关于学习消费心理学的心得体会(一)

关于学习消费心理学的心得体会

    消费心理学理论研究及发展综述20世纪初，美国心理学家沃尔特﹒D﹒斯可特发表了《广告心理学》一文，将心理学首次应用到广告活动中来，开辟了消费心理学研究的先河。在以后的一段时期，美国许多心理学家根据当时经济形势的需要，积极从事有关消费问题的各项心理研究与实验。

一、消费行为

消费行为是指从市场流通角度观察的，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，及使用商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。消费行为的这个定义包括一下三个主要内容：

（一）、消费行为是有目的

    消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现的一切脑体活动。这些活动的本身都是手段，满足消费者的需求才是他们的目的。这种手段是目的的关系。假设一位消费者想买一台电冰箱，为此他可能要做一系列的活动，如看广告、参观展销会、跟亲朋好友讨论或向售货员咨询等，最后他选购了一台称心如意的电冰箱。看起来他所做的种种活动都是为了购买一台称心如意的电冰箱，其实，他的最终目的还是为了满足家庭食品冷藏保鲜需要。这个例子所列举的手段——目的关系是属于功能性的。另一种手段——目的的关系是自我表达性的，例如买件礼物送给亲朋好友，以表达自己的心意。   消费行为不会是单个目标，而是多种目标的总和。比方，对于一个商品，它可能包含外型、性能、价格、知名度等方面。消费者购买一个商品，实际上要追求的是诸多利益的满足，他就可能生产“适销”或“对路”的产品。给消费者最大的满足。

(二)、消费行为是一种复杂的过程

⑴、消费行为的复杂性表现为决策的活动数量及其难度。虽然在现实中也会有偶发性的消费行为发生，例如偶然因素引起的购买，但是，通常的购买活动，特别是那些重要的、具有风险性的购买，都是经过思量才能完成的。后一种消费行为被称为理性的或特意的消费行为，这种消费行为才表现出它的复杂性来。为了能够买到称心如意的商品，特别是大件商品，许多购买者不得不去了解必要的信息。可是对来自广告、售货员或推销员的信息，他们又常常抱有期盼与戒备并存的心态。在选购时，面对众多可供选择的品牌，他还得权衡各品牌产品的特性。此外，为了减少购买可能带来的损失，他也许还有反复和家人商讨。可见，作出一个审慎的购买决策是需要费精力花时间的。在现实活动中，为了省时省力而又能较有成效的进行购买活动，消费者会采用这样一些手段：

①把决策目标定在“满意”，而不是尽可能完美上；

②借助他人的购买经验；

③对于重复购买的产品形成商标忠诚性。

⑵、消费行为过程的复杂性，还表现在许多变量的相互作用与影响上。消费者的决策过程是从问题的识别开始的。问题的识别，实质上是对现存的实际状态与理想状态间差异的观察。该觉察使潜伏的需要变成意识到的需要。为了满足这种需要，个体开始了信息的搜寻和评价。

信息的搜寻始于消费者自身经验的回忆。如果还不足以提供有关信息，则继而求助于外界信息的搜寻。

在了解了有关信息的基础上，消费者自觉或不自觉地确立某种或某些挑选商品的标准，并依据主观确立的这些标准，从若干可供选的商品中确定一种商标的产品。

 购买了产品之后，便进入到使用或消费的阶段。在这一阶段里，消费者会把该产品的消费特性跟选择标准作比较。其结果反馈到记忆中，进而影响到下次购买。

（三）、消费者扮演着不同的角色。

在个体消费的行为过程中，每一个都可能扮演不同的角色。这些角色大致可分为倡导者、决策者、影响者、购买者和和使用者几种。

倡导者是提议购买某一商品或劳务的人。

决策者是决定尚待满足的需要和授权别人去购买有关物品的人。

影响者是通过语言或活动，有意、无意地影响别人的购买决策，购买行为和使用产品或劳务设施的人。

购买者是实际从事购买活动的人（买主）。

使用者是直接消费或使用所购物品的人。

二、消费者的感觉和知觉

在市场营销活动中，经营者总是期望自己所制定的各种策略，包括广告、包装等能受到良好的效果。要达到这个目的，经营者必须使自己的策略能为消费者接受。重要的是让消费者能够正确地知觉经营者希望消费者了解的信息是什么。但往往会出现这样的情形：消费者所理解到的信息，既可能正是信息源的原本信息，也可能是与之偏离或误解了的信息。从市场营销的角度出发，弄清消费者对企业和产品的知觉如何，对企业所采取的市场营销策略的感觉和认识如何，是非常必要和十分有益的。

（一）感觉

    感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。例如，看见色彩、听到声音、尝到味道、能摸到东西、嗅到气味，这都是感觉的反映。感觉是人脑对客观对象个别属性而不是对客观对象整体的反映。如一个苹果有许多属性：颜色、形状、气味、味道等，其中任何一种属性作用于人的感觉器官人脑便能够产生有关那个属性的感觉，如视觉、嗅觉、味觉、触觉等。

消费者对商品外部的个别属性作反映，就产生了诸如对商品颜色或轻重等感觉。尽管感觉