网络在销售中的应用(二)

为了使客户选房的次序更透明，一些发展商推出了网上排队，按资序选房的策略。发展商在项目的专题网站或专业网站的业主论坛上开辟客户排队专贴，凡有意向购买的客户跟贴，在跟贴中需注明自己的姓名、身份证号码、联系方式，由发展商将所有登记的客户跟贴次序排队，这样排队的次序所有客户都一目了然，压缩了暗箱操作的空间，让客户对发展商的诚信度更有信心，促进客户的销售。

  房地产的网上销售还有网上竞拍等形式，但由于操作难度较大，网上拍卖技术不够成熟，相关法制不是特别健全，目前采用的还比较少，也许未来网络技术，特别是网上支付平台更加发达以后，会有更好的发挥机会。　　

三、发展趋势

     随着中国房地产市场的不断成熟，房展会这一新鲜事物也顺应而生。目前在全国房地产开发规模较大的城市，每年都会主办规模大小不一的房地产交易会。在交易会上，各个发展商奇招迭出，热闹非凡，也吸引了众多的购房者光顾。比如在深圳，每年就在春交会、夏交会、秋交会、冬交会等不同时令的房地产展览，每次多则吸引上百家少则数十家发展商参加，一次交易会成交金额多时高达数十亿元。

但随着网络营销的发展，传统的房地产展览由于耗资巨大，参观不便，效果越来越不明显。以房地产展览最为发达的深圳为例，在2002、2003年展览最红火时，参展企业达上百家之多，而到了2006年，参展企业下降到三四十家，有的展览甚至夭折。

与之对应，企业投入成本少，客户观看方便的网络房展应运而生。

2006年10月31日晚8点，NREE全国首届网上房展于搜房网隆重开幕，来自全国50多个城市的楼盘在同一时间向全球近50％的华人同时展出。根据搜房网在线监测计数器统计，截止11月1日下午6点不到24小时，网民访问人次突破100万。同时，在线定房和网上答疑等功能受到购房者和业内人士的好评，据不完全统计，网上房展首日购房者留言达到6300多条。房展启动以来，由NREE召集的线下看房超过5200多人次，成交金额超过2亿人民币，全国130多家媒体竞相报道。　　2006年的搜房网络房展还只是第一次，但相信随着互联网技术的成熟，企业对网络营销的进一步重视，网上房展将取代展馆房展成为网地产展览的一种重要形式。

  现在在一二线城市，几乎所有的房地产项目在销售时都会选择在如新浪、搜狐等门户网站或如搜房、焦点房地产网及各地区的房地产信息专业网站上发布广告。如打开新浪首页，可以看到有北京的亚奥板块-全城观邸、融城，广州的君山别墅，上海的观唐二期、丽都东镇等项目的广告；打开搜狐的主页，可以看到远洋国际、世爵原墅、润枫水尚等项目的广告。选择在门户网站发布广告的房地产项目以北京为主，上海、广州次之，而国内其它城市的基本没有，而且一般是高端住宅项目或者写字楼项目，这与项目的目标客户定位是一致的。一般的房地产项目会选择在当地的专业房地产网站发布广告。以中国最大的房地产专业网站搜房网为例，其目前已在北京、上海、广州、深圳等55个城市开通了针对当地市场的专业房地产网。据搜房网总裁莫天全介绍，搜房网的目标是在中国的一百个城市开通地区网，简称“百城计划”。在房地产业专业网站发布广告是房地产网络营销的最主要形式，广告收入也是房地产专业网站最大的收入来源。我们打开深圳搜房网，可以看到以通栏、热点推荐、片区新盘等形式介绍的楼盘有上百个之多，而其中通栏与按扭是房地产广告的最主要形式。

与报纸与电视广告相比，网络广告具有明显的优势。一是内容的无限性，在报纸或者电视发布广告，受时间与版面大小所限，所发布的内容极其有限，使得客户难以全面了解产品。而网络广告也许在主页上仅只是做一个小小的按扭，但通过各种链接所发布的内容可以无限大，可以极其详尽的介绍项目的各种信息，使客户对项目有一个全面的了解，从而增强了传播的效果。二是时间的灵活性，在电视上发布广告，只能是在规定的播出时段才能观看，而在风络上发布广告，客户可以在能上网的任何时间观看，使客户能灵活的掌握。三是时效的长久性，在网络发布广告，在通栏上可以停留较长的时间，而通过楼盘名称及业主论坛等版块，停留的时间则更长，只要网络在正常运行，客户就可以搜索到该项楼盘的信息，这与一般媒体相比时效要长久得多。四是传播的互动性。应该说互动性是网络与一般媒体的最大区别。通过业主论坛等形式，发展商可以及时了解客户对楼盘的意见与建议，并针对性的与之沟通并进行整改，提高了客户的满意度，也使发展商的营销推广更具针对性与实效性。现在很多知名房地产企业在进行项目营销时，都推出专门的网络代言人，代表公司与客户进行互动，对客户提出的疑问进行解答，对建议向公司进行反馈，得到了客户的广泛认同。如万科东海岸推出了网名为“万字号”的网络代言人。

与传统的平面、电视广告相比，房地产专业网站因为极本身的运营成本较低，所以广告价格较之传统媒体也更为经济合算。如在深圳，平面媒体的老大《深圳特区报》，发布一个整版的彩色广告需要二十多万元，其实际发行量不过约五十万份，而同样的价格可以在深圳搜房网的A1位置发布约一个月的广告，而其每天的浏览量达上百万次。据深圳发展商统计，在深圳搜房风发布广告，其每个客户的成交成本不到《深圳特区报》的三分之一，也正是因为网络广告的经济有效，使房地产网络公司的广告收入增幅远远超过传统的平面媒体。据有关部门公布的数字，深圳平面媒体近四年来广告收入基本持平甚至略有下降，而网络广告收入每年的增长率超过了30%，未来网络广告全面超越传统媒体将是必须的趋势。

