论广告设计中的应用心理(二)

二 广告创意——吸引客户心理

关于广告创意的含义，广告学者论述颇多，广告大师奥格威认为“好的点子”即创意，他说：“要吸引受众的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可，除非你的广告有好的点子，不然它就像被黑夜吞噬的船只。”还有一种观点认为“广告创意是表现广告主题，能有效与受众沟通的艺术构思。”广告创意的关键是符合公众的心理，广告创意的成果是形成富有吸引力的美好意境。概括起来，广告创意无非就是能有效吸引受众注意力，充分表现广告主题的好的点子。吸引注意力成为创意的一大关键。广告的目的是销售。广告创意的最终目标很简单，就是促进销售。但要真正达到这一目标，广告创意首先还必须实现其直接目标：吸引消费者的注意力。可以说，打开“注意”之门是广告产生效果的前提，广告先实现吸引注意力的直接目标，才有可能实现促进销售的终极目标。

三  引导消费者心理效应

科学的广告术是遵循心理学法则的。广告创意要发挥其功效必须在消费者的心理上下功夫，必须能满足消费者的心理需求。广告创意符合受众心理，与受众心理特征相吻合，才能获得影响受众心灵的“入场券”，而后发挥作用，实现广告的目标。因此广告创意应符合一定的心理效应过程，在国际上这一过程通常用 AIDMA法则来表示。如下所示：

广告信息一受众一吸引注意一激发兴趣一诱发欲望一加强记忆一促成行动

（Attention）→（Interest）→（Desire）→（Memory）→（Action）

心理学应用于广告创意切实可行。心理学强调整体性，强调知觉在面对不完整的信息时会不由自主地产生一种“内驱力”，人会在“内驱力”作用下自觉“完形”。据这一心理特征进行创意的广告作品将充分吸引受众的注意力，并使受众在“内驱力”作用下不断关注广告，这符合广告创意中“吸引注意力”的关键点，能促成广告创意直接目标的实现。同时，运用完形心理学进行创意的广告会产生一种更加积极完善的心理效应。

如下所示：