论虚假广告的法律责任(八)

当今网络平台新媒体广告的传播与传统媒体相比，具有传播多元化、信息内容丰富化、传播手段多样化、受众群体的参与化与传播效果扩散快的特点。拥有这些特点的同时也给虚假广告的传播带来了新的传播特点。如虚假广告信息多隐蔽在各种场景、视频之中，具有很强的隐蔽性。由于这种隐蔽性受众在接受广告信息时通常毫无防备，这就变相增强了虚假广告的影响力。另外，在新媒体时代，虚假广告信息发布者本身就具有很强的隐蔽性，他们发布虚假信息所承担的风险也会相对更小，因此更多的传播者敢于发布和转发虚假广告信息，这无形中也增强了虚假广告传播的数量与影响力大的特点。同时网络平台的虚假广告转播更具不可控性，以传统媒体为媒介的虚假广告在传播方式上受媒介特性和受众范围的影响，其受众的范围会相对狭小，监管也会更严格。受这些因素的控制，造成的影响相对较小，也比较容易监管和治理。而网络新媒体平台传播范围更广、信息量庞大、更新速度也更快。这就加大了监管与治理的难度。再加上互联网是个极大的虚拟空间，其整合功能也十分巨强大，导致了虚假广告的传播突破了时空的控制，能在短时间内实现大范围、跨地域的病毒式传播，具有明显不可控特性。

最为重要的特点便是其虚假广告信息的传播效果。传统媒体的广告传播受空间和时间的限制，广告信息必须得浓缩，精炼。因此其对于大众的吸引性并不十分强。而网络新媒体时代的信息服务能够在目标受众有意无意的检索后，将虚假广告信息通过连接的便捷模式将浏览者引入其陷阱。只要能够吸引目标眼球，就可以通过信息链接一步一步、由浅及深地获得更多信息，如品牌网站、网页文章或咨询交流等说服性较强的链接就很容易获得消费者的信任。

1.2网络平台虚假广告的治理

以微博广告为例。我国微博虚假广告发展已成泛滥趋势，主要原因是微博用户多，接触时间场，传播速度快。同时微博发布门槛低，广告成本低廉，商业利益却十分巨大。任何个人与商家都可以免费注册微博，而且其独有的转发功能可以让其获得比较理想的广告效果。许多商家受利益驱使，频繁使用微博为其商品进行宣传。再加上法律体系目前仍不够完善，对于微博监管和执法力度不够。再管理、立法等方面还存在诸多漏洞和空白。对于一些所谓的海淘代购类的微博博主，滥发虚假广告的营销行为，目前尚无法有效进行制约和惩处。   

新媒体产业缺乏自律业成为了虚假广告泛滥的关键所在，如继微博之后，近年来微信虚假广告和垃圾短信广告的传播速率也成直线上升态势。所以综上所述，网络平台虚假广告不但侵害了广大消费者的合法权益，还危害了网络经济的健康发展。若要从根本上打击互联网平台虚假广告的传播，净化广告传播环境，优化广告传播质量，从而走上良性发展的道路。应做到一下几点：

第一、在《广告法》的基础上加强互联网平台广告的相关立法。在2015年颁布的新广告法中的确对网络广告条款进行调整，但是应针对互联网平台的特性专门制定此类法律。明确网络虚假广告给消费者造成的损害，对网络广告的不法商家、广告发布的媒介机构以及广告发布者应承担的法律责任做出明确规定！这样可以为行政执法提供相应的法律支撑，而不同的平台运营商业都应该制定相应并切实可行的管理机制，否则以目前的治理手段效果将十分有限!

第二、努力促成网络实名制。网络传媒的收益主要来源于广告，媒体受高额广告回报的诱惑，刊登或播放一般不会严加审查。结果使虚假广告得以发布，使消费者上当受骗，从而在一定程度上也会损害媒体的信誉。因此，应该加大对网络运营商的见监管，加大力度促进网络实名制的实施，虽然目前大部分网络社交平台及网络游戏已经实行实名制多年。但对于诸多网站或论坛依然存在诸多遗漏。要做到让所有信息的发布者及参与者的身份真实化，透明化，做到有据可查，杜绝任何形式的造假。

第三、加强对虚假广告的过滤。从技术手段上加大广告自动识别和来拦截系统的建设，从源头上过滤含有特定推介码的广告信息。比如在微博、论坛等相关搜索中的关键字及搜索内容的呈现。目前除网络平台外，手机移动平台的虚假广告及垃圾广告的过滤也已成为了迫在眉睫的关键性社会问题，非法的移动基站的泛滥与大量私人信息的泄露，已成为了手机虚假广告与垃圾广告的大肆出现的关键性因素，同时目前各手机及网络运营商都没有很好的方式对其虚假广告信息与内容进行过滤。

第3节：对于广告发布企业及机构的追责