.中国指数研究院中国房地产TOP研究组《中国房地产品牌价值：理论与实践》

经济管理出版社2010.7

4.黄章林《现代物业》（上旬刊）2013.2.5

5.赵艳丰《中国房地产业》2012年Z1期

6.金诺华《海外置业全球资产配置理念》2013.4.27

7.环宙国际《如何管理海外房产》2013.4.27

8.张亮《商业文化》（下半月）2012第3期

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