当代青年亚健康消费心理及消费行为探析(一)

当代青年亚健康消费心理及消费行为探析 

[摘 要] 在经济高速发展的今天，有一部分青年在金钱和物欲面前迷失了方向，形成了不太符合实际情况的亚健康消费心理及消费行为。本文就当代青年的亚健康消费问题进行了分析，对当代青年亚健康消费心理及消费行为的成因进行了探析，并提出引导青年树立正确消费观的策略。

[关键词] 当代青年 亚健康消费 现状 心理 行为 成因 策略 

随着社会的发展，生活水平的提高，当代青年形成了自己特有的消费心理及消费行为特点。在消费观念上，他们有别于自己的父辈。当代青年的父母们大多出生于上世纪六、七十年代，在消费观念上还秉承了上一代的艰苦朴素、勤俭持家的思想，一般在消费上还是能做到有计划、有节制，能根据家庭的实际情况进行家庭财政的预算和支出。现今的青年出生于上世纪八、九十年代，作为跨世纪的一代，他们的视野比父辈们开阔了许多，在消费观念上也比自己的父辈超前了许多。在经济高速发展的今天，有一部分青年在金钱和物欲面前迷失了方向，形成了不太符合实际情况的亚健康消费心理及消费行为，值得我们进行深思和探究。　　一、当代青年亚健康消费问题    1、品牌消费

随着生活水平的提高，人们的消费水平也随之水涨船高，出现了一批讲档次、要面子、赶时髦的高消费群体，其中不乏青年人，他们以消费品牌商品为消费目标。品牌消费，是指使用品牌产品以满足人们物质和文化生活的需要。随着消费者文化层次、收入水平、消费观念的不断提升，消费者的品牌意识不断增强，对知名品牌也越来越偏爱。[ http://baike.baidu.com/view/1721451.htm?fr=aladdin，品牌消费，百度百科。 ]品牌消费的一个重要特征是对品牌商品有着极强的消费欲望。有些青年，衣服买大牌，穿鞋要品牌，手机是苹果或三星，吃的、玩的是进口的，凡事都要一个“牌”字。品牌成了考虑是否购买的一个主要因素。买品牌、穿品牌、用品牌、吃品牌已成为年轻人一种时尚的追求。任何商品打上“品牌”的烙印，一般都价格不菲。盲目的品牌消费导致的高消费造成了超前消费、透支消费等一系列问题的发生。

2、超前消费

小的时候，听母亲讲的最多的一句话是：恨不得把一分钱掰成八瓣花。这也代表了一种传统的消费方式——节俭消费。现今随着西方消费观念的深入，一些新的消费观念诞生。年轻人不再满足等攒够钱再办事，而是先办事后还钱，来满足自己的需要，这种现象我们也称之为超前消费。超前消费是指脱离自己收入水平和收入能力的盲目消费行为，它以追求享乐为目的，以消费高品牌、高档次的商品为特点，是一种不顾生产发展的可能和家庭收入的多少而盲目攀比、不计后果的消费方式。[ http://baike.baidu.com/view/284545.htm，超前消费，百度百科。]超前消费不仅会败坏社会风气，在经济上造成虚假需求，也会妨碍市场经济的健康发展。针对我们个人而言，超前消费会打乱自己的收支平衡，甚至会造成恶性循环，导致实际消费水平、生活水平的下降。

