关于学习广告的体会(二)

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高层管理人员：代表了可靠性。

专家：代表了专业技能。

1、形象代言人与品牌个性的关联性

如果形象代言人并不符合品牌的个性，则会造成品牌的稀释。因此在选择形象代言人时，我们有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性。品牌的管理者应该清楚地知道，品牌要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的“意见领袖”来做品牌的代言人。只有品牌个性与人物联想对应，才能对品牌产生加法甚至乘法效果，否则，只会对品牌产生副作用，甚至将已有的个性稀释。例如：联想给人的品牌个性是：成熟、稳重、高技术、成功等元素，但其选择谢霆锋并不符合联想品牌的个性，很多联想的消费者其实对于谢霆谢这样的小青年非常反感，联想应该清楚，谢霆锋的目标人群是二十岁以下的群体。

汇源果汁花费一千多万元请野蛮女友全智贤拍广告片，也是一个败笔，表面上热热闹闹，其实细细一想，汇源与全智贤到底有什么内在的联系?很多人知道野蛮女友，却不知道全智贤，难道汇源要为自己的品牌加入野性的成分，为什么不在健康清纯的路上一直走下去。野蛮女友的名气是比较大，可汇源早过了要借船出海打知名度的阶段，注重宣扬的应该是品牌的内涵。

我们来看看郑州大学出版社选择何炅为代言人，何炅在学生中拥有一定的影响力，这与其代言的《魔法英语》的目标群体比较吻合，且何炅活泼轻松的形象可以建立起“轻松学英语”的联想。

2、不要单纯只看知名度，更要注重美誉度

对很多企业而言，考虑得最多的是形象代言人的“名气”、“人气”大小，至于其是否适合为本企业、本品牌做广告，却不在考虑之列，这是非常错误的。

形象代言人的知名度无疑是他们最大的财富，他们的名字就是一块招牌，可以帮助企业省下大量的广告费用。有研究表明：消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品，会更加信任。但是，仅有知名度是不够的，还要具备美誉度。由于形象代言人大多为影视明星歌星，品牌代言广告而其所处的娱乐圈容易出绯闻，这些名人的名气稳定性不好。打个比方说，某形象代言人尽管名气很大，但如果名声不好，吸毒、赌博无所不为，这样的明星肯定是不会受到消费者欢迎的。如果说其有名的话，也是属于臭名远扬。

其实企业选择形象代言人就像炒股票一样，如果能够选中目前还不是很红但潜力很大的明星，会用最少的费用达到最大的效果。如耐克很早就瞄上了姚明，姚明在NBA成为状元秀，让耐克获益颇多。

4、系列形象代言人之间的选择要有策略性、针对性和连续性

如果企业之前已经用过形象代言人，那么在选择新的形象代言人之前，一定要考虑新旧形象代言人之间的连续性，让人感觉一脉相承。耐克是使用形象代言人的典范，其对明星的使用非常有策略性、针对性和连续性，以为品牌建立某种一致的联想。

依照分类品牌策略，耐克分别选用了阿加西、麦肯罗、巴克利等著名运动员担任各自运动领域的形象大使，从而为它的品牌影响最大化奠定了基矗与乔丹的合作是其中最成功的一次，耐克公司专门开发出Air Jordan运动鞋，拍了“空中大灌篮”等电视广告进行新产品推广。

第一年耐克从Air Jordan运动鞋获得的销售收入就达1亿美元，间接取得的效益更是不计其数。另外，像奥运会、世锦赛等国际重大赛事，耐克也总是重要的赞助商之一，在消费者心中，耐克几乎成了体育运动的代名词。又如力士，一直定位于用国际著名影星作形象代言人，诠释其“美丽的”承诺，达70年之久而不变。

而再看看钙中钙产品的广告，最初推出巩俐做代言人，后来又换成著名老演员李丁，两者之间的诉求点和风格大相径庭。

综上所述，在代言人挑选上一定要讲究，不能够简单轻率的做一下挑选就可以了，要根据自己产品的特点，选择和自己产品特点相近的人的特点做广告代言人，会使广告效果大大提升，要理性与感性相结合，下面是对广告形象代言人如何选择的问题上做的分析。

首先，我们经常发现很多广告代言人只在广告片中，出现几秒钟的时间，便再没有为产品的宣传做任何方面宣传，这自然造成消费者的视觉疲劳，远没有利用形象代言人的资源优势，没有把形象代言人的个性特征与代言品牌溶为一体，这种代言能起到什么样的作用呢?有如时下正在热播的清扬洗发水广告，在这些方面确是做得别开生面、风声水起：各种连串的地面推广活动，如新闻发布会、粉丝见面会、现场促销推广活动，以产品代言人为主线贯穿始终，继而把各类促销活动推向一个又一个高潮，有效地将清扬产品推向了大众。

其次，理性与感性的角逐。在品牌规划的纲要中，一切的市场策略均出于谨慎的分析和理性的思考。我们常规习惯于做详尽的市场调查，以及周密论证的各种营销策略，尽量避免由于个人因素而造成的偏差;但这种思想也进一步导致了产品与消费者沟通的刻板和造作，而在营销的发展进程中，消费者沟通将是检验企业营销战略的关键，而国内的企业是向来不重视消费者的存在和缺乏沟通技巧的。由于角色的不对称性，消费者通常对品牌的认识是感性的，据权威调查资料显示：消费者的第一感官视觉却是核心产品(卖点主张和感性诉求)部分，我们平时最为关注的实体产品(内容物和功效)部分却排在了第二位。

　　正是如此，联合利华旗下的清扬品牌在选择广告形象代言人的时候，曾一度倍受困扰，后来经过充分的市场调研和分析论证，在大反其道而行之--专注于“表面现象”的思想统领下，为了同“头屑去无踪，秀发更出众”的国内去屑第一品牌海飞丝形成直面竞争和导向区隔，清扬在产品的直观价值和视觉表现方面可以说是煞费苦心，在淡定、从容的告诉受众“看到你的头屑了!还不换洗发露?”品牌理念和信息提示的同时，并给出了“头屑不再来”的产品价值承诺，借以小S，90%消费者证实，清扬能持久去屑，我是其中一个!极具穿透力的倾情演绎，给广大受众和目标顾客留下了深刻的感官体验和视觉记忆。

　　最后，产品定位与广告代言人的特征对称。这个问题看似简单，但在现实业务操作中，同样还是被困饶着。我们还会经常听到形象代言人与产品品牌不相称的抱怨声，这样一来，产品定位和广告代言人的特征不对称，收不到应有的预期宣传效果，到头来只会让企业蒙受不必要的损失。所以。广告代言人的形象会影响广告的效果和大众对商品的认知率以及购买力。

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