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浅谈中小企业营销战略(一)

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浅谈中小企业的营销战略

    【摘要】中小企业是国民经济中一支重要的力量,在推动市场国民经济发展,保持市场繁荣、增加财政收入、促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着重要作用。在第十二届全国两会召开后,政府对中小企业发展的关注度更是前所未有,而中小企业的发展最重要的就是制定营销战略。本文从营销战略的概念出发,以中小企业营销特征为基础,分析了当前中小企业的营销战略类型及如何选择适合自身的营销战略。
    [关键词]:中小企业 营销战略 战略类型 战略选择
营销战略在现代企业经营管理中具有十分重要的地位与作用,是企业市场营销管理思想的综合体现,是指导企业制定与实施战略的观念和思维方式,指导企业进行战略决策的行动准则,决定企业的发展方向和重大的行动步骤,关系着企业的存亡与发展。尤其是在国内、国际市场竞争日趋激烈的条件下,重视与加强营销战略的研究,对企业发展具有特别重要的意义。
    1、中小企业的特点及营销特征
    1.1特点
    1.1.1资本较少、生产规模小;
    1.1.2资金缺乏、业务辐射范围小;
    1.1.3运作能力有限、科研力量薄弱,产品品种少;
    1.1.4拥有信息量少,管理落后;
    1.1.5国家政策扶持力度弱。
    1.2营销特征
    1.2.1生产规模小、产品品种单一,品牌的市场影响力弱。
    中小企业生产的产品多是粗加工产品,附加值低,很难成为名优产品。品牌声誉的建立,除了产品本身的质量要过硬外,还需要强大的广告攻势和促销支持,才能赢得消费者对品牌的认知。但是,中小企业往往缺乏足够的资金,难以承担巨额的广告和促销费用,因此很难在较广的区域内建立起自己品牌的知名度。同时,由于中小企业的生产规模小、产品品种单一,这就使得在开拓市场时,单位产品的市场开发成本高,这也决定了企业的品牌一般也只能是定位在一个比较小的细分市场上,市场影响力有限。
    1.2.2营销渠道的建立任重而道远。
    中小企业由于自身的规模比较小、资金有限、管理能力不足等方面的局限性,难以建立起自己的分销渠道,再加上品牌又缺乏影响力,因此只能靠中间商实现对产品的销售。实力的有限性,决定了企业在与中间商的谈判问题上处于比较不利的地位,在对营销渠道的选择问题上,回旋余地比较小,对中间商的营销渠道依赖性比较大。
    1.2.3开发能力弱,技术开发能力低。
    中小企业规模较小、资金有限,自然用于设备更新和研究开发方面的费用也较少,主要表现就是设备陈旧、工艺落后,造成了资源和能源的浪费,提高了产品的生产成本,同时还存在新产品的开发能力弱,升级换代难度大等问题。这使得中小企业大多只能采取跟随和模仿的战略,难以掌握市场及开发的主动权。
    1.2.4营销战略观念意识较弱,认识不到位。
    我国的中小企业大多是民营企业,由于这些民营企业的管理理论和营销战略更多地是来源于企业家的内在潜质和实践探索,许多成功的民营企业的创业史就是企业的创建者及其亲友艰苦创业的历史,对企业家的决策起决定性作用的常常是主观判断,甚至是直觉或者是第六感觉。这就导致了我国一些中小企业的经营者缺乏基本的营销观念,错误地将营销理解为促销、推销。一些中小企业忙于现有产品的生产与销售,缺乏生产一批、开发一批、研制一批的营销战略观念;一些中小企业虽然认识到了营销战略的重要性,但是常常在缺乏科学论证的情况下,盲目上马新产品、新项目,结果是造成战略上的重大失误,使企业蒙受重大损失,甚至陷入绝境。
    1.2.5难以为客户提供全面、及时的售前、售后服务。
    在现代后工业时代,消费者对产品的要求越来越多样化,这就要求企业要为顾客提供多样的产品与服务,要求企业在产品的咨询、安装、使用培训、维修等方面给消费者以多方面的强有力的支持。而中小企业由于资金、人力等方面的局限性,不可能为消费者提供全面的支持。服务网点少,对市场的反应不及时,使得消费者在购买企业的产品时,往往心存顾虑。
    1.2.6营销人员的素质多数较低。
    中小企业销售人员素质普遍偏低,他们对营销工作的理解多数停留在推销的层面,营销管理工作落后,缺乏有效的营销网络,营销策化工作水平也较低,使得企业难以取得长足的发展。
    2、中小企业营销战略的迫切性和必要性
    营销战略作为一种重要战略,其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位,使其连同产品战略组合在一起,被称为企业的基本经营战略,对于保证企业总体战略的实施起着关键作用,尤其是处于营销劣势,竞争又十分残酷的中小企业,制定营销战略更显得非常迫切和必要。营销战略,包括两个主要内容;一是选定目标;二是制订营销组合策略,以满足目标的需要。根据购买对象的不同,将顾客划分为若干种类,以某一类或几类顾客为目标,集中力量满足其需要,这种作法,叫做确定目标,这是营销首先应当确定的战略决策。目标确定以后,就应当针对这一目标,制定出各项经营策略,以争取这些顾客。
    3、中小企业营销战略的类型
    3.1 创新营销。创新是企业成功的关键,无论大企业不是中小企业,经营的最佳策略就是抢在别人之前淘汰自己的产品,而这对于中小企业实现起来很困难,但这种包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新的观念必须要有,随时保持思维模式的弹性,一旦发现是一种新技术,营销新战略就要及时捕捉,以免错过时机。 
    3.2知识营销。在现在的知识经济时代,知识成为发展经济的资本,知识的积累和创新,成为促进经济增长的主要动力源。对于一个企业来说,知识营销让消费者对自己新产品从不知其然,到知其所以然,建立对新的产品概念,进而使消费者萌发对新产品的需要,达到拓宽市场的目的。对于中小企业,由于资金缺乏等自身特点,不可能大范围的进行宣传推广,可以在研发的同时,向自己的老客户及已接触或有意向接触的新客户推广宣传,待自己资金充足时再逐步的拓展宣传渠道。 
    3.3个性化营销。大批量的生产某一型号的产品对中小企业要承担风险较大,一但市场销售前景不好,就会造成大量的积压库存,造成短缺资金雪上加霜,危及企业生存。个性化营销是把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位,企业与市场逐步建立一种新型关系,建立消费者个人数据库和信息档案,与消费者建立更为个人化的联系,及时地了解市场动向和顾客需求,向顾客提供一种个人化的销售和服务,顾客根据自己需求提出商品性能要求,企业尽可能按顾


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