浅析我国高端住宅的营销策略(一)

浅析我国高端住宅的营销策略——以绿地集团西安项目为例

 [摘 要] 我国房地产业从1998年至2013年，已经历了15年的快速发展，成为了国民经济的重要组成部分。随着社会富裕人群的增多，高端住宅在近几年发展尤为迅速，逐渐成为引领地产市场发展方向和定价的标杆。

本篇从房地产相关理论概述、高端住宅营销概述、具体高端住宅项目及其营销策略介绍等方面浅析我国高端住宅营销策略的现状、效益以及建议，运用SWOT分析法全面分析项目的具体优势、劣势、机会、威胁情况，对项目现行销售策略进行一番探讨，发现问题，提出优化建议，希望这能对于项目更好的销售产品以及西安其他同类型项目学习借鉴提供一点帮助，笔者本人也能对房地产市场相关情况有更多了解。

 [关键词] 高端住宅 营销策略 绿地集团 海珀系

第一章  引言

1.1研究背景及意义

1.1.1房地产在我国的市场状况简析

二十一世纪，在全球经济一体化浪潮冲击下，中国房地产业的发展将进入一个前所未有、充满巨变的时代。改革开放二十年来，我国住房改革持续深入，地产市场由此得以逐步发展壮大。2013年，我国经济承载着2012年的稳健发展轨迹，继续演绎高增长态势。因此，作为国民经济支柱产业的地产业也顺势昂扬，在拉动经济增长中依旧扮演着重要角色。然而随着房地产市场的迅猛发展，行业竞争也日益激烈，房地产营销，特别是在当前地产市场周期性遇冷的背景下，为了提高市场占有率，突显项目功能化、差异化，房产尤其是高端地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，也越来越受到开发商们的重视。

在现代市场经济条件下，那些能够在竞争中取胜的房地产开发商，就是因为了解市场，了解目标群体的特性、诉求，按照一定规律进行项目开发，才能最终占领市场，获取利润，并促进了企业的不断发展[]。但目前许多开发商依然缺乏以顾客为导向的理念，有些推向市场的高端住宅项目并不符合市场所需。市场营销策划是连接市场需要和项目开发建设的中间环节，是开发商将潜在的市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业自我发展的有效手段。

1.1.2对绿地集团及其高端住宅产品研究的意义简述

绿地集团是上海市国有控股特大型企业集团，成立于1992年7月18日。创立20年来，绿地集团始终坚持“绿地，让生活更美好”的企业宗旨，做政府所想、为市场所需，通过产业经营与资本经营并举发展，已形成“房地产主业突出，能源、金融等相关产业并举发展”的产业布局，在2012美国《财富》世界企业500强中位列第483位，在2012中国企业500强中位列第73位，在以房地产为主业的综合企业集团中排名第1位。在2013年中国企业500强中位列第55位，在《财富》世界企业500强中位列第359位。2014年7月7日，美国《财富》杂志正式公布2014年世界500强企业名单，绿地集团以2013年实现销售收入410亿美元（2522亿元人民币）的骄人业绩连续第三年成功入围世界500强榜单，位列第268位，排名较去年上升了91位，上升幅度排名全球第八、中国第六。绿地集团以其发展规模及企业实力，对中国房企有着巨大影响力，其项目之多，也息息相关着百姓民生，因此，以绿地集团为例进行我国高端住宅营销策略分析较为研究具有代表性。

1.2国内外相关研究情况

随着中国住房供应体系的不断完善，高端住宅、普通住宅、保障性住宅的多层次住宅体系渐趋形成。 高端住宅具有优质的产品品质和服务功能，面向城市的高端消费群体，满足人们不断增长的居住需求。中长期来看，稳定的经济增长及不断提升的住房需求仍是未来高端住宅的发展动力，而不断提升的城市化水平也将有利于改善性住房需求的增长，高端住宅将成为房地产市场的稳定增长力。 一份关于2013年上半年中国房地产市场的分析报告指出，2013年以来，全国主要城市高端住宅市场快速发展，整体价位明显提升。然而，5 月以来，受调控新政的持续影响，投资性、改善性住房需求观望情绪显著，部分城市高端楼盘成交量持续走低，项目去化速度开始放缓。

