华为终端市场营销(二)

(4)加入WTO以后，进口电信零部件与进口整机设备都减税，这对民族通信设各制造商是非常有利的。加入WTO之前，进口的通信产品，无论是整机还是零部件都要征税，平均关税高达13％以上。而我国的通信产品制造企业很大一部分是以制造、加工和组装为主，所需的绝大多数关键件和大量的零部件是通过进口获得。因此，一方面进口电信整机设备税率并不高，有的甚至可以免税，而另一方面民族电信设备制造商在进口零部件时却仍然需要上税。这使得国内的通信设备制造商的产品成本相对更高，在与跨国巨头的竞争中处于非常不利的地位。加入WTO以后，因为ITA协议自动生效，我国承诺将在2005年不再对电信设备等IT产品征收关税，也就是说，到2005年，关税水平将由目前的总平均13．3％分阶段降至“零关税”，这将会降低我国通信制造业所需的进口零部件的成本，有利于我国通信设备制造商降低成本，增强其产品的国际竞争力。

在竞争激烈的通信设备市场上，华为堪称是中国成功通信厂商的代表。该公司成立于1988年，由退役军人任正非创立于深圳，是由员工持股的高科技民营企业，在全球通信业具有领导地位的供应商之一，从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，专门为电信运营商提供固定网、光网络、移动网和增值业务领域的网络解决方案从事通信设备的研发、生产、营销和服务，在电信领域为世界各地的客户提供创新的、客户化的网络设备、服务和解决方案，实现客户的潜在增长，持续为客户创造长期价值。华为的国际化战略遵循“先易后难”的方针。东南亚、俄罗斯和东欧、拉美、非洲等，是华为最早开拓的地区，如今这些地区已经成为华为海外主要销售基地，并形成区域辐射效应，稳定地扩展着市场份额。

以自主创新技术和自主知识产权为后盾，华为逐渐向国际高端市场进军。从2003年开始，华为产品不仅在传统市场销售稳步增长，而且规模挺进西欧、北美等发达国家，实现了国际各大主流市场的全线突破，成为国际电信市场的主流供应商。

在西欧，华为已进入包括德国、法国、英国、西班牙等国家在内的欧洲市场。在英国，2005年4月28日，英国电信宣布其21世纪网络供应商名单，华为作为惟一一家中国厂商，与业内几家项级企业一起入围“八家企业短名单”，并且是同时在两个领域入选的两家供应商之一；在法国，华为与LDCOM公司合作建设DWDM国家干线传输网，覆盖了巴黎、里昂等所有法国重要城市；在德国，严谨的德国人选择了华为的设备建设骨干网络；在葡萄牙，专业无线运营商INQUAM公司选择华为作为其战略合作伙伴，为葡萄牙CDMA全国网提供基站子系统设备……

在美国，华为早在1999年就在美国的通讯走廊达拉斯开设了一个研究所，专门开发针对美国市场的产品。2002年6月，华为在得克萨斯州成立全资子公司Futurewei，向当地企业销售宽带和数据产品。2004年12月，美国CDMA运营商NTCH正式对外发布由华为承建CDMA2000移动网络，首期网络覆盖加利福尼州和亚利桑那州。

在亚太，华为产品已经获得了广泛的应用，并成为了该区域主流供应商之一。在阿联酋，华为独家承建的全国范围的WCDMA 3G网络，令阿联酋电信成为中东阿拉伯国家中第一个推出3G商用服务的运营商；文莱电信选择华为u—SYS的解决方案进行文莱电信全网改造；华为还是亚太地区GSM／CDMA系统主要供应商之一。

宝剑锋从磨砺出。十年磨砺，十年播种，华为人终于熬到了海外市场的收获季节。

三、华为终端销售手段的缺点

1.品牌建成比较慢

我们从David Aaker的品牌权益模型中可知，五中元素共同构成一个品牌的权益，品牌在市场中被人们知道的程度即为品牌知名度；品牌在市场中消费者的赞美就是品牌美誉度；消费者对品牌的信任，再次或者多次购买本公司产品为品牌忠诚度；品牌通过制造积极的心态和感觉来增加消费者购买的欲望就是品牌联想度；商品的标志以及专利权构成了专有品牌资产，持有使用品牌的特有权利，拥有零售商人脉网和批发商，拥有品牌的联想与经营的动力。虽然华为公司的美誉度不高，但其品牌的知名度很高，忠诚度评为中性是因为市场的时间关系，不能明现得出消费者再次购买的次数。与外国的大企业相比，在品牌联想度以及其它专有品牌资产方面还相差甚远。整体评分表明，华为公司品牌的建设还处于起步阶段，尤其是和三星、苹果这样知名度很高的品牌比，华为公司被人们熟知的程度偏低，这些知名度很高的品牌对我国的影响远远大于华为公司。 

