青岛啤酒的市场调查分析(二)

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1、市场规模

从2002年开始，中国取代美国成为全球最大、也是竞争最激烈的啤酒市场， 2005年，外资进入中国啤酒业的步伐更为快速，中国啤酒市场的竞争变化加剧。目前我国啤酒有1500多个品牌，经过不断的兼并收购，市场格局十分明显，品牌等级被划分成三个梯队，即以青岛啤酒、北京燕京和华润雪花引领的第一梯队，珠江啤酒、重庆山城、哈尔冰啤酒、金星啤酒紧随其后形成的第二梯队，和其它品牌组成的第三梯队。

2、竞争角逐范围

啤酒行业属于微利行业，高档商品市场占有率低，恶性的竞争使得啤酒价格低廉，利润更是低微，多数的厂商采取薄利多销的策略。在中高档啤酒中，青岛啤酒与一些外资品牌占据重要位置。而雪花、燕京、山城等主要经营中低档啤酒，售价只有几元钱甚至更低。

3、行业生命周期

啤酒自20世纪初期进入中国市场，发展迅猛。2010年，我国啤酒总产量同比增长6.3%，2011年增长了10%，2012年有所回落，增长3.1%。我国啤酒产业目前正处在成长期到成熟期的过渡阶段，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。

（三）政策环境

近年来我国陆续颁发并不断完善《产品质量监督抽查实施规范（啤酒）》、《清洁生产标准啤酒制造业》、《酒类流通办法管理》等与啤酒行业相关的法律，而且各地政府也努力地去制定相关有利于本地啤酒行业健康蓬勃发展的政策，使各啤酒生产者、供应商、销售商以及推销员等相关组织和个人能够严格规范各自行为，从而让啤酒市场井然有序。这为我国啤酒行业的平等、公平、可持续发展创造了良好的政策法律环境。

随着“限酒令”的发布，白酒消费受到打击，进一步刺激了啤酒的发展。国家酒业总体政策是“限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和低度酒的发展”。

二、青岛啤酒营业能力分析

（一）消费者分析

1、消费一般观念

消费者健康意识在不断地增强，酒类产品消费习惯不断变化，消费者对白酒的消费需求日渐下降，而对啤酒的消费日渐从理性向感性变化，即对啤酒的消暑解渴的品质消费，到把啤酒作为一种情绪和情感传递的工具，对啤酒消费的需求日渐多元化。

2、消费趋势

由于消费观念的改变，使得淡季消费者需求与旺季相比下降幅度日渐减少，淡季局部市场甚至需求比旺季更大，如夜场、火锅涮锅类餐饮店。由于社区终端普通啤酒消费需求趋缓，相比之下餐饮类和娱乐的中高档啤酒消费需求依然强劲，甚至在餐饮类由于普通啤酒覆盖率下降，消费者选择空间变化小，中高档啤酒的消费需求被激活。秋冬季节由于节日集中（国庆、中秋、元旦、圣诞、春节），由于家庭聚会、走亲访友的机会增多。秋冬季节又是娱乐终端的生意旺季，娱乐终端啤酒消费需求最旺的季节，甚至比春夏季节日需求更加旺盛，因而传统的淡季反而是娱乐终端的旺季。

3、消费一般特征

从消费者性别来看，男性仍然是啤酒的主要消费人群，占总体的78．7％；从年龄上来看，由于受到收入和其他条件的影响，16～24岁这一年龄段的被访者对啤酒的消费比例较小。

据调查，青岛啤酒的核心消费群体一般在２０至３５岁的男性之间，而在他们心目中，青岛已经存在严重的品牌老化现象，因此可知，注入年轻化、时尚化内涵，是青岛啤酒现在领军者应考虑的问题。

4、消费者购买和使用啤酒的场所

购买场所：①酒吧，KTV，夜总会 ②火锅店，大排档 ③商场，超市，便利店饮用的场合。调查显示，平时吃饭、聚会是消费者最常饮用啤酒的场合，而在酒吧、外出（或旅游）时饮用啤酒的比例较少，，这说明目前我国啤酒消费的层次仍较低，消费仍为大众化消费，中高档啤酒市场有着较大的市场发展空间。

（二）现有企业间的竞争

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