在此背景下，高端住宅项目如何突围？“泛营销”时代，开发商应如何最大限度的利用资源，与最精准的客户需求相适应？

根据知识管理工作实践与住宅营销实战体会，黄章林认为，高端住宅的营销问题，有两个维度必须重视：一个是高端性，这是相比较中低端住宅而言的，不同城市有不同的标准；另一个是营销领域，企业层面，市场层面，消费者层面，地块层面，产品层面，每个层面都要涉及到，这是营销前提。出了问题是伤筋动骨的，因此探讨高端住宅营销问题，首先需要从这五个层面进行。  

现场策略，媒体策略，活动策略，道具策略，传统理解的企划工作的四个模块，推盘策略，价格策略，促销策略，渠道策略，传统理解的销售工作的四个模块，营销的具体问题无外乎出在这八个方面，最主要的问题在现场与渠道两个方面。

关于营销过程中经常出现的问题，赵艳丰认为，几个主要问题，不是所有问题。什么是主要问题？开发商关心的，影响项目战略大局的，严重阻碍目标实现的问题是营销主要问题。通常，住宅项目的目标分为三个层面：销售目标（量、价、速），形象目标（口碑）与品牌目标（产品线、企业品牌）。对于高端住宅而言，上述三个目标，通常一个都不能少。

关于营销策划过程中经常出现的典型错误，张亮认为：地块所在区域不高端，城市能级不够，消费力不足；产品不到位，品质不达标；企业营销目标设置不合理；现场营造气氛不足，消费者高端住宅体验不足；客户渠道不通畅，来现场的利诱不足；全国性推广项目，撒网与聚焦权衡不当；价格策略失误，销控不合理，溢价损失等等。

1.3研究内容与方法

拟采用SWOT分析法、文献研究法、案例分析法，分析我国高端住宅市场营销策略中值得发扬的优势以及存在的问题以及成因，指出我国高端住宅市场存在问题提出解决对策。

第二章 房地产相关理论概述

2.1.房地产营销相关基本概念

2.1.1市场营销概述

关于市场营销，美国著名学者菲利普·科勒给出了定义：市场营销是个人或群体通过创造提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自需求和欲望的一种社会活动和管理过程。这个核心概念中包括了：需要、欲望和需求；产品和满意；交换和交易；关系和网络；市场、营销和营销者等一系列的概念。所以，市场营销是企业以顾客需求为导向，有计划的组织各项经营活动，从而为顾客提供满意的商品以实现组织盈利和目标的过程。

2.1.2房地产营销概述

房地产营销是房地产企业以企业经营总方针、策略总目标为指导，通过对企业内外部经营环境、资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，促进和引导房地产开发企业不断发展的经济计划和手段。它蕴含在开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。

房地产营销遵循一般营销的几大基本理论：

4P理论：产品(Product)价格(Price)销售渠道(Place) 促销(Promotion)

4C理论：顾客（customer）购买的便利性（convenience）可接受的价格（cost）有效沟通（communication）

4R理论： 市场反应(reaction) 客关联(relativity) 关系营销（relationship）利益回报（retribution）

4V组合：差异化（variation）功能化（versatility）附加价值（value）共鸣（vibration）

此外，房地产营销还具有如下特征：

（1）房地产营销是市场营销的分支

房地产市场营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，房地产企业通过有效的提供住宅、写字楼、商业用房以及厂房、仓库等房地产商品和与此相关的服务来满足消费者的生产或生活、物质或精神的各种需求，从而获取利润的商务活动。

因此，市场营销的一般原理及其策略能在房地产领域得到很好的应用。同时，房地产市场营销又区别于一般市场营销而成为市场营销的一个分支，这是由于房地产商品具有其独特经济特征及运行规律所决定的。

（2）房地产市场营销与法律制度密切联系

房地产商品的产权观念特别重要。房地产商品使用周期长，同一商品在其生命期内，产权可能多次转移，房地产市场营销中存在增量房与存量房产同时在市场上流通的情况。在法律上房地产的使用权和所有权可以分离，所有权者可将使用权以出租的形式出让给第三者使用，因此，房地产市场营销在流通形式中除可买卖外，租赁也是常见的形式。此外，房地产经济活动中房地产商品的使用权和所有权还可用于抵押、典当、信托等，在房地产权属登记、转移等方面，都需要法律提供保障，所以房地产市场营销与法律制度有密切的联系。

