基于SERVQUAL模型的金陵鸭血粉丝汤连锁店服务质量研究(三)

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为了能更加直观的分析金陵鸭血粉丝汤店的服务水平，找出顾客的期望和感知到底在哪些问题上具有显著差异，利用顾客期望与实际感知的均值生成折线图表，如下图所示：

图1：金陵鸭血粉丝汤店的顾客期望价值与顾客感知价值图
图1中从上至下第一条折线和第二条折线分别代表顾客对金陵鸭血粉丝汤店的期望值与感知值，第三条折线表示顾客对金陵鸭血粉丝汤店服务质量的期望和实际感知值的差距。从第三条折线可以看出，金陵鸭血粉丝汤店的顾客期望与实际感知之间存在明显差距，金陵在服务的移情性、响应性、可靠性、有形性、安全性等五个方面的实际服务质量均不能使顾客感到满意，而在移情性、响应性和可靠性三个维度的顾客感知与顾客期望相比有较大差距。说明首先金陵在服务制度制订和服务人员培训中应该考虑顾客的个性化需求，实行人性化服务。其次，金陵应在处理顾客要求和投诉时应努力做到既专注又快捷，提高响应水平。最后，金陵在员工服务意识和服务水平方面的顾客感知和期望也有一定差距，金陵应该努力强化员工的服务意识、提高员工的服务技能，最终提高顾客对金陵的信任感。
5.4 金陵与肯德基在顾客实际感知价值方面的比较
肯德基自进入中国市场以来，其产品和服务就一直领先于竞争对手。作为一家位列世界500强的快餐连锁企业，肯德基的服务是首屈一指的。“顾客进门30秒之内必能得到问候和带领入座的微笑服务”，这很少有中式快餐店能做到。为了能够更加清楚地看出金陵与肯德基服务水平的差距，下面将顾客对金陵鸭血粉丝汤店的实际感知价值与顾客对肯德基快餐店的实际感知价值进行对比（注：顾客样本是同一样本），找出金陵和肯德基在服务方面的差距。通过对数据的分析和计算，利用金陵和肯德基两者之间五个维度的平均值生成折线图，如图2所示：

图2：肯德基快餐店与金陵鸭血粉丝汤店的顾客感知价值比较
图2中，从上至下第1条折线表示顾客在肯德基感受到的实际服务质量，第2条折线表示顾客在金陵鸭血粉丝汤店感受到的实际服务质量，第3条折线表示顾客在金陵和肯德基实际感受到的服务的差异。从第3条折线可以看出：顾客感受到金陵和肯德基在服务的响应性、移情性和有形性上差距较大，分别为0.63、0.57和0.42。说明肯得基凭借快速服务使大多数顾客成为回头客。而金陵有时让顾客等待时间较长，特别是无原因的等待时间较长，将会对顾客的服务质量感知造成不必要的消极影响，影响顾客对其响应性的评价。另外金陵与肯德基在安全性方面的差距主要是服务态度和服务水平，金陵应加大对员工的服务培训力度。有形性是指有形的设施、设备、服务人员的仪表和着装。有形性是企业提供给顾客的服务硬件，与肯德基相比金陵在这方面也有一定差距。有差距，才有动力，金陵管理者应采取措施，加长、加宽自己的“短板”，这样才能提高自己的竞争力。
6 金陵服务质量改进的建议
通过对金陵鸭血粉丝汤店服务质量的顾客期望价值与感知价值的配对样本T检验的分析结果可以看出，在服务质量五维度的重要性上，顾客期望与感知差距大小的排序依次为：移情性、响应性、可靠性、有形性、安全性。因此可以得出顾客在消费时比较看重快餐店服务的人性化、服务的及时性及对服务承诺的履行程度等。通过对金陵鸭血粉丝汤店与肯德基顾客实际感知价值数据的分析比较，可以看出金陵鸭血粉丝汤店在顾客比较重视的服务的响应性、移情性、有形性等方面的得分都比肯德基低：因此从总体上说，金陵的服务质量改进应该从响应性、移情性和可靠性等方面入手，努力提升顾客满意度。
虽然金陵与肯德基相比起步较晚，但金陵也有自己的优势：一是后发制人的优势，金陵鸭血粉丝汤店可以积极借鉴国际快餐连锁巨头的先进管理经验，少走弯路。二是中式快餐具有独特的文化内涵和强大的生命力；这也是中式餐饮企业立足的根本[8]。金陵鸭血粉丝汤店的定位是合理的。针对服务质量方面存在的差距和不足，综合考虑上述分析结果，具体从以下几方面进行改进：
一、强化全员服务意识。快餐店经营者需要高度重视培养员工的服务意识，在抓好饭菜特色和品质的同时，加强服务多元化管理。如可以通过加强教育和培训，建立和谐温馨的企业文化，让每一位员工产生强烈的责任感、荣誉感和归属感，使员工树立强烈的服务意识，全心全意地从我做起做好服务工作，让每一位顾客都对金陵鸭血粉丝汤店产生更高的信任度，树立金陵鸭血粉丝店良好的服务形象。
二、提升服务过程和服务操作的专注和快捷性。金陵应该从服务流程设计和员工服务技能两个层面着手，提高服务的响应性。首先应认真研究消费者需求特点和现有服务流程的缺陷，设计出能快速进行服务传递和处理顾客要求的服务流程。其次从员工层面，要注意提高员工服务操作的准确和熟练程度，尽可能缩短顾客在获得帮助、得到咨询答案和等待问题处理的时间，尤其是服务失败时要能迅速开展服务补救，将不利影响减到最低，以确保提高响应性维度的顾客满意度。
三、重视服务标准化的同时，关注消费者个性化需求。按照马斯洛的需求层次理论分析，消费者在接受服务的同时，也希望感受到他被别人接受和尊重。所以不能将服务仅仅看作是一项机械性的工作，而要将服务看作为满足和超越消费者期望，对消费者实行人性化关怀，使消费者的精神回报最大化，以提升顾客价值，不断提高移情性维度的顾客满意度。
四、要实现培训的全程化和经常化。通过理论和实践相结合的方式，来加强企业文化、企业理念的培训和各项基本的服务技能和礼仪方面培训，而且可以通过对员工实际服务工作的指导和考核来不断矫正和提升员工的服务水平，准确可靠地执行向顾客做出的承诺，提高可靠性维度和安全性维度的顾客满意度。
五、加强消费者服务需求的研究，创新服务内容。金陵鸭血粉丝店应认真研究消费者的消费心理，加强与消费者的沟通，在沟通中了解消费者的需求和满意度，及时发现消费者的服务新需求，以便创新服务内容，提供多元化和人性化服务，以提高顾客综合满意度。
另外，金陵鸭血粉丝汤店还应注意在服务设施、设备以及店内外环境设计和改造方面加大资金投入，以塑造良好的就餐环境，当然这也是一个长期的工作。
服务型企业的竞争主要体现在服务管理水平和员工素质的竞争上。据了解，肯德基店中的服务员基本是大专、本科学历，他们均具有一定的服务意识，在接受了公司的培训之后，普遍能较好地完成服务工作，让顾客比较满意。相对而言，金陵鸭血粉丝汤店的员工一般是从社会上临时招聘而来，基本上是初中、高中学历，文化素质比较低，经过两三天简单的培训就正式上岗，服务水平难以保证，因此金陵鸭血粉丝汤店应该通过各种方式、多途径地努力提高服务人员的素质，同时改善和提升服务质量管理水平，使顾客对该店的服务质量期望值和感知值得差距不断缩小。

