基于SERVQUAL模型的金陵鸭血粉丝汤连锁店服务质量研究(二)

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4 研究过程
4.1 问卷设计
SERVQUAL是一种服务行业的通用方法。根据PZB的建议，在应用于具体行业时，应根据行业的特点对之进行适度的修改[4]。因此，本文在SERVQUAL的基础上，根据快餐行业的特点进行了一定的改进。本文是按照有形性(A1~A4)、可靠性(B1~B5)、响应性(C1~C4)、安全性（D1~D4)和移情性(E1~E5)的顺序展开的，具体内容见表1与表2。由于7点尺度法要求受试者具有较强的分析能力，为使答案更清晰和易于辨别，故本次研究采用5点尺度法。
问卷调查要了解顾客对金陵鸭血粉丝汤店服务质量的期望值与感知值的差距及与西式快餐企业肯德基的顾客感知值的差距，故本次共设计三种问卷，分别是金陵鸭血粉丝汤店顾客期望价值问卷，金陵鸭血粉丝汤店顾客实际感知价值问卷和肯德基快餐店顾客实际感知价值问卷，其中后两种属于实际感知问卷类型。另外，本次问卷还设计有开放性的问题，增加了受试者自由发挥的空间。问卷设计完成后，通过与金陵鸭血粉丝汤店和肯德基的管理人员交流，他们认为问卷设计比较全面，包含服务质量的诸多方面，能全方位了解顾客对服务质量的评价，并且经过对十几位顾客的试调查也证明了问卷具有较好的客观性和可靠性。
基于SERVQUAL模型的顾客期望价值和感知价值调查问卷内容如表1、表2所示：
表1：SERVQUAL调查问卷的顾客期望价值问卷调查

维度          序号              问题
                   A1         能够拥有现代化设备
     有形性        A2         就餐环境和店内设施应当具有吸引力
                   A3         服务人员能够穿着整洁、得体
                   A4         店内硬件设施能够与服务人员提供的服务相匹配

                   B1         餐馆能够及时履行承诺
                   B2         员工能够热情帮助
可靠性          B3         餐馆应该值得相信
B4         服务能够一次到位
B5         服务能够准确、无差错

                   C1         能够准确告知服务时间
   响应性          C2         员工能够服务及时
                   C3         员工能够服务主动
                   C4         员工能够热心回答问题

                   D1         员工能够值得信赖
                   D2         在此就餐能够感到放心、安全
安全性           D3         服务人员能够有礼貌
                   D4         餐馆为员工的服务能够提供培训支持

                   E1         餐馆能够制定人性化的服务制度
                   E2         服务人员能够提供人性化服务
移情性           E3         服务员能够了解顾客需求
                   E4         餐馆能能够急我之所急
                   E5         餐馆营业时间应该恰当、方便

您认为金陵的服务还有那些需要改进的地方？

表2 SERVQUAL调查问卷的顾客实际感知价值问卷

维度          序号              问题
                   A1         已拥有现代化设备
     有形性        A2         就餐环境和店内设施具有吸引力
                   A3         服务人员穿着整洁、得体
                   A4         店内硬件设施与服务人员提供的服务相匹配

                   B1         餐馆及时履行承诺
                   B2         员工热情帮助
可靠性          B3         餐馆值得相信
B4         服务一次到位
B5         服务准确、无差错

                   C1         准确告知服务时间
   响应性          C2         员工服务及时
                   C3         员工服务主动
                   C4         员工热心回答问题

                   D1         员工值得信赖
                   D2         在此就餐感到放心、安全
安全性           D3         服务人员有礼貌
                   D4         餐馆为员工的服务提供培训支持

                   E1         餐馆有人性化的服务制度
                   E2         服务人员提供人性化服务
移情性           E3         餐馆服务员了解顾客需求
                   E4         餐馆急我所急
                   E5         餐馆营业时间恰当、方便

您认为金陵的服务还有那些需要改进的地方？

4.2 数据收集
本次研究以淮安市内的金陵鸭血粉丝汤连锁店为主要对象，以同城的肯德基为辅助研究对象。本次问卷调查地点选择在肯德基及金陵鸭血粉丝汤店等地方，调查对象是在上述店内消费的顾客。本次研究采用抽样调研，共发放450份（三种类型每种类型150份）问卷，回收400份，回收率为88.9%。剔除17份无效问卷，有效问卷为每种类型139份，即有效问卷回收率为92.7%。
5 数据分析与研究结果
为了通过样本数据找出快餐店服务的特点，本文利用spss17.0统计软件，对所调查的数据进行分析。
5.1 信度检验
信度是指问卷的可靠性和稳定性，即是一群受试者在同一份问卷上测试结果的稳定性和可靠性的特征[5]。衡量信度的方法有：折半信度、再测信度及克伦巴赫系数（Cronbach α）。信度通常用一种相关系数（即两个数之间的比例关系）来表示，相关系数α越大，信度就越高。当系数为1.00时，说明测试的可靠性达到最高程度；而系数是0.00时，则测试的可靠性降到最低程度。一般情况下，系数α大于0.5即可。当α在0.7~0.8之间时，就表明问卷的信度相当高，问卷设计合理。本次研究服务质量五维度的系数α值如表3所示。
                            表3 服务质量五维度信度系数表
维度     金陵期望感知     金陵实际感知     肯德基实际感知
有形性     0.717             0.758              0.703
可靠性     0.711             0.701              0.633
响应性     0.775             0.659              0.733
安全性     0.723             0.707              0.716
移情性     0.774             0.716              0.747
总体      0.789             0.894              0.844

