企业危机公关研究(二)

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3 破坏性:企业危机一旦发生，势必会给企业带来不同程度的破坏。特别是突发性的危机事件总是在短时间内突然爆发并造成巨大影响，在人财物遭受重大损失的同时，还给社会公众带来恐惧和不安。企业正常的经营秩序被打乱，经营者疲于应付来自媒体、公众、乃至政府的质询，企业形象受到严重损害，企业未来的生存基础受到严重威胁，公关关系状态处于非常态。危机若未得到及时有效地控制而大爆发，将使企业业已建立起来品牌价值大大缩水，甚至化为乌有。三鹿集团由于“三鹿奶粉事件”而使企业几十年辛辛苦苦建立起来价值数百亿的品牌几乎在一夜之间蒸发。更严重的是此事件引发了“奶业地震”，使人们对包括奶业在内的整个饮食行业的安全危机，妨碍了社会主义市场经济的健康发展。

4 紧迫性：对于企业来说,危机一旦爆发，其破坏性的能量就会被迅速释放，并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大的损失。如果企业行为给公众留下反应迟缓，漠视公众利益的形象，势必会失去公众的同情、理解和支持，损害品牌的美誉度和忠诚度。因此对于危机处理，可供做出正确决策的时间是极其有限的，而也这正是对决策者最严峻的考验。三鹿在2008年3月就已接到消费者的质量投诉，从事件后来的发展情况显示，三鹿并未认识到其紧迫性和潜在的严重危害性，没有在第一时间处理这起投诉，以致后来危机逐步升级。三鹿错失了危机处理的最佳时间，后来随着事态的发展，局面变得越来越被动。

三、企业危机公关的重要性

（一）减少损失

企业公关危机一旦、发生，就会直接或间接地给企业和有限公众造成多方面的损失，尤其是某些重大突发性事件的出现，更是可能给企业和有限公众带来致命的打击。若能有效地控制各种危险因素的发展，妥善处理各种危机事件，就能使企业及公众的直接损失减少到最低限度，同时也可能使事后企业的经济及社会形象得以迅速恢复。

（二）维护企业良好形象

企业的良好形象是企业不可估量的无形资产，企业在花费了无数的金钱和时间建立了良好的社会形象后，更应自觉维护和努力强化。然而企业公关危机，无论是一般危机还是重大危机，都会给企业造成较大的形象损失，使企业在社会公众中的信誉度和忠诚度降低。为了维护企业已有的良好形象，就应该妥善地处理好企业公关危机。企业公关危机处理对企业的形象具有维护、恢复，荏至刷新的作用。

（三）维护并增强内部团结

一般而言，企业公关危机对企业本说绝不是一件好事，如不及时处理，就可能给企业内部成员带来沉重的压力，这种压力的消极作用可使企业内部成员人心涣散，甚至对企业失去信心而造成企业的分化瓦解。但是危机也意味着机会，坏事处理得好也可能变成好事。如果企业面对公关危机能采取积极主动的措施，全面动员广大成员团结一心，同舟共济，尽一切努力解决问题，消除危机，改善局面，邵么，企业公关危机不仅不会影响企业内部团结，反而可能具有促进和增强企业内部团结的作用。

（四）扩大影响力

企业尤其是大型企业的公关危机经常是媒体关注的焦点。虽然企业公关危机会使企业不良影响迅速扩展，但另一方面也可以为企业组织知名度的提高铺垫基础。只要企业能够处理得当则可以借助媒体给自己做免费的广告，扩大自身的影响力。如何面对与处理危机，甚至变不利因素为有利因素，已经成为衡量一个企业成熟与否的标志，!面对严重的公共关系危机局面，企业必须立即行动起来，通过各种积极措施，迅速控制危机事态恶化，理顺与各类公众和社会环境的关系，解决危机问题，扭转危机状态。

四、危机公关的应对原则（5S原则）

每一次危机既包括导致失败的根源，又孕育这成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会，就是危机管理的精髓;而习惯于错误地估计形势，并令事态进一步恶化，则是不良危机管理的典型特征。

—诺曼·R·奥古斯丁

（二）承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）

危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自己的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理，我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。

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