基于SERVQUAL模型的金陵鸭血粉丝汤连锁店服务质量研究(一)

摘  要：服务质量是树立快餐店品牌形象，提高快餐店品牌竞争力的一个重要因素。本文以中式快餐店——金陵鸭血粉丝汤店为例，运用服务质量差距评价模型—SERVQUAL模型，对金陵鸭血粉丝汤店进行顾客的服务期望与服务感知的差距分析，并把金陵鸭血粉丝汤店顾客感知价值与肯德基快餐店的顾客感知价值进行比较，找出金陵鸭血粉丝汤店在服务质量方面的不足以及与国际快餐巨头肯德基在服务方面的差距，并就如何提高金陵鸭血粉丝汤店服务质量提出了一些有针对性的建议，如强化全员的服务意识和创新服务内容等。
关键词： SERVQUAL模型，服务质量，顾客期望，顾客感知  
Abstract：Quality of service is a fundamental aspect on establishing image of fast food restaurants and improving the competitiveness of fast food restaurants. This thesis takes Chinese-style fast food restaurant "jinling yaxue fensi shop" for example. Analyzing the discrepancy between customer's service quality expectation and service perception in "jinling yaxue fensi shop" and making a comparison between the value of customer's service perception in "jinling yaxue fensi shop" and that of customer's service perception in KFC fast food restaurant by applying service-quality-gap eva luation model-SERVQUAL model. This paper finds out the deficiency of service quality in"jinling yaxue fensi shop" as well as the gap on service quality between"jinling yaxue fensi shop" and international fast food giant KFC. the thesis puts forward penetrating suggestions on how to improve service quality of "jinling yaxue fensi shop" and how to strengthen all stuff's sense of service and innovate services and so on. 

Keywords：SERVQUAL model, service quality ,customer expectation, customer perception

