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企业社会责任问题研究(四)
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之前的论述中,已经描述了企业社会责任和企业竞争力的关系,同时分析了阿里巴巴承担企业社会责任的实证案例。若想要以企业社会责任提升竞争优势,笔者认为,可以在三个方面改进企业的社会责任:打造承担社会责任的品牌形象:对内履行社会责任,合理分配企业利益,调节利益相关者的矛盾:在企业承担的社会责任中找到与企业可持续发展相关的契合点来承担社会责任。
(一)打造承担社会责任的品牌形象
在企业品牌发展的初期“品牌合格”、中期“品牌知名”、长期“品牌美誉”三个阶段中,企业的社会责任都起着重要的作用。具体而言是:
1.品牌合格:企业的社会责任是企业合法生存的依据:
2.品牌知名:企业的社会责任是企业发展提升的机会:
3.品牌美誉:企业的社会责任是企业永续经营的社会资本。这也是将企业社会责任纳入企业战略的理论基础。
在公众的视野里面,一个企业是否能够承担社会责任的标准是在国家出现灾难或者和平的时期,企业能否给社会公共事业出资,也就是慈善责任。比如说,在2008年汶川地震中,由于香港加多宝集团给灾区捐款一亿元,就使王老吉的品牌优势更加明显,甚至有人喊出了“饮料就买王老吉”的口号。虽然有人对于加多宝集团捐款的动机有所怀疑,但事实是胜于雄辩的,在企业自负盈亏的市场经济体制下,一个以饮品制造为主的企业能提供一亿资金用于灾区的重建,这对企业的资金周转来说是一个不小的负担。加多宝集团这样的举动至少能够说明他们的企业是敢于承担社会责任,是一个取利于民用利于民的企业,是一个优秀的社会 “公民”。而且加多宝集团本身就拥有很强的实力,在产品的价格、质量和
服务方面都做的相当优秀。可是也有一些企业因为不承担社会责任,对企业形象造成了恶劣的影响。同样是在汶川地震后,万科的老总王石说:“我们作为一个以营利为主的企业,能够营利就是我们能尽到的最大的社会责任,我个人认为我的员工只要给灾区捐款一元钱就足够了。”这在当时甚至引起了全国民众的公愤,认为这样的企业是不值得信任的,其开发的产品也不会好到哪里去。虽然后来王石向灾区人民道歉,但是由于其言论给万科造成的恶劣影响现在还是存在的。同样在和平时期也有一些企业家在承担社会责任方面成为企业界应该学习的楷模,比如2006年年度经济特殊人物得主李嘉诚先生就表示要将个人资产的三分之一约480亿元人民币捐赠给李嘉诚基金会,用于社会公益事业。同样还有邵逸夫先
生投资于内地的教育事业,为很多学校修盖教学楼,购买教学设备。本人认为,在企业有能力承担社会责任时,把资金投入到社会公益事业中,比把资金投入到媒体宣传中有更好的塑造企业品牌的效果,更能够提高企业的影响力,增加企业的竞争力。同时这样做也有利于提高社会的整体福利,为企业在社会中生存创造出一个良好的大环境,实现企业和社会共同发展。
(二)在公司治理中引入社会责任,提高企业竞争力
很多人在企业承担社会责任中会有这样的误区,即企业承担社会责任只会增加企业的负担,不会为企业带来其他的有利影响。这是他们受企业营利至上理念引导所致。其实企业对内承担社会责任,有利于公司的治理,企业文化的塑造。
之所以能在公司治理中引入社会责任,是社会责任的本质要求所体现的。企业社会责任的本质在于:公司及其经营者与资本所有者之外的利益相关者之间的利益关系,对于公司可持续发展的实现机制的期待和重构。从公司治理的角度,利益相关者可以概括为股东、债权人、雇员和外部主体四大类别。此时的社会责任即是指公司在生产经营过程之中所产生的,为满足利益相关者的内在要求,对股东、债权人、雇员和外部主体等所承担的一种义务和责任。 在之前论述社会责任的特征时已经具体阐述过企业在承担社会责任时应对这四类主体承担的责任和义务,此章不做赘述。这里只是要说明承担社会责任与公司治理之间的关系。公司治理的实质是协调利益相关者之间的责权利关系。企业社会责任所包含的引申意义就在于企业是一个不同利益相关者利益冲突和合作的载体,企业承担社会责任的过程就是利益相关者利益的实现过程。从这个意义上来说,企业对内承担社会责任,有利提高企业内部运作的效率,降低企业的管理成本,这样也就间接地增加了企业竞争力。
(三)将社会责任与企业自身的战略需求相结合
许多企业在承担社会责任方面曾犯下方向性的错误,他们把社会责任过于简单化,认为社会责任只是做做慈善事业,把企业的利润转移到社区中去。针对这种思潮,波特教授措辞严厉地说:公益活动之所以未能解放企业生产力,是因为这些企业犯了两类错误:第一类错误是它们把企业与社会对立起来看待,而这两者事实上是相互依存的;第二类错误是它们只是泛泛而谈公益慈善,从未将其与企业自身的战略需求相结合。波特进一步指出:成功的企业离不开和谐的社会,反之亦然,两者之间如唇齿相依。企业只有找到与社会共同发展的契合点,才能踏上可持续发展的成功大道。通过波特教授的分析,我们为企业如何承担社会责任找到了解决之道?那就是企业在与自身战略需求相关的地方承担社会责任,会提升企业的竞争优势,促进企业的可持续发展。当企业面对社会方方面面的问题时,基于有限的企业资源,总会感到心有余而力不足。怎样才能使有限的资源发挥最大的效应呢?笔者认为“点滴疗法”可以借鉴。即企业在自己的利益相关者中找出与自己竞争优势最密切的一个群体,一般而言主要是供应链上的合作伙伴,然后向这个群体提供资金、技术等帮助,促使这个群体做大做强,出于双赢的考虑,这个群体当然会反馈企业,这样企业和利益相关群体的合作就会如鱼得水,企业也在这样融洽、和谐关系中提升了自己的竞争优势。
结语;通过上述理论和实证的分析,在社会进步的洪流中,企业作为强势群体,应该更合理积极地承担社会责任,寻求企业可持续发展之道,为社会进步贡献自己的力量!
[关键词]社会责任:内涵:可持续发展:竞争优势
参考文献
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[6]迈克尔 波特,《战略与社会:竞争优势与企业社会责任的联系》[D].纽约:哈佛商业评
论2006。12.
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