论报纸广告语言存在的问题及其对策(一)

论报纸广告语言存在的问题及其对策

 广告已成为现代人生活的一部分，它几乎成了都市人天天呼吸的“空气”。 特别是有着权威性、广泛性的报纸通过广告为大众传授新知识、新技术、新观念，美化了人们的生活，但在各种广告中，其广告语言表述存在着夸大其词、欺骗和误导消费者的现象，滥用谐音、引人误解、小题大做的广告内容也屡屡出现，这些不合法的广告语言极大地危害了市场，也引起了相关主管部门的注意，本文就广告语言中存在的一些违法违规现象作一番剖析与总结，同时也从各方面进行管理和规范，力求让报纸广告为和谐社会添砖加瓦。
 广告一词的拉丁文是Advertere,意思是“我大喊大叫，以引起注意”，后来其含义衍化为“通知别人某件事，以引起他人注意”，对于报纸广告，得出的结论是：印在纸上的推销术[人民邮电出版社《广告学》第2页，李宝元编著；

参考文献：
1.中国经济出版社《广告学》第93页，张在宏主编；
2.青岛出版社《现代广告理论与实务》第30页，崔晓林编著；
3.中国人民出版社《广告原理与实务》第222页，曲孝民、孙方伟编；
4.新华出版社《如何做广告》第68页，肯尼思.罗曼、简.马斯主编;
5.厦门大学出版社《广告传播研究》第105页，陈培爱编著；
6.中国人民大学出版社《现代广告写作》第83页，方蔚林编著。]。好的广告能愉悦精神，引领时尚生活。现代广告发展迅速，几乎成了国民经济的重要产业，同时不规范的用语也在悄然增长，进一步地纠正各类违规用语，是现如今净化广告环境，引导健康向上的广告形态所要做的重要工作。
 一、报纸广告语言存在的各种问题
 1.从语言方面来讲有以下几条
 （1）谐音问题：我国的语言内容很丰富，但是这些精采的文字还是被商家不断地“扩展”，形成了音同意不同的独特现像，像有个服装的广告用语采用“衣衣不舍”来突出衣服的特性；像某个彩电品牌为了突出其液晶彩电的特性，在报纸上采用“博大晶生”作为广告语来表现其液晶的技术效果，还有些像“无胃不治” “首屈一纸”等，这些文字读起来朗朗上口，实际上意义却完全改变了，为了尊重刊登单位，报纸在对以上的广告用语校堪时是不能作为错别字改掉的，所以类似文字见报太多会给读者特别是青少年带来很大的危害。
 （2）内容不实际：在广告中存在着文字内容含糊,语句不按实际,绝对化用语较多，像一些农药、兽药里打出的“包治百病”“疗效最佳，无效退款”等。像省内的一份《都市快报》上刊登的某房产广告，“地理位置优越，距离市中心十分钟车程”，而实际上开车到市中心要近半小时的车程，广告中的十分钟是在指没有任何红绿灯，路上无车辆，汽车一直按高速速度开的前提下才达到的，但是这样的前提在日常的行驶中可能吗？所以这样的广告实质是虚的，它的内容无法令人相信。
 （3）语言的欺诈和误导：广告中为了某些利益，把无中生有的东西当成事实来宣传，以达到欺骗的目的。例如之前《新民晚报》刊出的上海新金田水上度假村水上竹排、空中游览、跳伞等项目，而实际上该度假村根本就不能提供有上的服务项目，属无中生有，该广告刊出后，消费者当即向工商行政管理等部门投诉，有关部门在对其进行查处后，依法没收了该度假村擅自从事经营活动的非法所得10万元，对报社把关不严也作出没收其广告费，并且处以广告费一倍的罚款。
 （4）语言文字低级粗俗：青岛某报纸给一家酒店做的广告，其菜谱里居然有“笨蛋炒混蛋”“老娘白又嫩”等低级荒诞的内容，广告发布后，当地公众一片哗然，要求有关部门对这种公然违背社会主义精神文明建设的广告予以严厉查处，媒体本身要有舆论导向作用，怎么能如此迎合社会上的低级趣味，制造噱头呢？结果是媒体、商家共同受罚。
 2.从政治法规方面来讲有以下几条
 （1）有关国旗国徽:国旗是一个国家的标志，五星红旗作为中华人民共各国国旗，代表着国家的尊严，广告法规定广告内容中不得用国家的国旗国徽作宣传,特别不能用于商标和报纸广告，但是几年前安徽合肥的几家报纸居然发布了“电脑体育彩票杯”中韩跆拳道国际对抗赛广告，在广告中使用了中华人民共各国国旗，其中一家报纸居然将国旗印成了黑色，造成了极为不良的社会影响。
 （2）国家禁止的烟草广告：烟草作为一种特殊消费品，在各种报纸及其它宣传媒体上严禁发布和变相发布广告的,包括利用烟草赞助体育赛事、活动冠名及其它文化活动等，几年前杭州卷烟厂在《浙江日报》发布“杭州卷烟厂祝贺”“雄风再现”“狮走天下”等烟草广告，引起了公众异议和相关部门的重视，最后两家单位都受到严惩。
 （3）商标与专利未获得:有些产品商标还未审批,就马上在媒体上发布,还有的产品,为了展示与众不同,竟然随便乱称什么国家专利产品,以达到扩大销售的目的,广告法规定未经注册审批的商品不能在公共媒体上做广告，例如《杭州日报》曾在报纸显著位置发布杭州中茗实业公司出品的“贡”字西湖龙井罐装饮料，并标注其为著名商标，但广告监督管理机关发现其“贡”字牌并非注册商标，所谓的著名商标也是私自乱定，纯属无中生有。
 3．从道德伦理方面来讲有以下几条
 （1）贬低他人，抬高自己：有些化妆品广告，宣传自己的美白或瘦身效果时，往往把别的同类产品来作比较，特别注明比XXX品牌效果高一倍什么的，以此标明产品质量好，这个在广告法中是绝不允许的，广告宣传中不能拿别人来比较。

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