企业危机公关研究(五)

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对内：整顿，总结经验，找出不足，制定一个更切实可行的危机管理计划。对外：将可能造成的不良影响列出来，进行具体分析，并作出有效应对策略。

危机基本平息后，组织应对遭受伤害的方面予以适当的救助与补偿。淡化负面影响，化解敌意，把损失将到最低限度；借题发挥，借势反弹，变坏事为好事。

五、企业危机公关的案例分析:

苹果的公关危机

事件背景：

据央视“3.15”晚会曝光，长期以来，苹果手机在中国市场实施着与外国不同的售后政策，在中国宣称的“以换代修”“整机交换”并没有真正更换整机，通常沿用旧手机后盖，以逃避中国手机“三包”规定。自央视“3.15”晚会曝光苹果公司售后服务“中外有别”后，《人民日报》等主流媒体先后密集发声，连续刊文批评苹果，指责其为“霸气的苹果”，称要“打掉苹果无与伦比的傲慢”；2013年3月28日，国家工商总局表态，各地将加强对苹果侵权行为的监管，并称苹果公司维修合同存在“霸王条款”。

在中国官方媒体口诛笔伐下，被批为“傲慢”的苹果公司终于“服软”。2013年4月1日晚,在西方愚人节这个特殊时刻，苹果中国官网以首席执行官蒂姆·库克的名义发布公开致歉信，称由于对外沟通不足而导致外界认为苹果公司态度傲慢，对中国维修和保修政策进行深刻反思，宣布对饱受质疑的iPhone 4和 iPhone 4S维修政策作出重大调整，使其符合中国的“三包”规定。此前，自央视“3.15”晚会曝光苹果公司售后服务“中外有别”后，人民日报连续刊文批评苹果逃税、侵权等问题，指责其为“霸气的苹果”，称要“打掉苹果无与伦比的傲慢”。发布公开致歉信是苹果公司朝正确方向迈出的一步，值得中国消费者和媒体欢迎。

央视3·15晚会曝光苹果手机不符合中国“三包”规定后，苹果公司一度态度生硬，而中国的一些“果粉”在互联网上攻击央视等中国主流媒体，致使事情越闹越大。苹果公司的道歉信改变了风波的走向，使苹果与中国市场的关系柳暗花明。

作为世界领军的高科技公司，苹果能及时调整态度，表现了它的专业精神和现实主义灵活性。在这一点上，苹果公司比有些美国公司显得更清醒。

央视敢于带头批评苹果这样的商业巨人，同样值得尊敬和鼓励。一些“果粉”指责央视专门为难外国公司，这种说法是不公正的。事实是央视为它这次“摸苹果的屁股”付出了代价，经营高度商业化的央视大概不会幼稚得之前对挑战苹果意味着什么一无所知。

中国的市场经济经历了井喷式发展，但各种规则尚不成熟，法律也不够健全。一些世界性大公司在中国的自律有所放松，甚至对中国和对西方消费者采取不同服务标准，这些不是媒体编出来的。尽管这不完全是那些外国公司的错，中国的环境也有其自身责任，但中国媒体要求西方公司改善它们的做法，这种监督和呼吁是完全正当、正义的。

中国市场不仅是中国人的，它也属于世界。让中国市场更规范，中国的法律法规对所有中国内外公司更有约束力，这最终将惠及全球投资者，包括对这个市场越来越倚重的苹果公司。

库克先生在道歉信中强调“沟通不足”，他说了一个中外之间的老问题。加强沟通确是避免冲突的有效手段。但看起来并不难的事，实际做起来却常常障碍重重。这些障碍既涉及利益，也涉及价值观。苹果风波告诉我们，面对这些困难，沟通的愿望和诚意至关重要。尤其是在商业领域，任何冲突几乎都是两败俱伤的，再差的沟通也比最聪明对抗带来利益的概率要高。

那些攻击央视3·15晚会的“果粉”也应有所反思。央视维护的恰恰是他们的利益，但他们对事情的反应过于意识形态化。苹果被他们神化了，已经碰不得。他们忘了世界上没有一个公司是完美的，它们都需要舆论的监督和批评。

当然，中国主流媒体也有值得思考的地方。本来正当的批评为什么在部分人群中引起了逆反，这当中有那些人的原因，但不全是。中国主流媒体今后需要拿出更多勇气开展针对国内的批评，巩固自己的公信力。

有人在互联网上提出，4月1日是西方的愚人节，苹果公司“挑”这个日子出来道歉是否有别的意思？我们认为，完全没必要把苹果公司往那方面想。如果道歉者内心真有那样的邪念，那是把自己降到了文明交往的下线之下。那完全不是世界级力量之间的事。

苹果风波很快结束了，中国全社会应当通过它多积累一分成熟。中国人应当更自信、更理性，使它们不仅是一些口号，而是能帮助我们在突如其来的风波中看清前后左右的思想砝码。

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