三、销售模式

现在网上销售产品已经不是什么新鲜事物，通过当当网买书、通过淘宝网买运动鞋或衣服、通过携程网定房旅游，是很多上网一族的实际体验，但房地产其价值的高昂和产品的特殊性，显然制约着网上销售的开展。至今，还没有哪一家企业通过互联网实现过完整的房地产销售。

  但这并不等于房地产的网上销售不可作为，针对房地产的特点，结合互联网技术的进步，在网上销售住房仍有其操作的空间。

目前房地产网上销售最常见的两种形式是网上团购和网上排号。

网上团购是指由发展商在网上征集团购客户，凡在团购贴上报名的客户，发展商根据团购数量的多少给予一定的额外折扣，吸引更多的购房者。由于网络的开放性，发展商通过在网上的团购会吸引更多的目标消费者，而由于人数越多折扣越大，先期加入的客户会成为企业的推广者，拉拢更多的客户加入，减少企业的广告支出。特别是在开盘初期，通过网上的团购可以迅速的消费掉一批住宅单位，为后期的热销打下良好的基础。目前很多房地产项目在网上营销时都会推出团购专版，吸引客户参加，这在一些小户型项目，企业营销费用有限时效果更加显著。

网上排号是另外一种采用较多的网络营销方式，房地产企业在项目公开销售前，一般都会有一段时间的客户聚集起，由于房地产项目是在一个地方集中销售，而肯其销售场地一般就在项目现场（某些项目会选择在如星级酒店会议厅销售），如果缺乏人气不利于制造销售气氛，引发热销效应，所以房地产企业一般都会有在正式销售前采取登记（以前是认筹，但现在很多大城市已经不允许采取认筹销售的形式，但一些二三线城市还在采用）客户的形式积累客户并给予开盘销售前登记的客户一定的特别优惠（如先期登记的开盘当日额外折扣2%，或从登记之日起到开盘之日每日额外优惠100元等），这样到公开销售时，已经积累了较多客户的发展商通过现场的热闹场面可以吸引客户积极购买，而开盘当时已经销售较大比例的单位也可以促使后面的客户提高购买的信心，这是目前国内房地产销售的主要模式。由于房地产不同住宅单位价格、优缺点不同，所以客户都希望能排在前面去选房，先选房的客户不仅能选到最称心如意的单位，甚至价格也更优惠，所以房地产销售时如何安排客户的选房资序是发展商在销售时需要考虑的一件重要事情。

为了使客户选房的次序更透明，一些发展商推出了网上排队，按资序选房的策略。发展商在项目的专题网站或专业网站的业主论坛上开辟客户排队专贴，凡有意向购买的客户跟贴，在跟贴中需注明自己的姓名、身份证号码、联系方式，由发展商将所有登记的客户跟贴次序排队，这样排队的次序所有客户都一目了然，压缩了暗箱操作的空间，让客户对发展商的诚信度更有信心，促进客户的销售。

  房地产的网上销售还有网上竞拍等形式，但由于操作难度较大，网上拍卖技术不够成熟，相关法制不是特别健全，目前采用的还比较少，也许未来网络技术，特别是网上支付平台更加发达以后，会有更好的发挥机会。

四、从网络发展

曾有营销专家说过，现代市场营销已经由产品销售阶段进入到客户服务阶段，企业客户服务质量的高低是企业核心竞争力之一。国内成功的房地产企业，非常重视客户服务工作，对内，企业成立了专门的客户服务部，对处，成立了专门的客户活动组织。万科地产1998年成立了国内地产企业第一个客户组织“万客会”，经过四年多的发展在深圳即已拥有11000多名会员，并以每年约5000人的规模在壮大，而万科每到一个城市发展项目，万客会也发展到这个城市。万科通过万客会形成了自己较为忠实的客户群，使得万科不仅在营销成本上大大降低，客户满意度也大大提高，品牌价值由此提升。可以说，万科的客户服务体系是其成为国内房地产第一品牌的一个重要因素。在万科的客户服务体系中，网络客户服务平台发挥着不可或缺的作用，万科为万客会注册了专门的网站，有一批专业的技术人员与服务人员进行维护。万科的客户可以通过网络平台了解万科的产品，提出对万科产品的建议与投诉，万科的客服人员会及时将客户的投诉反应到相关部门并及时得到处理，合理的建议会得到采纳，万科并对提出建议与意见的客户有奖励计划。通过万科网络客服平台，企业与客户的沟通更加便利，客户对企业的忠诚度更高。万科的成功是一部很好的教材，目前中海、招商等国内很多知名房地产企业都建立起了自己的客户会和网络客服平台，全面提高了企业的服务质量。但我们也应看到，还有很多企业对客户服务工作还不够重视，无论是企业负责人还是营销部工作人员，甚至对客户在业主论坛提出的问题也没有人进行解答，对客户的投诉也置之不理，这样即使企业在网络广告中投入很大，最后网络营销的效果也必然大打折扣。

     网络营销是房地产营销中的一种新形式，他随着互联网的产生而产生，伴随着互联网技术的进步而进步，相信随着互联网的不断普及与技术进步，网络营销的运用也会不断的成熟与提高，使消费者通过这一便捷的形式，可以更方便的买到房，买到更称心更价廉的好房，实现人们安居乐业的理想。