3、透支消费

透支消费是以银行信用卡为依托的一种消费方式。透支是银行允许其存款户在事先约定的限额内，超过存款余额支用款项的一种放款形式。[http://baike.baidu.com/view/375134.htm?fr=aladdin，透支，百度百科。 ]要求信用卡的持有者在规定的期限内还清透支款项，逾期不还会增添不少额外的利息，甚至造成不必要的经济负担。如使用不当，还会造成负债累累的情况。另外，如果透支消费了一些本来消费不起的东西，进行了超越自己经济能力特别是偿还能力以及心理负担能力的消费，后果往往是比较严重的。过度的透支消费不仅加重了个人及家庭的经济负担，还影响了家庭成员和本人的感情，过度的透支消费会将青年带入消费主义的误区，并将动摇勤俭节约的优良传统，还可能诱发拜金主义、享乐主义的滋长。由此引起的攀比、炫耀型消费还在一定程度上扭曲了社会人际关系，对青年的价值观、健全人格的形成产生不良影响。[ 孙向娟：《城市青年透支消费心理及行为探析》，《青少年研究》，2006年第2期，第21—22页。]

4、炫耀性消费

最近iPhone6上市，出现“一机难求”的热销场面。iPhone6的最开始炒到一万四千多，对于一般工薪阶层来说，相当于半年的工资，属于高消费品。但是，为什么会有这么多的人热衷于iPhone机，究其原因，更多是炫耀自己的财富、身份和地位。炫耀性消费是指以表现财富或收入为目的而花费于商品或劳务的消费行为。而“炫耀性商品”，则是用来凸显身分、地位，商品的价格越贵，反而让人越想购买，例如:珠宝、名牌包等物品。[http://zh.wikipedia.org/wiki/%E7%82%AB%E8%80%80%E6%80%A7%E6%B6%88%E8%B2%BB，炫耀性消费，维基百科。]大家都知道晋代“石崇斗富”的故事，石崇为什么斗富，他斗的是财富、身份、地位。古代的石崇和当代某些一掷千金的富豪，存在着以炫耀财富追求自我满足的心态，“银钱如粪土，脸面值千金”。有一些年轻人也深陷其中，在他们的意识中，高档商品已成为一种象征着财富、地位和身份的符号。

5、攀比消费

“石崇斗富”的故事，还存在一种攀比的心理。别人没有得东西我要有，别人有的东西我也要有，而且我的要比他好。攀比消费具有很大的盲目性和盲从性。攀比消费在当代青年的消费观念中中具有很强的代表性，体现在各个消费领域，如服装、饮食、娱乐、饰品等。攀比消费在某种程度上扭曲了社会人际关系，给个人和家庭造成沉重的经济负担，对其人生观、价值观造成冲击，也会引发自我伤害，甚至是犯罪行为的发生。在现实生活中，就有年轻人因为没钱买苹果手机一时冲动卖掉了自己的肾脏，给自己造成终身的伤害。

二、当代青年亚健康消费心理及消费行为的成因

1、社会环境的影响

改革开放30年，我国政治稳定，在经济、文化、科技等诸多领域取得了长足的发展，人民的生活水平日益改善和提高，人们的消费水平也提高了，消费观念发生了很多变化，传统的消费观念受到很大的冲击，诸如信用卡消费、电子消费、网上消费等新兴的消费方式很快为人们尤其是年轻人所接受和运用。在消费的过程中，人们在攀比、虚荣、要面子等心理的驱动下，也就滋生了一些亚健康的消费行为和消费心理。另外，作为商品经济载体的大众文化传媒，诸如广告、影视、报刊、杂志等，则通过先进的技术手段向大众传播时尚、新潮的消费信息，引导人们的消费心理和消费行为，对亚健康的消费行为和消费心理起到了推波助澜的作用。还有就是社会群体的影响，任何社会群体都会对与之有关或所属的消费者心理产生一定的影响。[ http://wenku.baidu.com/view/f7515b2fbd64783e09122bfc.html?re=view，《第七章 社会环境对消费者心理的影响》，凶狠学校。]一般而言，消费者个体的信念与价值观是所属群体的信念和价值观的反映，同时，群体成员之间通过相互接触与交流来进一步增强群体共同信念及价值观，从而形成群体标准。群体成员若不遵从群体标准，就可能受到如嘲讽、讥笑、议论等心理压力或心理处罚。于是在这种群体的影响下，形成了攀比消费、品牌消费等消费行为。