结论

近年来，对于快餐行业来说，服务质量已成为各快餐店争夺市场、招徕顾客的核心竞争力和赢得顾客满意度、获得可持续发展的基石。因此，服务质量是决定快餐店营销效果、经济收益和竞争实力的重要因素。快餐行业的竞争本质上是服务质量的竞争。良好的服务质量不仅可以弥补产品质量的不足，而且可以建立顾客忠诚度，促进产品的销售。
本文运用服务质量差距评价模型—SERVQUAL模型，对金陵鸭血粉丝汤店进行顾客的服务期望与服务感知价值的差距分析，并把金陵鸭血粉丝汤店的顾客感知价值与肯德基快餐店的顾客感知价值进行比较，找出金陵在服务质量方面的不足以及与国际快餐巨头肯德基在服务方面的差距, 这些差距主要体现在服务的响应性、移情性和有形性等三个方面，并就如何提高金陵鸭血粉丝汤店服务质量提出了一些有针对性的建议，如强化全员的服务意识和创新服务内容等。本次研究运用SERVQUAL模型对金陵鸭血粉丝汤连锁店的进行了服务质量测评，取得了较为满意的结果，为快餐店的服务质量的改进指明了方向。但由于我国快餐行业服务质量的研究还处于初级阶段，今后还需在以下几方面进行更加深入的研究。
1）扩大研究范围和样本数量。本次研究只以金陵鸭血粉丝淮安店和肯德基快餐店为样本，今后进行研究时要考虑扩大快餐店样本研究的范围和样本数量，并用SERVQUAL模型对他们的服务进行比较，以提高结论的普遍性与适用性。
2）更加注重性别因素。虽然本次研究中也包括了受访者的性别，但在这方面没有进行特别深入的研究。针对现在中式快餐女性顾客增多的情况，下次研究时会更加注重女性顾客对快餐店服务质量的评价和她们的服务需求。