目    录
1 引言 3
2  金陵鸭血粉丝汤店的发展背景简介 3
3  基于SERVQUAL模型的问卷设计 4
3.1  原始问卷 4
3.2  修正问卷 4
3.3  SERVQUAL模型在快餐业中的运用 4
4  研究过程 5
4.1  问卷设计 5
4.2  数据收集 7
5  数据分析与研究结果 7
5.1  信度检验 7
5.2  配对样本T检验 8
5.3  金陵顾客期望价值与实际感知价值之间的比较 9
5.4  金陵与肯德基在顾客实际感知价值方面的比较 10
6  金陵服务质量改进的建议 11
结论 13
参考文献 14
致谢 15
附录A 16
附录B 18
附录C 20
1 引言
 自1984年4月第一家肯德基快餐店在我国开张以来，洋快餐的发展速度远远超过了中式快餐。如今，肯德基在中国的连锁店已经发展到了1600多家，每年的营业额有20几个亿，而麦当劳的连锁店也开到了1000多家，每天总营业额超过6000余万元。与此同时，具有天时、地利的中式快餐，在这二十多年来发展则相对缓慢，始终处于借鉴，模仿和积累阶段，没有形成自己的体系与规模，与国际先进快餐企业相比有较大差距。
 对于餐饮企业来说，硬件设施、管理水平等固然重要，但更值得关注的是服务质量，它是树立快餐品牌，提高快餐行业品牌竞争力至关重要的因素之一。快餐业的服务质量研究始于20世纪80年代。作为以服务为主体的快餐店，早期的服务质量研究主要是有形的实体，如食品，设施设备等方面，近十多年来，更多的研究是以无形的服务作为主体。一般把快餐店服务质量分为有形质量和无形质量。有形质量由快餐店设备和实物产品质量构成。它的优劣通常有具体客观的评价标准，通常是可以衡量的；而无形质量的优劣很大程度上取决于员工在服务现场的心理状态和顾客接受服务时的主观感受，常常因人、因时、因地而异。因此服务质量一方面是可以衡量的，另一方面又难以衡量。
 目前，我国对服务质量管理的研究大多集中在顾客感知服务质量的内涵、构造、评价方法及其管理的研究阶段，从总体上说，从国外借鉴的多，自己创建的少；理论研究多，而实证研究不足，因此结合我国实际开展服务质量方面的研究十分紧迫。为促进我国快餐业的健康发展，借鉴西方现有成果，探索建立适合我国国情的中式快餐企业顾客服务质量的评价方法和指标体系，具有现实的意义，同时对完善传统的研究方法，促进服务质量管理理论研究整体水平的提高也有一定的理论价值。本文将以金陵鸭血粉丝汤店为研究对象，运用SERVQUAL模型对其进行顾客的服务期望与服务感知的差距分析，并把金陵鸭血粉丝汤店的顾客感知价值与肯德基快餐店的顾客感知价值进行比较，试图找出金陵鸭血粉丝汤店服务质量方面的不足以及与国际快餐巨头肯德基在服务方面的差距,并就如何提高金陵鸭血粉丝汤店服务质量提出了一些有针对性的建议。
2  金陵鸭血粉丝汤店的发展背景简介
 金陵鸭血粉丝汤连锁店（以下简称金陵）以秦淮百年老店传统配方熬制的鸭血汤为特色，辅之以近百种金陵地方美食和中式特色快餐，成为中国餐饮界的一道风景线。金陵以“特色、味美、价廉、快捷、卫生”的经营宗旨， 坚持“双赢”的原则和特许连锁的规范要求，推广自有的餐饮组合、管理模式和品牌形象，不断扩大连锁规模。金陵鸭血粉丝汤店近几年连锁扩张稳健、迅速，是一个处于成长中的企业，自2002年以来，金陵在江苏、安徽、山东、河南、浙江、广东开辟了五十余家连锁加盟店，2006年度营业额约17亿2千万元，曾荣获“全国绿色餐饮企业”、“全国十大餐饮品牌企业（提名奖）”、“消费者信得过单位”、 “质量承诺守信誉单位”及“全国餐饮管理公司服务质量无投诉用户信得过单位”等荣誉”。
3  基于SERVQUAL模型的问卷设计
3.1  原始问卷
 SERVQUAL是Service Quality(服务质量)的缩写，是由美国著名的服务质量专家A.帕拉苏拉曼、泽丝曼尔和贝瑞（Parasuraman、Zeithaml和Berry ，后简称PZB）三人在1988年首次提出[1]。它以顾客感知服务质量与期望服务质量之间的差异模型为基础，分析服务质量问题产生的原因并帮助管理者了解应当如何改进服务质量。即根据顾客对商家服务的感知与期望的差异进行比较，从而得出企业的服务质量：SQ（服务质量）＝P（感知）－E（期望）。举奶茶店为例，当一个消费者去买一杯奶茶时，他会把自己期望得到的服务（服务人员的服务态度、奶茶口味等）与自己实际感受到的服务进行比较，亦即把P与E进行比较。当P大于E时，顾客的感知价值超过了期望价值，顾客感受到的是奶茶店高质量的服务，就会产生继续购买的行为；当P等于E时，顾客的感知价值等于期望价值，顾客觉得奶茶店的服务质量尚可，以后有可能继续购买；当P小于E时，顾客的感知价值低于期望价值，顾客就会觉得奶茶店的服务质量低下，不再购买该店的产品。SERVQUAL分为期望和感知两部分，每部分都基于服务质量的五个维度—有形性，可靠性，响应性，安全性以及移情性而设计的22个问题，采用5点或7点尺度来衡量。　
3.2  修正问卷
 为了得到了更好的信度和效度，1991年PZB又对SERVQUAL模型进行了修正，并再一次指出其应用的广泛性。其中，对SERVQUAL的修正主要是：1）问卷的语气发生了变化，期望的定义从企业“应当如何提供服务”转向了 “能够提供什么样的服务”,努力使问题更加客观，减少暗示性。2）对一些问题的用词作了一些细小的改动，这样使顾客更容易理解。
 研究结果表明，修正后的SERVQUAL问卷在服务业有很好的应用前景，可以用来评估企业服务的优劣性，更好地指导企业的服务质量管理工作[2]。
3.3  SERVQUAL模型在快餐业中的运用
 研究表明，SERVQUAL凭借其使用简单、成本较低及能够为服务企业提供有价值的诊断信息的特点，在服务质量测评方面显示了极大的优越性，目前已普遍适用于各种服务行业。SERVQUL评价模型是一个简明的多项目评价方法。服务提供者利用该方法可以很好地理解顾客的服务期望与服务感知，从而改进服务。同时，服务提供者如果能够定期使用该评价模型，就可以有效的跟踪服务质量的变化趋势，不断提高服务质量[3]。
 随着快餐行业竞争的加剧，服务质量已受到广泛的关注，关于服务测评的研究也开始增多。为了找出企业服务质量方面存在问题的原因，改进服务质量，提高服务水平， SERVQUAL研究方法在快餐行业中已得到广泛的应用。

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