    由表3可以看出：三份调查问卷的信度大都在0.7以上，说明问卷的整体信度较高。其中，金陵实际感知问卷中响应性的信度为0.659，但当把第13个问题“员工热心回答问题”去掉时，信度迅速升为0.710，说明员“员工热心回答问题”是影响服务质量响应性维度的重要因素。三份各自的总体信度分别为0.789、0.894、0.844来说，问卷的总体信度较高。
5.2 配对样本T检验
配对样本是指对同一样本的某个变量进行前后两次测试所获得的两组数据，或是对两个完全相同的样本在不同条件下进行测试所获得的两种数据，可以把这两组数据看做是分别来自两个总体的两个样本。配对样本T检验是先求出每对观测值的差，再对差值求平均值，通过检验配对变量均值之间的差异的大小，来确定两个总体的均值的差异是否显著[6]。
为了能清晰地看出顾客的期望和感知价值到底在哪些问题上具有显著差异，可以利用配对样本T检验，结合期望和感知的均值来分析，结果如表4所示。

                     表4 金陵服务质量五维度的SQ值和配对T检验结果
维度     序号        E                  P                  配对样本T检验
名称 SQ值      均值    标准差     均值     标准差     均值   标准差    t     df     Sig
          A1    4.26     0.456     3.44      0.852     -0.820    1.023    -9.449    138 0.000
有形性    A2    4.44     0.512     3.39      0.757     -1.050    0.903   -13.706    138 0.000
- 1.03     A3    4.66     0.519     3.53      0.618     -1.137    0.809    -16.558   138 0.000
          A4    4.38     0.607     3.27      0..635    -1.108     0.831   -15.712   138 0.000

          B1    4.55     0.554      3.32     0.971     -1.237     1.133   -12.876   138 0.000
          B2    4.14     0.541      2.98     0.766     -0.748     1.001   -14.991   138 0.000
可靠性    B3    4.38     0.494      3.49     0.606     -0.640     0.799   -9.452    138 0.000
-1.04      B4    4.65     0.550      3.32     0.763     -1.324     0.919   -16.991   138 0.000
          B5    4.78     0.478      3.76     0.635     -1.029     0.732   -16.576   138 0.000

          C1    4.49     0.569      2.54     1.241    -1.950     1.390    -16.536   138 0.000
响应性    C2    4.66     0.519      3.32     0.836    -1.338     0.975    -16.186   138 0.000
-1.26      C3    4.43     0.603      3.36     0.771    -1.072     0.937    -13.481   138 0.000
          C4    4.14     0.437      3.44     0.861    -0.698     0.968    -8.449    138 0.000

          D1    4.58     0.577     3.38      0.802    -1.194     0.992    -14.196   138 0.000
安全性    D2    4.06     0.499     3.52      0.674    -0.547     0.827    -7.792    138 0.000
-0.98      D3    4.76     0.460     3.63      0.640    -1.137     0.763    -17.557   138 0.000
          D4    4.55     0.568     3.50      0.695    -1.050     0.903    -13.706   138 0.000

     E1    4.53     0.564     2.20      1.111    -2.331     1.212    -22.671   138 0.000
          E2    4.46     0.651     2.88      0.936    -1.583     1.215    - 15.355   138 0.000
移情性    E3    4.60     0.573     2.93      0.831    -1.676     1.023    - 19.318   138 0.000
-1.68      E4    4.59     0.587     2.94      0.787    -1.647     1.006    -19.303   138 0.000
E5    4.58     0.636     3.39      0.838    -1.194     1.062    - 13.253   138 0.000

如表4所示，顾客的“期望”分值在一定程度上反映了此问题的重要性。根据问卷上服务质量五维度在“期望”上的平均值，可以看出顾客对各个维度的重视程度。期望值越高，说明顾客对该维度越重视。通过计算，在“期望”一栏中，顾客对于服务质量五维度的期望值的平均值按分值排序分别为移情性、可靠性、安全性、有形性和响应性，分值依次为4.55、4.50、4.49、4.44、4.43。其中分值较高的是移情性和可靠性维度。由此可以看出顾客较重视并期待金陵鸭血粉丝汤店能制定一些人性化的服务制度，同时也期望该店员工能了解顾客需求，为一些特殊顾客（如儿童和残疾人士等）提供所需要的个性化服务；另外金陵鸭血粉丝汤店及其服务人员能否准确可靠地执行向顾客做出的服务承诺，也受到比较重要的关注。由于配对样本检验中T的置信区间为95%，因此，当双尾检验显著性概率小于P/2即0.025时，此时问题中的期望与感知有明显差异；当双尾检验显著性概率大于0.025时，问卷中的期望与感知则没有明显差异。表4中，双尾检验显著性概率（sig）均为0.000，小于0.025，说明金陵鸭血粉丝汤店整体的服务水平与顾客期望相差较大，存在改善的空间。
5.3 金陵顾客期望价值与实际感知价值之间的比较

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