2.高素质销售人才紧缺

华为公司的销售人才大多数是由技术出身，都是从各个下属公司以及其它单位进行挑选的，对销售策略的一些方法和技巧不熟悉。而市场正在以迅雷不及掩耳之式发展，又要求华为市场销售团队需要有经验的高端销售人才及时的加入到这个团队中来，“从内部培养”是华为公司长期以来自己形成的用人体系，而这种体系显然已经落后。尽管在一些方面市场销售中，高端人才已经被华为公司重视应用，但就现在来说完整的系统建设还处于起步阶段。并且，即使华为公司在启用大量销售人才的时候，由于本公司具有严重的本土文化和气息，最终会出现和公司文化结合的问题。这样的问题就不能停留在销售部门了，是华为在发展人才道路上一定要重视和解决的大问题。 

3.直销为主的形式下销售成本居高不上

在以上的研究中表明，快速、直接是华为公司直销形式的特征，但是其有一个一定要重视的问题那就是销售的成本始终在增长。华为在全球的销售宣传里销售利润的数字一直都是只字不提，销售收入倒是表现出来的较多，这是一个不容忽视的事实。还有一个问题急需解决那就是怎样形成庞大的销售网络，才能使成本降低，尤其是市场正在精耕细作的阶段发展，华为的销售成本也在不断增加。 

四、稳固华为智能手机销售的战略与意见

1.品牌建设要加强 

第一，自身品牌的定位要确定。这在市场上有着深远的意义尤其是成熟的市场上。可以从多方面对品牌定位下手，例如产品自身、产品使用人、服务等。华为在很多方面都是有优势的，特别是商品的质良价廉能满足客户的需要。现在重中之重就是将这种优势进一步的宣传。质量优秀，服务态度好评率高，运营成本少，始终把满足客户的心态放在首位，提升客户竞争力和盈利能力是华为公司领导人最初定下的目标。再者，在品牌利益上，在华为知名度的基础上扩大美誉度和忠诚度，在现有的技术开发、市场销售以及客户的服务中做出总结，将服务好消费者作为首要任务。分析客户以后需要，提升忠诚度放在第一位。笔者以为，华为可以从营销方面中非常多的优秀的技术实现知名度这一目标。 

2.选择分销政策

华为商务手机第一次在中国市面上销售时的主要销售策略就是运营商直销。华为和移动运营商进行了长久的合作在通信和增值业务方面。由于和中国移动的顺利合作，最后也促使了与联通运营商的共同合作。同时，中移鼎讯股份有限公司是由中国移动和5家公司合作生产手机定制销售的公司，在2004年的时候，华为参与了其公司的股份，和运营商形成了利润一体化不仅为能够可以使华为借助运营商的网络将华为手机放在各个市场上销售而且也提供了华为公司低成本高效率的销售渠道。另外，在城市中不仅有大型市场分销，而且一些小的分销商也是整体销售组成的一部分他们的市场份额总体来看是不容忽视的。华为可以从这些小的分销商中选择自己比较熟悉的作为产品代理商，让他们将华为手机放在城市的各个市场。这些代理商甚至可以代替公司向一些其他的小的代理商直接供货，保证了销售网络的便利性。 

3.强化人才团队建设

华为公司日益强大但是却缺少有丰富管理经验的人这一现象明显跟不上公司发展的节奏，而专业知识丰富、注中国际品牌建设又有经验丰富的人才在现在华为公司的内部并不多见。但是华为一惯的内部培养又解决不了这个问题的本质。同样，现在华为面临的首要问题就是在国内市场销售中，招聘综合素质高，专业知识好的人才，来促进公司又好又快的发展。 

五、结语 

巨大的新增市场以及手机的更新换代带来的市场需求吸引着国内外企业不断地进入中国手机市场，使得本已激烈的市场竞争将变得更为惨烈。3G热潮刚刚来临，移动通信企业又投入了4G的研发，伴随着移动通信的发展，手机的技术含量越来越高、功能也越来越多。无论是市场的竞争还是技术的飞速发展，都对所有的手机企业提出了严峻的挑战。现代企业的内外部环境的变化越来越快，这就要求华为针对市场的变化制定的新营销战略及调整相应的策略，才能够在国内市场中取得更大的成效。 

参 考 文 献

参考文献 

[1] 户婧.华为的渐进式国际化征途[J].中国集体经济，2011，（7）： 79-80. 

[2] 姚婧姣.华为与思科国际化路径比较分析[J].江南大学学报 版，2010，（3）：82-86. 

[3] 谢越群.由华为国际化经营浅谈中小企业国际化经营之路[J]. 企业家天地（下半月），2011，（2）：48-49. 华为智能手机在我国的市场营销策略 陈 蓓 （中国电子科技集团公司第十研究所，四川  成都  610036）