参考文献

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致谢

写了四个多月的论文终于要交初稿了，虽不是特别深奥的研究，却也是颇费脑力和体力，能够完成初稿，实属不易。这篇论文得以顺利完成，首先要感谢我的指导老师杨剑英，杨老师自始至终耐心教导、循循善诱，方使驽钝之才茅塞顿开，在论文写作过程中杨老师认真细致、一丝不苟、严谨求学的工作态度令我折服；其次，我要感谢为论文提供数据的金陵鸭血粉丝汤连锁店的无私协助；最后，我要感谢大学四年来帮助过我的老师和同学，你们的支持与鼓励是我最大的动力！谢谢你们！

附录A

金陵鸭血粉丝汤店顾客期望值问卷调查（A）
说明：这份调查问卷的目的是为了收集您对金陵鸭血粉丝汤店服务工作的期望。请对您期望的金陵鸭血粉丝汤店能够具有的以下服务特征，来发表意见，即在多大程度上支持这项条款。在每个条款中我们设计了一些数字供您选择其一。您可以根据您的支持程度选择其中的某个数字，答案没有正确和错误之分，我们所关心的是，最能表达您对金陵鸭血粉丝汤店服务工作的期望值。

1）您期望金陵鸭血粉丝汤店拥有现代化的设备吗？
1.根本不需要 2.不太需要 3.一般 4.应当有一些 5.应当全部采用现代化设备

2）您希望金陵鸭血粉丝汤店内在就餐环境和设施方面能够具有明显的吸引力吗？
1.从没想过 2.较不太关心环境和设施 3.一般关心 4.比较希望有好的环境和设施 5.非常希望有好的设施和环境

3）您是否赞同服务人员穿着应当简洁、得体？
1.非常不赞同 2.很点不赞同 3.一般 4.比较赞同5.非常赞同

4）您认为金陵鸭血粉丝汤店内的硬件设施能够与服务人员提供的服务相匹配吗？
1.可以不相匹配 2.可以有些不匹配 3.一般 4.有较多匹配 5.应当非常匹配

5）您期望服务人员能够准确履行对顾客的服务承诺（如为顾客送餐巾纸，到茶水等）吗？
1.可以不做到 2.较可以做到少部分 3.一般 4.大多数应该做到 5.每次都应该做到

6) 您期望当顾客遇到困难时，店方能够表现出同情心？
1.完全没必要，那是顾客自己的事 2.在个别情况下，顾客应该表现出同情心3.一般 4.在多数情况下，店家应当表现出同情心时 5.每次都表现出同情心

7) 您期望金陵鸭血粉丝汤店在食物和服务方面能够得到顾客信任吗？
1.不可以信任 2.较基本上不可以信任 3.一般 4.基本值得信任 5.完全可以信任

8) 您期望金陵鸭血粉丝汤店能够在店方承诺的时间内提供服务？
1.不赞同 2.有点不赞同 3.一般 4.比较赞同5.非常赞同

9) 您期望服务人员应当准确记录菜单或打印收费条吗？
1.不赞同 2.有点不赞同 3.一般 4.比较赞同 5.非常赞同

10) 您期望金陵鸭血粉丝能够告诉顾客提供服务的确切时间（如上菜等候或预约时间等）？
1.不需要 2.基本不需要 3.不好说 4.比较需要5.非常需要

11)您期待金陵鸭血粉丝为顾客提供及时的服务吗？
1.不期待 2.基本不期待 3.不好说 4.比较期待 5.较非常期待

12) 您期待服务人员总是帮助顾客吗？
1.不期待 2.基本不期待3.不好说 4.比较期待 5.非常期待

13) 您能够理解服务人员如果因为工作太忙而不能立即回答顾客请求吗？
1.不能理解 2.有些不理解 3.不好说 4.基本理解 5.非常理解

14）您期待金陵鸭血粉丝汤店有一批值得顾客信任的服务人员吗？
1.不期待 2.不太期待 3.不好说 4.有些期待 5.非常期待

15）您期待在金陵鸭血粉丝汤店能够放心消费，是吗？
1.不放心 2.有点不放心 3.不好说 4.基本放心 5.非常放心

16）您期待金陵鸭血粉丝汤店服务人有礼貌吗？
1.不期待 2.不太期待 3.不好说 4.有些期待 5.非常期待

17）您期望金陵鸭血粉丝汤店能够给予服务人员充分支持，使他们工作更好吗？
1.不期望 2.不太期望 3.不好说 4.有些期望 5.非常期望

18）您希望金陵鸭血粉丝汤店能够制定一些给予顾客（如儿童、残疾人）个性化服务的制度吗？
1.不希望 2.较不希望 3.不好说 4.比较希望 5.非常希望

19）您期望金陵鸭血粉丝汤店服务人员给予顾客人性化服务吗？
1.不希望 2.不太希望 3.不好说 4.比较希望 5.非常希望

20）您希望金陵鸭血粉丝汤店服务人员了解顾客的需求吗？
1.不希望 2.不太希望 3.不好说 4.比较希望 5.非常希望
21）您期待金陵鸭血粉丝汤店能把顾客最关心的服务问题放在心上吗？

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