关于学习广告的体会(一)

 关于学习广告的心得体会

                  论广告代言人形象与广告效果之间的关系

    

在现代社会生活中，各种传媒媒介都有了大踏步的发展。随着信息时代的来临，信息传递普遍加快，其中宣传性很强的一种信息载体——广告也随之发展起来。其种类也是多种多样的：如报纸媒体广告、杂志媒体广告、广播媒体广告、电视广告等。但是所有种类的广告现如今都有个共同的特点：不再单纯依靠雄厚的文字功底去打动消费者。因为现代社会各个领域都出现了很多明星，例如文艺界、体育界等，他们都有大批的拥护者。因此各类产品的厂家纷纷找来与其商品属性相匹配的各类明星为产品代言，以达到更好的宣传效果。但是现在有些明星作为广告代言人，形象并不好。在群众中拥有好的形象的广告代言人与其相反的代言人能赋予广告的效果也是有很大差异的！那么我们不仅要问:谁会被挑选来代言广告?谁会对广告中的视觉形象所提供的何种东西产生幻觉?广告代言人的形象对广告效果的影响又是什么？这些问题也正是本文所要研究的.

广告

 

最早出现在拉丁文中，从字面上来看：广：广大、广博；告：告之、告白。所以，与很多人将其解释为“广而告之”。表面看起来是非常容易了解，其实是非常复杂的商业活动。

广告的定义有两种不同的观点

行销观点，由美国行销协会所提出，其定义为：广告是赞助者对其提供的产品、服        务及观念所做任何付费形式的非人员展示及促销。

沟通观点，其定义广告为广告是借着大众传播媒体所传播的说服性资讯。

二、广告代言人

  （一）、广告代言人的定义

    广告代言人指代表组织或集团进行信息传播活动的人物和形象,当形象代言人出现在广告活动里并成为广告的主要组成部分时,则称为广告形象代言人。当代文化正经历着视觉化转向,意义在当今世界除了借助口头和文本传播之外,还借助于视觉来传播。广告是典型的视觉文化样式。广告中的形象传达信息、提供快乐和悲伤、影响风格、决定消费,而且它还能调节权力关系。代言人可以存在于商业领域，如众多公司企业广告中的名人；也可以出现于政府组织的活动中，如成龙、刘璇等明星担任北京申奥的形象大使。

广告代言人信息来源的影响力，取决于消费者知觉到此代言人 的可信度。其可信度来源因素有三个，即吸引力、可靠性和专业性。 （1）吸引力：指消费者认为广告代言人对于产品/服务具有吸引力，可以吸引消费者的注                   意力。 （2）可靠性：归因于消费者认为广告代言人具备诚实、正直等特性的程度。 （3）专业性：被定义为广告代言人具有其论证产品的专业知识的程度。

 （二）、广告代言人的影响方式

 （1）、顺从。

      是和权利想结合的，受播着预见到某种酬偿的社会效果而不得不顺从，但这种方式很       少见。

 （2）、认同

      指个人对某一人或群体或英雄人物产生认同，因而有意无意的改变自己的态度，消        费者在某些方面希望和代言人相似，并模仿他（她），而产生被说服的行为。

 （3）、内化

       由于代言人的可信度或专业性，具有一定的说服力，大众愿意接受或认同其观点或态度。

三、广告代言人对广告产生的效果 

广告效果主要的衡量方式可分为事前调查（沟通效果）、同时调查、事后调查（销售效果）三种，若从连续的角度来看广告效果的过程和评估之间的关系，可将广告分成4个阶段。

到达阶段

       指广告已经到达事先设定的范围。

2、知觉阶段

  指广告必须在消费者心中留下记忆，最终促成购买行动。即使过了一段时间，必要        时依然可以回忆出的长期性记忆。

态度阶段

       态度是一种社会学习的历程，会产生对人、事、物具有持久性与一致性的倾向，最        终消费者产生对商品的购买。

4、行动阶段

  有关消费者对广告商品行动意愿的衡量，测定的方法有两种：广告销售效果、广告        层级效果。

  广告销售效果为认为，当广告为购买者所知觉时，将会影响其决策过程，最终将会        反映在购买行为上。

  广告层级效果为主张，一般消费者在购买商品之前，会有一连串的心理过程，最终        产生兴趣，并决定最终购买行为。

企业的市场营销策略

  （一）、研究设计

有关广告的研究设计主要采用实验设计，因而实验设计是测定因果关系的一种较有效的方法。实验法是指在控制的情况下操纵一个活以上的变数，以明确的测定这些变数之效果的研究程序。为了实验的目的，实验者通常要设法创造一种“假设的”或“人为的”情况，以取得所需的特定资讯，并正确衡量取得的资讯。

  （二）、代言人的选择

         名人：这项代表了吸引力，本文将名人定义为演艺人员或体育名人等。