2.2.高端住宅营销基本概念及特征

在房地产住宅领域中，根据住宅功能性以及居住舒适度等差异，可将住宅划分为如下种类：高端住宅、普通住宅、公寓式住宅、TOWNHOUSE、别墅等。高端住宅因其产品定位，客户群体定位与一般住宅产品差异较大，因此高端住宅需要寻求与产品特性及消费者特征相符合的营销策略，使得开发商在客户群体为社会财富金字塔尖端的少数人的前提下，尽可能扩张市场占有率，实现项目的盈利和公司品牌形象在此类消费者中的传播。所以，在高端住宅营销过程中，在遵循一般营销理论的基础上，还应特别注重属于高端住宅销售的几个特点：

（1）以客户为中心

高端住宅的消费者，不仅是社会财富金字塔尖的少量人群，而且是具有丰富人生经历，在素质和阅历方面层次较高者。这类人群往往非常要求产品品质以及体验感，从住宅项目的打造开始，无论是地段选取，建筑风格，外立面设计还是户型设计，整体风水讲究等方面，往往都充分站在消费者的角度，突破仅仅满足居住需求本身，充分结合消费者生活习惯，从他们追求的生活理念及心理需求入手作考虑来打造产品。

（2）注重客户维系

高端住宅的消费群体是社会大部分财富的把握者，却不是广大住宅消费市场的多数人，并且，高端住宅客户往往是“阅房无数”的，在当今住宅项目繁多，品质相当的情况下，顾客会更为谨慎，理智地去分析他们的目标消费对象。所以，对于高端住宅项目来说，要扩张市场占有，客户维系无疑是非常重要且有效的营销手段。对于一个有购买意向的消费者，在进行购买产品前需要进行大量信息的收集，其中听取亲友、同事或其他人亲身经历后的推荐往往比企业做出的宣传要更为让消费者信服。客户的口碑效应在于：一个满意的客户会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔成交；一个不满意的客户会影响25个人的购买意向。由此观之，客户意见对于产品推介有着重要意义，不仅要注意维系好已消费客户对产品和企业的好感，更不能忽视未消费客户的体验感，即使客户未消费，如果他们得到了良好的体验感和服务，就有可能会推荐给周围亲友，从而促成成交。

（3）注重文化营销

高端住宅所代表的的含义已经不仅仅是简单的住宅，它更大程度上是时代发展的缩影，一方面它具备价格、价值、品质皆高的“三高”特质，另一方面它的购买者是处于社会收入金字塔尖端的少数人群。高端住宅项目寻找消费者的过程，就是企业与成功人士心理沟通的过程。探求此类消费者的精神层面以及消费习惯更有利于塑造产品本身和产品营销。一般来说，高端消费人士往往已经进入到淡泊金钱，追求精神充实，回归对本真情感的享受的达观阶段，营销过程中，在打造良好产品品质的基础上，对文化品味，人情天伦的渲染更为符合消费者心理需求，更容易打动消费者产生购买欲。

第三章 绿地集团高端住宅项目营销策略分析

3.1绿地集团及其高端住宅项目简介

绿地集团是中国第一家也是目前（截止2013年）唯一一家跻身《财富》世界500强的以房地产为主业的企业集团。2013年位居《财富》世界500强第359位。绿地集团房地产开发项目遍及全国主要省区市，特别在超高层、大型城市综合体、高铁站商务区及产业园开发领域遥遥领先，目前的世界十大高楼近一半来自绿地。2013年实现经营收入超过3283亿元（其中房地产业务约占总营收60%左右），较上年增长33%，预计2015年经营收入突破5000亿。绿地集团房地产开发项目遍及全国25个省市自治区70座城市。2012年，随着绿地韩国旅游健康城开工建设，绿地集团正式开启海外投资发展新征程，并即将赴澳大利亚、泰国等进行城市综合体开发，绿地自主酒店品牌也已成功落户德国。国内外市场拓展齐头并进，为绿地房地产主业的持续发展进一步夯实了基础。在确保房地产行业领先地位的同时，绿地集团积极发展能源、金融等次支柱产业。此外，其在商业、酒店、建筑、汽车服务等产业也具有较大规模和较强实力。

绿地集团具有很强的社会责任感，发展不忘回报社会，出资2亿元设立上海规模最大的企业专项慈善基金；发布“绿地心计划”专属慈善品牌，长效化、全方位地履行企业社会责任；无偿投资4亿多元在上海建成了一批城市标志性公共绿地；出资2.5亿元支持上海世博会举办等。成立20年来，在慈善、公益、拥军、世博等方面累计赞助、捐赠近十亿元。绿地集团先后获得了全国文明单位、全国五一劳动奖状、中华慈善奖等荣誉称号。“绿地”商标被国家工商行政管理